2026年3月24日9:00，中国营销工程与创新研究中心 (以下简称“MEI”) 2025-2026年第二学期第4次研讨会 (以下简称“Seminar”) 在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由赵文青研读文章《The Effect of Personalized Content in Media Entertainment on Engagement with the Domain》。

　　一、研究背景

　　鉴于娱乐体验越来越多地涉及个性化内容，理解此类消费的后续影响非常重要。具体来说，超越以往聚焦于消费者如何应对特定个性化内容的研究(Liang et al. 2006; Tam and Ho2006)。

　　我们探讨个性化内容的使用是否会影响消费者讨论更广泛娱乐领域(如音乐或电影)的意图，超出具体内容的范围。

　　这些对话具有多重重要作用：

　　Ø 维持消费者对娱乐领域的持续兴趣(Belk 2013)

　　Ø 通过共同兴趣促进社会联系(Liebes and Katz 1990)

　　Ø 影响他人的娱乐选择(Godes and Mayzlin 2004)

　　个性化内容的使用是否会溢出影响消费者?

　　二、文献综述

　　愉悦感路径：基于自我提升的印象管理机制

　　个性化内容本质上高度契合个体特定偏好 (Arora et al. 2008; Liang et al. 2006; Tam and Ho 2006)，因此在消费过程中更容易带来较高的愉悦感。

　　印象管理的一种实现方式是通过自我提升 (Berger 2014)。

　　人们通常倾向于以积极形象呈现自我，并更倾向于讨论能体现自身优势而非劣势的话题 (Berger 2014; De Angelis et al. 2012)。

　　就愉悦且具有娱乐性的主题展开讨论，是实现自我提升的一种有效策略 (Bitterly and Schweitzer 2019; Berger 2014)。

　　知识自信路径：基于身份信号的印象管理机制

　　知识自信通过该领域的主动参与和学习而发展。(Hoch and Deighton 1989).

　　提升此类知识的主要方法包括浏览文献库并探索多种内容。 (Clarkson, Janiszewski, and Cinelli 2013).

　　面对个性化内容推荐，他们可能感到缺乏探索海量内容的能力，以及接触多样化内容和拓展知识面的机会。 (Hoch and Deighton 1989).

　　这种判断力的缺失会降低个体对自身愉悦或厌恶体验的认知信心，从而进一步强化其探索能力与知识广度已有所下降的认知。

　　除了整体形象良好外，个体有时会通过展示其在特定领域的理解力与技能来传达自身特质的某些方面(Berger 2014)。

　　当个体对特定领域的知识掌握程度缺乏信心时(例如通过个性化内容使用时)，讨论同一领域内容会暴露其知识缺陷，并损害其作为知识型人士的形象。

　　领域认同感对社交意愿的影响差异

　　那些强烈认同娱乐领域身份的个体，往往倾向于讨论与其身份相关的议题(Berger 2014;Chung和Darke 2006)。

　　低领域认同者：享乐驱动增强社交动机

　　对于低认同者而言，参与讨论的意愿通常基于人类追求“自我提升”的基本欲望，即渴望被他人积极看待的心理 (Berger 2014; De Angelis et al. 2012)。

　　当他们使用个性化内容时，在该领域获得的极高愉悦感会使他们认为，与该领域相关的对话更有趣，从而更有利于实现自我提升。

　　因此，对他们来说，领域愉悦感的提升比领域知识信心的削弱具有更大的影响权重，这可能会增强他们讨论该领域的意愿。

　　高领域认同者：信心受损抑制讨论意愿

　　相比之下，高认同者的讨论意愿通常源于“身份信号”的传递，即渴望展现出能够体现其身份的特定特质 (Berger 2014)。

　　他们首要考虑的是，参与讨论是否能证明自己具备某些令人向往的特质，例如卓越的领域知识或技能 (Leung et al. 2018)。

　　当这些人对自己的领域知识感到信心不足时，与该领域相关的对话就不再被视为一种展现其“博学多才”的有效策略。

　　因此，对于高认同者而言，知识信心的削弱比愉悦感的提升具有更大的影响权重，这可能会削减他们讨论该领域的意愿。

　　三、研究框架

　　H1：个性化内容(相较于其他类型内容或无内容)对讨论领域相关主题意愿的影响将受到自我领域认同强度的调节作用。

　　a) 对于强认同者，消费个性化内容(相较于其他类型内容或无内容)会降低其讨论意愿;

　　b) b) 对于弱认同者，消费个性化内容(相较于其他类型内容或无内容)会增强其讨论意愿。

　　H2：H1中的效应源于弱标识符与强标识符在形成讨论意图时对两种心理力量的差异化权重考量。

　　a) 对于强认同者和弱认同者而言，消费个性化内容(相较于其他类型内容或无内容)会触发两种心理机制：领域内更高的愉悦感与领域知识信心的降低。

　　b) 强认同者受低知识信心的影响大于高愉悦感，这将导致整体讨论意图下降。

　　c) 弱认同者受领域内高愉悦感的影响大于低知识信心，这将导致整体讨论意图提升。

　　四、研究设计

　　(一)预实验：高、低领域认同者的关注焦点存在差异

　　研究目的检验核心假设：使用个性化内容后，高认同者与低认同者的心理关注焦点是否存在差异。

　　研究设计框架：检验领域认同感与心理关注焦点之间关联的相关性研究。被试：194 名视频流媒体用户(平均年龄 38.96 岁;女性占比 50%)。研究场景：视频流媒体领域(如网飞、迪士尼 +)。

　　研究流程记忆启动：让被试回忆并写下在视频平台收到个性化推荐的具体经历。关注焦点测量：采用 - 3(领域愉悦感)至 + 3(知识自信)的双极量表。问题：“使用这些推荐后，你最关注的因素是什么?”调节变量：被试对电影领域的认同感评分(如 “热爱电影让我的生活更有意义”)。

　　核心发现显著正相关(B=0.29，p<0.001)。低认同者：主要关注领域愉悦感。高认同者：主要关注知识自信。

　　(二)研究 1：Spotify歌单与音乐相关讨论意愿

　　研究目的检验使用个性化内容(对比对照内容)是否会提升低认同者的领域相关讨论意愿，同时降低高认同者的讨论意愿(假设 1)。

　　研究设计被试：通过 Prolific 招募 234 名 18-45 岁活跃声破天用户。框架：2(内容类型：个性化 vs. 对照)× 连续变量(认同感强度)配对实验设计。配对设计：为控制音乐质量，对照组被试收听为 “口味相似” 匹配被试定制的歌单，而非自己的歌单。

　　研究流程第一部分：测量被试的音乐领域认同感基线与偏好，提交自己的声破天 “发现每周” 歌单链接。第二部分：被试收听 8 段 40 秒的音乐片段。个性化组：收听自己的定制歌单。对照组：收听配对被试的歌单。

　　因变量测量评估被试在三种场景(专属派对、亲密社交圈、常规分享)下讨论音乐的意愿，合成综合因变量(α=0.84)。

　　研究结果交互效应：内容类型与认同感强度存在显著负向交互作用(B=-0.58，p=0.001)。低认同者：认同感低于 3.51 时，个性化内容显著提升讨论意愿(B=0.42)。高认同者：认同感高于 5.45 时，个性化内容显著降低讨论意愿(B=-0.46)。斜率分析：对照组中认同感强度通常正向预测讨论意愿(B=1.20)，个性化组中该斜率变平缓(B=0.62)，弱化了身份与社交分享的关联。

　　研究结论与假设 1a、1b 一致，个性化内容对高认同者是社交抑制因素，对低认同者是社交催化因素。

　　(三)研究 2：Spotify歌单与社交媒体分享

　　研究目的采用更贴合现实的对照场景(基于人口统计特征 vs. 基于个人特征的个性化)，重复验证研究 1 的结论。检验以收听频率作为认同感强度代理变量时，研究效应是否依然成立。

　　研究设计被试：亚马逊众包平台招募 227 名活跃声破天用户(平均年龄 28.96 岁)。框架：2(内容类型：个性化 vs. 人口统计对照)×2(收听频率：高频 vs. 低频)被试间设计。代理变量：每天多次使用声破天的用户归为高认同者(63%)，其余为低认同者(37%)。

　　研究流程个性化组：被试收听自己 “发现每周” 歌单中的 8 段片段(同研究 1)。对照组：被试收听其性别与年龄群体中流行的 8 首歌曲(如 18-29 岁女性)。

　　因变量测量收听任务后，被试在 1-9 量表上评分自己在社交媒体分享喜爱歌手资讯的可能性。

　　研究结果基线(对照组)：高频收听者的发帖意愿显著高于低频收听者(均值 5.99 vs. 4.71)，验证了身份与分享的传统关联。高认同者(高频收听者)：个性化内容相比对照内容显著降低发帖意愿(均值 5.09 vs. 5.99，p=0.032)。低认同者(低频收听者)：发帖意愿呈上升趋势(均值 5.16 vs. 4.71)，但本研究中未达统计显著水平(p=0.404)。交互效应：显著交互作用(p=0.049)证实，个性化弱化了 “资深粉丝” 与分享意愿之间的关联。

　　研究结论身份信号干扰：对高频收听者而言，完美适配的歌单会降低其展现独特品味的需求与自信，进而减少分享。稳健性：相比 “相关内容”(基于人口统计)，真正的算法个性化对高认同用户具有独特的抑制效应。

　　(四)研究 3：短视频与视频相关讨论意愿

　　研究目的在新领域(短视频，如抖音、Reels)重复验证研究结论。探究内在心理机制： specifically，个性化内容如何影响知识自信(假设 2)。

　　研究设计被试：324 名符合美国人口普查特征的被试(平均年龄 45.40 岁)。框架：3(内容类型：个性化、对照、无内容)× 连续变量(认同感强度)设计。刺激材料：30 秒短视频片段。

　　研究流程个性化组：被试从初始素材中选择偏好片段，随后观看 6 段基于偏好定制的视频。对照组：被试选择偏好，但观看 6 段固定视频(所有人相同)，与偏好无关。无内容组：直接进入测量环节，不观看任何视频。

　　研究结果知识自信(机制)：相比对照组(均值 6.29)与无内容组(均值 6.27)，个性化内容组的知识自信显著更低(均值 5.72)，该效应适用于所有认同水平。讨论意愿(交互)：高认同者：个性化内容相比对照(B=0.65)与无内容组(B=0.54)，显著降低讨论意愿。低认同者：个性化内容相比对照组显著提升讨论意愿(B=-0.52)，与无内容组无显著差异。斜率分析：对照与无内容组中，认同感强度正向预测讨论意愿;个性化组中该关联消失(斜率不显著)。

　　研究结论普适性：个性化的 “沉默效应” 不仅限于音乐，也适用于快速发展的短视频领域。搜索凸显效应：算法为用户筛选海量内容的过程显而易见，让用户(尤其是资深爱好者)感觉自主搜寻内容的能力下降，损害自信并降低领域讨论意愿。

　　(五)研究 4：个性化的双重效应

　　研究目的从观测效应(自变量到因变量)转向探究内在心理机制(自变量到中介变量)。检验假设 2a：个性化内容是否同时提升领域愉悦感、降低领域知识自信。

　　研究设计被试：186 名音乐流媒体用户(平均年龄 45.39 岁)。框架：单因素被试间设计：2(启动类型：个性化内容 vs. 对照)。方法：实验因果链设计(在研究 5 中将中介变量与最终行为关联前，单独分离中介变量)。

　　研究流程启动任务(写作)：个性化组：被试写下音乐平台提供高度定制化推荐的经历。对照组：被试写下收到的推荐未体现个性化的经历。

　　研究结果领域愉悦感：个性化启动相比对照(均值 6.68，p<0.001)显著提升愉悦感(均值 7.78)，该效应适用于所有认同水平。知识自信：个性化启动相比对照(均值 7.13，p=0.020)显著降低自主搜寻音乐的自信(均值 6.52)，该效应适用于所有认同水平。身份独立性：启动与认同感强度对中介变量无交互作用，证实个性化对所有人的内在感受影响一致，差异在于后续对这些感受的权重分配。

　　研究结论个性化悖论：算法推荐让体验更愉悦(高愉悦感)，但让用户感觉自身能力不足(低自信)。机制基础：本研究证实，所有用户都存在改变社交行为的两大核心因素(愉悦感与自信)，研究 5 将解释为何高认同者更在意自信下降，低认同者更在意愉悦感提升。

　　(六)研究 5A：领域愉悦感对讨论意愿的影响

　　研究目的检验愉悦感到因变量的关联：提升领域愉悦感是否会增强领域讨论意愿。检验调节效应：“愉悦感提升” 对低认同者的作用是否更显著(假设 2b、2c)。

　　研究设计被试：192 名音乐流媒体用户(平均年龄 44.9 岁)。框架：2(启动类型：高愉悦感 vs. 低愉悦感)× 连续变量(认同感强度)设计。方法：实验因果链(单独操纵中介变量 “愉悦感”)。

　　研究流程愉悦感启动(写作任务)：高愉悦感组：被试写下极度享受音乐推荐的经历。低愉悦感组：被试写下未享受音乐推荐的经历。

　　研究结果主效应：高愉悦感显著提升讨论意愿(高愉悦感均值 6.62 vs. 低愉悦感均值 5.16，p<0.001)。交互效应：存在显著交互作用(B=-0.69，p=0.039)，证实认同感强度改变愉悦感的影响程度。低认同者：认同感得分低于 5.65 时，高愉悦感显著提升讨论意愿(B_JN=0.85)。高认同者：认同感得分高于 5.65 时，愉悦感水平对音乐讨论意愿无显著影响。

　　(七)研究 5B：知识自信对讨论意愿的影响

　　研究目的检验自信到因变量的关联：降低领域知识自信是否会降低讨论意愿。评估 “沉默效应”：自信下降是否是资深爱好者(高认同者)减少讨论的核心原因。

　　研究设计被试：193 名音乐流媒体用户(平均年龄 45.6 岁)。框架：2(启动类型：高自信 vs. 低自信)× 连续变量(认同感强度)设计。方法：实验因果链(单独操纵中介变量 “自信”)。

　　研究流程自信启动(写作任务)：高自信组：被试写下对自己音乐知识充满自信的经历。低自信组：被试写下对自己音乐知识缺乏自信的经历。

　　研究结果主效应：低自信显著降低讨论意愿(低自信均值 5.96 vs. 高自信均值 6.71，p=0.033)。无交互效应：与愉悦感不同，低自信对讨论意愿的负向影响在所有被试中相对一致，与认同感强度无关(p=0.867)。资深爱好者困境：两组被试均受低自信影响，但研究 5A 显示高认同者不会因愉悦感提升而增加分享。因此对资深爱好者而言，“自信下降” 是唯一关键因素，必然导致讨论意愿降低。

　　五、研究启示

　　1.理论贡献

　　超越单一内容：研究焦点从用户对单一推荐的反应，转向其对整个领域(如整个音乐行业)的关系变化。

　　基于身份的行为：发现新的情境因素 —— 受损的知识自信，会反常地降低最热情用户的参与度。

　　机制发现：构建因果链，证实算法代劳会让资深用户感觉自身技能不足，产生搜索凸显效应，抑制社交信号传递。

　　2.对平台与创作者的实践启示

　　识别用户异质性：个性化并非 “一刀切” 的优势，它能激活 “潜水用户”，但会让 “资深粉丝” 沉默。

　　恢复资深用户自信：平台应提供分类体系 / 背景信息(如艺人谱系、流派历史)，帮助爱好者重建专业感。

　　使用象征性奖励：推出 “品牌大使”“顶级收听者” 会员体系，认可并维系高认同用户的身份。

　　3.未来研究方向

　　长期效应：资深用户的 “沉默” 会导致领域生态永久衰退，还是暂时现象?

　　信息稀缺：用户界面 / 体验设计中的信息匮乏(如声破天艺人页面)，如何进一步限制用户接触领域历史的机会?

　　下游影响：对未经证实言论的信任度、特定内容分享、AI 推荐技术感知的影响。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　至此，本学期第4次Seminar圆满结束。

　　文字 / 赵文青

　　排版 / 赵文青

　　审核 / 赵文青