2025年12月18日下午18：00，中国营销工程与创新研究中心 (以下简称“MEI”) 2025-2026年第一学期第14次研讨会 (以下简称“Seminar”) 在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由廖佐江研读文章《Fast Fashion Consumption Signals Low Self-Control》。

　　一、研究概述

　　网红和时尚博主在帖子中经常标注所穿品牌，方便粉丝识别和模仿这些款式。最新数据显示，2022 年Instagram 上带话题标签的品牌中，快时尚品牌占据前三名。Zara 是被标注最多的品牌，有66,400 名网红提及;其次是Shein(57,200 名网红提及)和H&M(46,100 名网红提及)。时尚开箱视频也为观众提供了识别快时尚品牌产品的视觉和语言指南。

　　近年来，Zara、H&M等快时尚品牌借助社交媒体和高频上新，重塑了全球时尚消费生态。消费者轻点手机就能紧跟“爆款”潮流，这种趋势不仅体现在消费行为上，还融入了日常社交互动。数据显示，快时尚品牌在Instagram、抖音等平台的讨论度居高不下，相关话题(如#OOTD)持续引导用户分享穿搭体验。

　　快时尚品牌以平价、新潮、易得为特征，塑造了强烈的消费即时性和高度可替代性。尽管快时尚在时尚民主化进程中发挥了作用，并影响了消费者的时尚消费习惯、日常惯例和行为规范，但消费者研究领域尚未从消费者视角对这一现象进行深入探讨。

　　提出问题：消费者在选择快时尚品牌时，是否会因这种消费行为而在社交互动中被他人贴上“重短期、轻自控”的标签，这或许会引发新的社会认知。

　　二、理论框架与研究假设

　　1.     自控力与短期导向

　　自控力是人类最重要的能力之一。自控力概念涉及人类的两个系统之间的相互作用：一个关注终身效用，另一个关注即时效用。时间和时间视角是即时满足与长期目标之间权衡的核心。短期导向使消费者的注意力集中在当下，被发现会增加诱惑的吸引力并导致自控力失效。事实上，许多增强自控力的技巧旨在将人们的注意力从现在转移到未来或未来的自我。

　　在观察者眼中，消费选择可能具有象征意义。尽管消费者希望通过消费习惯传递积极品质，但他们的选择可能导致意想不到的负面推断。例如，物质追求(而非体验式追求)使消费者显得更具外在动机，因此不够真实。同样，参与奢侈消费的消费者被认为不够热情和合作，因为此类消费暗示了印象管理意图和自私动机。

　　对于服装这一消费品类而言，穿着选择能够持续、直观地影响旁观者对个体自控力、专业性乃至道德品质的判断。因此，作者推测，快时尚消费者因其对潮流导向性、快速淘汰性和不可持续性产品的偏好，极易被归为追求即时满足、关注短期利益的群体，从而导致其在他人眼中被认为缺乏自控力，进而导致快时尚消费者在被感知为缺乏自控力方面处于特别不利的地位。

　　综上所述，作者认为，参与快时尚消费的消费者会被观察者视为购买具有高时尚度、高可丢弃性且缺乏可持续性实践的产品。因此，观察者会推断这些消费者优先考虑短期利益，认为他们的自控力较低。

　　2.     调节变量：购买频率

　　作者不仅将快时尚消费者与其他时尚类型的消费者进行比较，还考察了快时尚类别中重度消费者与轻度消费者的差异。

　　个体可以通过日常对话和观察识别周围的快时尚消费者。例如，与他人打招呼时经常会赞美和评论彼此的着装。与朋友、家人和熟人的非正式聊天通常包括提及新购衣物、服装品牌的促销折扣以及特定产品的使用体验。在这些对话中，消费者通常会主动透露品牌名称。

　　先前的研究区分了品牌的轻度消费者和重度消费者，并以消费频率来定义他们。过往研究还表明，重度消费者(而非轻度消费者)更有可能表现出与其所购买产品或品牌相关的特征。

　　基于这一框架，作者提出，更频繁购买快时尚品牌产品的重度快时尚消费者会被认为比轻度快时尚消费者自控力更低。

　　3.     调节变量：其他长期导向线索

　　消费者选择可能具有诊断效用，即通过选择来了解一个人的类型所带来的效用。如果快时尚消费对自控力感知的影响确实是由推断出的短期关注倾向驱动的，那么当观察者接触到另一个表明目标消费者可能具有长期关注导向的信息线索时，这种效应应该会减弱。

　　在本研究中，作者将可持续性作为长期关注导向的线索，该线索可能会调节本文提出的效应。例如，购买环保服装表明消费者积极参与可持续时尚实践。通过支持可持续服装材料和生产，这种消费决策表明了减少浪费和最大限度降低服装选择对环境影响的长期承诺。如果本文提出的机制(即短期关注导向)是有效的，那么关于购买环保快时尚产品的信息应该会调节快时尚消费对自控力感知的影响。

　　4. 下游后果：社会互动——基于社会认知理论

　　基于社会认知理论，人类的活动是由个体行为、个体认知及其他个体特征、个体所处的外部环境这三种因素交互决定的。个体的自控力水平不仅会影响其自我形象，还会对其他下游行为产生影响，例如职业发展和人际交往。

　　研究表明，自控力较低的个体往往在工作绩效、诚信度和可信度等方面表现欠佳，这种负面印象甚至会延伸到品牌代言和人际交往等社会互动领域。

　　基于这一发现，作者进一步推论：快时尚消费者和相关网红可能被认为不适合从事需要高度自控力的工作或推广相关产品。

　　一、实证过程

　　Study 1

　　研究目的

　　检验快时尚消费行为是否与消费者被感知为低自控力之间存在负相关关系。

　　研究方法

　　研究者采用大语言模型(ChatGPT Turbo-3.5) 进行数据生成。提示ChatGPT生成“最受欢迎的时尚品牌”列表，重复1000次，统计出现频率最高的50个品牌。要求ChatGPT对这50个品牌在多个属性上进行评分，模拟人类参与者的评价。每个属性评分重复5000次，以获取可靠的评分平均值。

　　研究者使用回归分析检验快时尚品牌感知与低自控力感知之间的关系。

　　研究结果

　　消费者对产品品质的感知与他们对该产品的喜爱程度之间存在强烈的正相关关系。同时，产品品质也与消费者的购买成本感知之间存在正相关关系。

　　Study 2

　　研究目的

　　验证短期导向推断是否中介了快时尚消费与低自控力感知之间的关系。旨在从心理机制层面解释为何快时尚消费者会被视为缺乏自控力，即是否因为其消费行为被解读为“注重短期利益”。

　　研究方法

　　通过Amazon Mechanical Turk(MTurk)招募299名美国参与者。

　　采用三组间实验设计(快时尚消费：喜欢 vs. 回避 vs. 未提及)。参与者阅读关于“Jordan”(28岁，中产家庭，年收入约7万美元)的背景信息。“喜欢”组：Jordan喜欢在Zara、H&M、Shein购物。“回避”组：Jordan避免购买快时尚品牌。“未提及”组：不提供Jordan的时尚消费信息。

　　研究结果

　　比较结果显示，在“乐于参与”这种情境下，人们认为Jordan具有更强的短期关注倾向，这一倾向明显强于Jordan在“未被提及”这种情境下的表现。

　　以“享受”条件为参照组，证实感知短期聚焦介导了干预对感知自我控制的影响。

　　Study 3A

　　研究目的

　　比较不同时尚消费类型对自控力感知的影响，验证快时尚消费者是否比其他类型时尚(奢侈品、轻奢、超市时尚)消费者更容易被视为缺乏自控力。

　　研究方法

　　共有363名本科生参与了这项研究。他们被随机分配到四个不同的消费类别中，从而参与了这种基于被试间设计的实验。实验要求他们想象自己在咖啡店里无意中听到了两位年收入均为约8万美元的朋友之间的对话。根据他们被分配到的不同条件，参与者们了解到：作为研究重点的对象——朋友2，对四种时尚消费类型中的某一种表现出了偏好，这些消费类型包括奢侈品牌、中端奢侈品牌、超市品牌以及快时尚品牌。

　　研究结果

　　朋友2所感知到的他人的自我控制能力会受到消费类型的影响，这一效应在统计学上具有显著性。在快速时尚消费环境下，人们认为朋友2的自我控制能力较低，人们认为朋友2的自我控制能力明显低于在奢侈品牌消费环境、中端奢侈品牌消费环境以及超市时尚商品消费环境下的评价结果。

　　Study 3B

　　研究目的

　　检验消费频率的调节作用，验证重度快时尚消费者是否比轻度消费者更容易被视为缺乏自控力。

　　研究方法

　　共有355名居住在美国的MTurk参与者完成了这项研究。他们被随机分配到六个不同的组别中，这些组别的划分依据是他们的购买频率：每年购买1件、4件、6件、12件、24件或50件商品。这些数字代表了逐渐增加的购买频率。选择最高频率这一组别，是因为有报告指出，快时尚品牌实际上已经将传统的春夏秋冬四个时装季分成了52个“小季节”，而且新的产品系列每周都会推出(Lohr，2014)。

　　与研究3A类似，参与者被要求想象自己无意中听到了两位朋友之间的对话。据美国劳工统计局2023年的数据，这两位朋友每年在服装上的花费大约在1,500到2,000美元之间。根据实验设置的不同，参与者会了解到其中一位朋友是从Zara或H&M等品牌购买了特定数量的服装。

　　研究结果

　　在“对朋友2的自我控制能力的感知”这一指标上，购买频率对这一感知结果产生了显著影响。此外，线性趋势分析进一步证实：在六种不同的购买频率条件下，人们对自己控制能力的感知程度会呈现出持续下降的趋势。

　　Study 4

　　研究目的

　　检验“长期导向线索”(可持续性)的调节作用，验证当快时尚消费伴随可持续性信息时，其引发的低自控力感知效应是否会减弱或消失。

　　研究方法

　　共有801名通过Cloud Research的Connect平台招募到的美国参与者被随机分配到这样一个实验设计中：该设计采用了2×2的被试间设计框架，其中两个因素分别为“消费类型”(快速时尚与超市销售的时尚商品)以及“可持续性提示的是否存在”。

　　参与者被要求想象自己是一名人力资源经理，正在面试那些需要具备高度纪律性的职位候选人。他们设想自己完成了对候选人亚历克斯的面试，并称赞了他的着装。在快时尚品牌的环境中，亚历克斯回答说自己的衣服是Zara品牌的，而且他很喜欢在Zara、H&M这样的品牌购买衣服，而不是在Target或Walmart这样的超市里购物。在存在与可持续性相关的提示的情况下，亚历克斯提到这套服装属于环保系列，他们也喜欢购买这类环保产品;而在没有与可持续性相关的提示的情况下，这一信息就被省略了。

　　研究结果

　　当不存在与可持续性相关的提示时，在快时尚情境下，亚历克斯被选中担任该职位的概率明显低于在超市时尚情境下被选中的概率。然而，当出现与可持续性相关的提示时，这种效应便消失了。

　　Study 5

　　研究目的

　　检验快时尚网红代言对消费者品牌选择的影响，特别是当产品与“自控力”相关时，快时尚网红是否会被认为不适合代言强调自控力的产品。

　　研究方法

　　共有300名通过Credamo平台招募的中国参与者被随机分配到这个双组被试实验设计中。实验要求他们在两个品牌的希腊酸奶或两个品牌的冰淇淋之间进行选择。重要的是，实验参与者被告知他们的选择会产生实际后果：其中一名被随机选中的参与者将会获得其所选择品牌的3美元优惠券。

　　研究结果

　　在需要在两个希腊酸奶品牌中做出选择时，选择那位快时尚影响者所推荐的品牌的参与者比例较低，仅为19.69%;而在需要在两个冰淇淋品牌中做出选择时，这一比例为33.33%。此外，在各种不同情况下，选择那些受到快时尚网红推荐的品牌的参与者所占比例都明显低于50%，这一数据凸显出了品牌与快时尚网红合作时可能面临的潜在劣势。

　　Study 6

　　研究目的

　　检验送礼情境下，收礼人的价值观(自控 vs. 冲动)如何影响对快时尚礼物的选择意愿。

　　研究方法

　　这项研究采用了2×2的被试间设计，其中两个因素分别为“朋友的价值取向：自我控制型 vs. 冲动型”以及“礼物的类型：快时尚产品 vs. 传统风格产品”。参与者首先需要指出自己那位更重视自我约束能力的朋友，或者那位更倾向于追求即时满足的朋友。共有366名来自美国MTurk平台的参与者被要求写下他们所选朋友的姓名首字母。接下来，他们被要求想象自己正在为这位朋友挑选生日礼物——一件毛衣。在“快时尚产品组”中，参与者会看到销售人员向他们推荐了一件时尚潮流的毛衣;而在“传统风格产品组”中，销售人员则会推荐一件舒适实用的毛衣。

　　研究结果

　　只有交互作用因素具有显著性。对于那些重视自我控制能力的朋友来说，参与者在快速时尚消费情境下的购买意愿明显低于控制组。

　　二、研究启示

　　理论贡献

　　首先，我们从消费者的角度出发，为这一重要但尚未得到充分研究的领域——快速时尚消费——补充了新的研究资料。目前关于快速时尚的大多数研究都是从生产者的角度出发的，这些研究主要关注生产者如何通过优化供应链策略来提升自身的市场响应能力。我们的研究为这一研究方向增添了新的内容，因为已有越来越多的研究开始探讨快速时尚对消费者的影响(Cachon和Swinney，2011年)。

　　其次，消费者研究者们也探讨过其他类型时尚产品的消费情况，例如奢侈时尚产品(Sun、Bellezza和Paharia 2021;Wang 2022)。相比之下，我们关注的是快时尚——这种时尚类型因其紧跟潮流、产品生命周期较短以及存在可持续性方面的问题，而与其他时尚类别有所不同。此外，尽管先前的研究已经表明，消费奢侈商品，尤其是那些过于显眼、引人注目的奢侈商品，可能会带来负面的人际关系后果(Cannon和Rucker 2019)，但我们的研究关注的是消费者的自我控制能力这一主题，这一领域对消费者和营销人员来说具有重要的意义。

　　第三，这项研究还扩展了关于自我控制的一般性研究，尤其是关于人们如何根据他人的行为来推断他人的自我控制能力及其相关后果的研究。尽管目前大多数研究都探讨了各种与人类行为、特定任务及环境因素如何影响个体的自我控制能力(Kim、Wadhwa和Chattopadhyay，2019)，但很少有研究关注人们是如何根据他人的行为来做出这种推断的，以及这种推断会带来哪些后果(Righetti和Finkenauer，2011)。我们的研究填补了这一空白，因为我们发现人们确实可以根据他人对快时尚产品的消费行为来推断其自我控制能力。因此，我们的研究在快时尚研究领域与自我控制研究之间架起了一座桥梁。

　　管理意义

　　我们的研究结果揭示了快速时尚消费所带来的职业方面的负面影响：在面试中表示偏爱快速时尚品牌的求职者，更不容易被录用到那些需要高度自律性的职位上(研究4)。我们的研究还为市场营销策略，尤其是影响者营销提供了有益的启示——研究结果表明，那些得到快速时尚影响者推荐的品牌，可能不太会受到那些追求与自我控制能力相关的产品的消费者的青睐(研究5)。这些发现也为送礼策略提供了参考：对于那些重视自我控制能力的人来说，快速时尚品牌作为礼物并不太合适;而对于那些更注重享受生活的人来说，这类品牌可能更具吸引力(研究6)。

　　通过将“短期关注”这一机制作为根本原因，我们的研究提出了一些缓解快时尚消费对人们自我控制能力造成的负面影响的办法。例如，营销人员可以将快时尚消费描述为一种由消费者内在动机驱动的自我表达方式，这种动机对人们的行为产生的影响要比单纯追随潮流更为持久(McCabe、de Waal Malefyt和Fabri，2020年)。同样，营销人员也可以将他们的产品宣传为经典设计，以此鼓励消费者延长产品的使用周期。此外，各品牌还应采取更加可持续的商业经营方式(比如推出环保系列产品)，以延长产品的使用周期，并确保消费者能够注意到这些努力。

　　最后，我们的研究结果为快时尚消费者以及那些同时扮演消费者与快时尚产品推广者双重角色的快时尚影响者提供了重要的启示。例如，快时尚消费者应当意识到，自己的时尚选择可能会给他人留下不良的第一印象;此外，那些负责推广与自我控制或长期规划相关的产品及服务的快时尚影响者，可能并不适合担任这类产品的代言人。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄嘉慧，孙嘉悦，裴珈悦分享研究进展，裴珈悦分享AI应用研究，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第14次Seminar圆满结束。

　　文字 / 李可欣

　　排版 / 李可欣

　　审核 / 左  翎