2026年5月27日18：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2025-2026年第二学期第13次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由裴珈悦研读文章《The Token-Effort Effect: Trivial Redemption Effort Increases Price Promotion Effectiveness》。

　　一、 研究背景

　　价格促销是营销策略的重要组成部分，能够有效提升销售量(80%的消费者表示折扣激励其首次购买，74%认为促销是购买决策的首要因素)。然而，以往研究主要关注促销设计类型(如数量折扣、限时优惠等)，极少关注兑换过程本身对促销效果的影响。传统观点基于“努力厌恶”理论(Hull, 1943; Kool et al., 2010)，认为任何兑换努力都会损害促销兑换率。但现实中，许多数字促销仅要求极微小的努力(如输入优惠码、解决验证码)，其效果尚未被系统研究。初步调研显示，79%的消费者预测“直接折扣”比“输入优惠码”更有效，反映了对努力厌恶的普遍认知。本文正是针对这一矛盾现象，探讨象征性努力（token effort） 为何反而能提升价格促销的有效性。

　　二、 文献综述

　　价格促销设计（Price Promotion Design）

　　现有局限：以往研究多聚焦于促销类型(如折扣、优惠券、赠品包装)，而忽视了兑换过程本身(是否需要付出努力)对促销效果的影响。

　　研究缺口：传统高努力促销(如邮寄返现、积分兑换)被视为价格歧视工具;而介于“无需努力”与“高努力”之间的象征性努力(如输入促销码、解决验证码)尚未被系统研究。

　　努力与价格促销兑换（Effort and Price Promotion Redemption）

　　传统观点——努力厌恶：基于Hull的“最小努力原则”及“认知吝啬者”理论，消费者倾向于避免认知或物理努力。预实验显示，79%的受访者预测“直接折扣”比“输入优惠码”更有效，印证了这一普遍认知。

　　矛盾的积极效应：部分研究指出努力也可能带来正面影响，包括：认知失调理论(付出努力后，人们会提升对结果的评价)、质量信号(努力程度可能被视为产品质量的间接线索)、非财务效用(努力带来心理满足感，如“聪明购物者”的自豪感或参与感)。

　　矛盾调和：努力的净效应取决于“成本-收益”主观评估。当努力成本远低于预期收益时(象征性努力)，产生积极效应;当努力成本≥收益时(高努力)，则回归厌恶效应。

　　象征性努力与价格促销兑换（Token Effort and Price Promotion Redemption）

　　理论基础：消费者交易效用理论(Thaler)——消费者不仅从财务条款中获得效用，也能从非财务条款(如兑换努力)中感知价值。本研究提出感知努力回报(ROE) 这一新构念。

　　提升兑换率的双重机制：感知责任增强(付出努力后，消费者将获得折扣更多归因于自身行动，而非自动获得)、感知努力回报提高(微小努力换取明确折扣，让消费者觉得“划算”，从而提升兑换意愿)、间接影响路径(高ROE进一步激发“聪明购物者感觉”，正向影响兑换决策)。

　　调节因素（Moderating Factors）

　　消费者注意力焦点：当消费者注意力被引导到财务成本(如产品价格)上时，他们会较少关注象征性努力带来的回报，从而削弱正向效应。

　　兑换努力程度：效应仅存在于极低努力(象征性努力)条件下;当兑换努力较高(如20个验证码)时，正向效应消失，甚至转为负面。

　　三、 理论框架

　　H1：为与同等的直接折扣(即无需努力)相比，需要象征性兑换努力的价格促销将提高兑换率;

　　H2：为与直接折扣相比，需要象征性兑换努力的价格促销会引发消费者对折扣更大的感知责任和更高的感知努力回报。

　　H3：为象征性兑换努力(相对于无努力)对兑换率的影响将由消费者对折扣的感知责任和感知努力回报依次中介，且感知努力回报对兑换率有直接影响，并通过聪明购物者感觉产生间接影响。

　　H4：当消费者的注意力从兑换努力转移到购买的财务成本上时，象征性兑换努力对兑换率的正向影响将被削弱。

　　H5：在折扣收益保持不变的情况下，当兑换努力较高时(即兑换努力不再是象征性努力)，兑换努力对兑换率的正向影响将被削弱。

　　一、 研究设计

　　Study 1（田野实验：咖啡公司邮件促销）

　　目的：在真实商业环境中检验象征性努力(输入优惠码)是否比自动折扣带来更高的实际购买转化率。

　　设计：单因素两水平(Token effort：输入“SB15OFF” vs. No effort：自动15%折扣)，随机分配。

　　样本：6,623名Zoka Coffee活跃在线客户。

　　关键结果：Token effort兑换率1.45%，No effort兑换率0.91%，z=2.04, p=.04, OR=1.61(即提升59%)。

　　Study 2（田野实验：社交媒体广告）

　　目的：在Meta平台(Facebook/Instagram)上检验象征性努力对点击率的影响。

　　设计：单因素两水平(Token effort：使用“ZCTENOFF” vs. No effort：直接10%折扣)。

　　样本92,826名用户(Token组41,815，No effort组51,011)。

　　关键结果：唯一点击率 Token 0.69% vs. No effort 0.56%，z=2.52, p=.01, OR=1.23(提升23%)。

　　Study 3（激励相容实验室实验）

　　目的：在受控环境下复现效应，并跨产品验证。

　　设计：2(促销类型：Token vs. No effort)×2(产品：耳机/滑板车)，35%折扣。

　　样本：529名新加坡大学生。

　　关键结果：耳机：Token 62.02% vs. No effort 46.67%(OR=1.87, p=.01);滑板车：30.83% vs. 18.94%(OR=1.91, p=.03);促销类型主效应显著(OR=1.89, p<.001)，产品交互不显著。

　　Study 4（语义相关性实验）

　　目的：检验优惠码的语义含义是否影响效应。

　　设计：三水平(语义相关优惠码 / 语义无关优惠码 / 直接折扣)，20% off 200美元鞋子。

　　样本：301名美国Prolific参与者。

　　关键结果：语义相关57.43%，语义无关51.00%，直接折扣37.00%。两个Token条件均显著高于直接折扣(p<.05)，两者之间无显著差异(p=.36)。

　　Study 5a（感知努力回报ROE中介）

　　目的：检验ROE的中介作用，排除交易效用替代解释。

　　设计：单因素两水平(Token：输入“GET200FF” vs. No effort自动20% off)，预注册。

　　样本：300名美国Prolific参与者。

　　关键结果：兑换率Token 68.46% vs. No effort 48.34%(OR=2.32, p<.001);ROE评分Token 4.66 vs. 4.26(p=.04);价格回报评分不显著。ROE中介效应显著。

　　Study 5b（串行中介：责任→ROE→聪明购物者感觉）

　　目的：验证完整的链式中介路径。

　　设计：单因素两水平(Token：解1个CAPTCHA获10% off vs. No effort自动10% off)，预注册。

　　样本：300名美国Prolific参与者。

　　关键结果：兑换率Token 81.33% vs. No effort 32.00%(OR=9.26, p<.001)。Token组在感知责任(4.79 vs. 1.92)、ROE(4.59 vs. 3.09)、聪明购物者感觉(4.39 vs. 3.03)上均显著更高。串行中介路径显著。

　　Study 6（调节：注意力焦点转向财务成本）

　　目的：通过引导注意财务成本来反向验证机制。

　　设计：2(促销类型：Token vs. No effort)×2(焦点：控制组 vs. 财务成本聚焦)，20% off 200美元夹克。

　　样本：803名美国Prolific参与者。

　　关键结果：控制组：Token 69.46% vs. No effort 41.38%(p<.001);财务成本聚焦组：Token 46.00% vs. No effort 42.64%(p=.50)。调节中介指数显著，效应在成本聚焦下消失。

　　Study 7（边界条件：努力程度）

　　目的：检验努力水平的非线性边界，排除“努力越高价值越高”的替代解释。

　　设计：三水平(Token：1个CAPTCHA / 高努力：20个CAPTCHA / No effort自动40% off 16美元维他命)。

　　样本：525名新加坡学生，激励相容设计。

　　关键结果：Token 73.86% vs. No effort 60.34%(OR=1.86, p<.01);Token vs. 高努力53.14%(OR=2.49, p<.001);高努力 vs. No effort不显著(p=.17)。效应仅存在于象征性努力水平。

　　二、 研究局限与讨论

　　效应量差异：田野实验中的效应量小于实验室研究，原因在于现实世界的复杂性。

　　情境简化：仅关注单次购买，而非现实中的多重购买决策。

　　重复暴露：频繁使用象征性努力促销的长期效应尚不明确。

　　机制不完全：直接效应仍然显著，说明可能还有其他因素参与。

　　调节变量有限：个体差异与文化差异未得到充分探索。

　　缺乏长期数据：对满意度、忠诚度及消费者—品牌关系的影响未知。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由裴珈悦，李云芝，李端阳分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。至此，本学期第13次Seminar圆满结束。

　　文字 /张宇瑄

　　排版 /张宇瑄

　　审核/赵文青