2025年9月28日下午18：30，中国营销工程与创新研究中心 (以下简称“MEI”) 2025-2026年第一学期第4次研讨会 (以下简称“Seminar”) 在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由朱雅阁研读文章《Buy Now, Pay Later: Impact of Installment Payments on Customer Purchases》。

　　一、研究背景

　　先买后付(BNPL)成为零售商中日益流行的支付方式，它允许顾客在相对较短的时间内(通常在六周内)通过免息分期付款支付购买费用(Accenture 2021)。近年来，已有超过4500万美国顾客和超过1500万英国顾客采用了这种支付形式(Accenture 2021; Sheikh 2021)。在全球范围内，BNPL用户数量在2024年达到3.8亿，预计到2028年将达到6.7亿(Juniper Research 2024)。2023年全球BNPL支出达到3160亿美元，预计到2027年将增长至4500亿美元(Worldpay 2024)。大部分BNPL分期支出是通过Afterpay、Klarna和Affirm等提供商实现的(Dikshit et al. 2021)。近年来，越来越多的大型零售商(如ASOS、阿迪达斯、H&M、沃尔玛、丝芙兰)与BNPL提供商合作，允许顾客分期付款。这使得顾客可以分期付款，例如在六周内分四期免息付款。

　　尽管BNPL分期付款日益普及，但其对零售额的影响却知之甚少。此外，零售商对其长期效果也不确定(Schultz 2022)。先前的文献尚未研究BNPL分期付款的效果，而是侧重于研究以分割条件呈现价格如何影响交易评估(Atlas and Bartels 2018; Bambauer-Sachse and Mangold 2009; Gourville 1998, 1999, 2003)。这些关于时间重构的现有研究考察了以分割(“每天2美元”)或聚合(“每月60美元”)条件呈现价格的效果，但实际支付方式保持聚合(所有顾客都“按月支付”)。相比之下，BNPL分期付款超越了分割框架，要求顾客在特定时间内进行实际的分割支付(“在六周内分四次支付15美元，共支付60美元”)。因此，BNPL分期付款涉及独立的分割支付(“四次15美元的支付”)，而不是单次一次性总额支付(“一次60美元的支付”)。

　　因此本文提出问题：BNPL分期付款如何影响零售额?

　　二、理论基础

　　1.先用后付Buy Now, Pay Later

　　BNPL分期付款近年来已成为一种常见的支付方式(Worldpay 2021)。Afterpay、Klarna和Affirm等主要参与者与零售商合作，使顾客能够以免息分期付款的方式分摊购物成本(Sheikh 2021)。当顾客在参与活动的零售商结账时选择BNPL分期付款，BNPL提供商将向零售商全额支付账单。顾客在购买时向BNPL提供商支付首期款项，并在短时间内偿还剩余的免息分期款项。

　　先前的研究表明，支付方式会影响消费。顾客倾向于在信用卡上比现金花费更多(Hirschman 1979; Raghubir and Srivastava 2008)。信用卡(相对于现金)的更高消费归因于时间解耦，即购买与实际支付分离(Prelec and Loewenstein 1998)。先买后付(BNPL)分期付款同样具有延迟付款的特点，因此与信用卡一样，存在 “付款分离” 特征。然而，在在线零售场景中，消费者主要依赖信用卡付款，而信用卡本身已具备延迟付款功能(PYMNTS，2024)。BNPL分期付款与信用卡的不同之处在于，在销售环节，前者会将付款金额拆分为更小的分期款项。我们认为，将支付分割成分期付款可以影响消费。具体而言，基于时间框架重构相关文献，我们推测，先买后付分期付款会影响消费者的感知财务约束，进而增加消费支出。

　　2.时间框架重构

　　时间框架重构指的是在不同时间段内呈现价格(Gourville 1998, 1999, 2003)。例如，价格可以以聚合形式(“每月60美元”)或分割形式(“每周15美元”)呈现。客观上讲，以分割形式或聚合形式呈现等价价格不应影响购买意愿，因为实际成本保持不变(Kahneman and Tversky 1979)。尽管如此，时间框架重构文献表明，分割价格与聚合价格对感知和购买意愿具有重要影响。Gourville(1998)表明，当价格以分割(“每天 1 美元”)而非聚合形式(“每年 365 美元”)呈现时，捐赠可能性更高。这种效应已推广到不同的时间框架(例如，每周而非每天)和各种经常性消费情境。

　　(1)分割价格对购买意愿的影响

　　先前的研究揭示了分割价格如何影响对定期成本和收益的感知。根据“每天几分钱”框架，分割价格会提醒顾客其他琐碎开支(Gourville 1998)。因此，分割价格被认为比聚合价格更易于接受且更具吸引力。进一步提出理论：时间框架重构对定期消费类产品(如订阅服务)尤为有效，因为这类产品的分散价格与典型的小额现金支出(如日常零食、饮料开销)具有相似性，容易让消费者产生 “成本可控” 的感知。分割价格也有助于顾客认识到购买的定期收益，从而增加感知收益和购买意愿(Atlas and Bartels 2018)。

　　(2)削弱时间重构效应的机制

　　Bambauer-Sachse and Mangold(2009)揭示，顾客认为分割(相对于聚合)价格复杂，并对营销者的动机产生怀疑。相应地，分割(相对于聚合)价格可能引发更强的被误导感，降低产品评价(Bambauer and Grewal 2011)。

　　我们的工作与先前关于时间框架重构的研究在几个方面有所不同。首先，先前的研究将价格呈现为分割或聚合形式，而实际支付保持不变。BNPL分期付款超越了分割价格框架，要求顾客在指定的时间段内进行实际的分割支付。其次，先前的研究使用实验检验了时间框架对购买意愿的影响。我们的研究利用零售商的交易数据来研究将支付分割成BNPL分期付款会如何长期影响消费者的实际支出，这一设计还让我们能够解答与管理实践相关的问题，即哪些消费者的支出行为可能发生改变。第三，我们发现，通过影响感知财务约束，分散付款的作用超出了现有时间框架重构机制的范畴。

　　3.BNPL分期付款对感知财务约束和消费的影响

　　感知财务约束指的是 “人们认为自身财务状况限制了期望消费的程度”(Tully, Hershfield, and Meyvis 2015)。尽管当收入不足以满足消费欲望时，消费者可能会感到财务受限，但感知财务约束本质上是一种 “心理状态，不一定意味着贫困或实际缺钱”(Paley, Tully, and Sharma 2019)。即便是在客观财富水平相近的消费者群体中，他们对财务(约束)的感知也可能存在差异。感知财务约束可能发生在低收入和高收入顾客中。

　　我们预测，将支付分割成BNPL分期付款会降低感知财务约束，从而增加消费，原因有两点：

　　(1)降低感知成本

　　感知成本反映了人们将成本视为小额且微不足道的程度(Atlas & Bartels，2018;Gourville，1998)。

　　根据 "每日几分钱"框架，将价格分散呈现会通过让消费者联想到其他小额琐碎支出(如一杯咖啡)来降低感知成本(Gourville，1998)。因此，以每日为单位呈现的价格被认为比以每月为单位呈现的价格成本更低，而后者又被认为比以每年为单位呈现的价格成本更低(Gourville，2003)。同样，Atlas 和 Bartels(2018)发现，与聚合呈现相比，分割呈现的价格会降低感知成本。以往研究要么以分割形式呈现价格，要么以聚合形式呈现价格，但我们的支付情境同时呈现了两种形式(例如，"60 美元分四期，每期 15 美元")。因此，消费者通常能够清楚了解总成本。

　　我们认为，即使在呈现总金额的情况下，拆分付款仍能降低感知成本。根据数量启发式(numerosity heuristic)，人们往往会从更高的数量中推断出更大的量，而忽视了相关的背景信息(Pelham、Sumarta 和 Myaskovsky，1994)。数量(numerosity)指的是对某一刺激进行量化的单位数量。例如，重量可以用千克(如 1 千克;较低数量)或克(如 1000 克;较高数量)来衡量。当人们关注数字本身并认为 1000 克比 1 千克更重时，就会出现数量启发式。这种启发式也适用于成本领域，人们常常只关注成本信息的绝对数量(Bagchi 和 Davis，2016)。

　　在先买后付(BNPL)分期付款的情境中，消费者可能会关注分散呈现的金额(“四期，每期 15 美元”)，并认为这些金额小于总金额(“总成本 60 美元”)。此外，数量启发式并非源于人们无法理解和处理数字(Weller 等，2013)。研究发现，数字素养较高的人反而更容易受到这种启发式的影响，因为他们更关注数字信息。而且，这种效应同样适用于受教育程度高且经验丰富的消费者。当杂志订阅价格以分割形式呈现时，工商管理硕士(MBA)学生对其成本的评价比以聚合形式呈现时(“每年 365 美元”)更为积极(Atlas & Bartels，2018)。因此，我们假设，即使消费者知晓总金额，当付款被拆分为先买后付(BNPL)分期付款时，他们对付款的评价仍会更为积极。

　　关于分割定价(partitioned pricing)的研究表明，即使总成本明确，这种分割效应依然存在(Carlson & Weathers，2008)。尽管知晓总成本，当价格以分割形式呈现时("基础价格 + 运费")，消费者的购买意愿仍高于以聚合形式呈现时。因此，先买后付(BNPL)消费者可能会关注分割后的付款金额，而忽视总付款金额，并认为该金额成本更低，即使他们知道总成本，即将付款拆分为先买后付分期付款能够降低感知成本。

　　通过降低感知成本，先买后付(BNPL)分期付款进一步影响感知财务约束。感知财务约束是一种主观的财富评估，消费者会根据一个或多个参考点来评价自己财务资源的充足程度(Tully、Hershfield 和 Meyvis，2015)。例如，提醒参与者考虑诸如抵押贷款、账单和有限储蓄等参考点，会让人们感到更强烈的财务约束。将付款拆分为先买后付分期付款可以降低参考点，使消费者以分期金额而非总成本来评估自己的财务能力。通过让期望消费的付款看起来成本更低，先买后付分期付款增加了消费者认为自己的财务能力足以满足消费欲望的可能性，从而缓解了感知财务约束。

　　(2)增强预算控制

　　先买后付(BNPL)分期付款会增强预算控制感，从而降低感知财务约束。预算控制指的是消费者对分配财务资源以及根据预算跟踪支出的控制感(Kidwell & Turrisi，2004)。通过为支出预留资金，预算使消费者能够评估其收入是否足以满足消费欲望(Heath & Soll，1996)。以往研究表明，时间框架重构会影响人们的预算方式，与较长时间框架("明年")相比，人们更容易为较短时间框架("下个月")估算预算(Ülkümen、Thomas 和 Morwitz，2008)。

　　与传统信用卡付款不同，分期付款被拆分为较短的时间框架。我们提出，先买后付分期付款使消费者更容易估算预算，从而增强预算控制感。因此，先买后付分期付款应该会影响感知财务约束。例如，先前的研究发现，即使收入相同，预算控制力较强的人比预算控制力较弱的人感到的财务约束更少(Gasiorowska，2014)。

　　总之，通过降低感知成本并增强预算控制，我们认为将付款拆分为先买后付(BNPL)分期付款可以缓解感知财务约束。较低的感知财务约束会促进购买行为(Karlsson 等，2004、2005;Tully、Hershfield 和 Meyvis，2015)，因此，先买后付分期付款应该会增加消费支出。

　　三、理论框架

　　四、实验概览

　　1.实验1

　　(1)研究目的​

　　探究 “先买后付”(BNPL)分期付款模式的采用对购买行为的影响。​

　　(2)实验背景与数据​

　　数据来源于一家在样本期间内首次引入 “先买后付” 分期付款服务的零售商：涵盖 2020 年 4 月至 2021 年 4 月期间(共 52 周数据，其中引入前 22 周、引入后 30 周)，美国某大型服装零售商的客户层面周消费总额。​

　　2020 年 10 月，该零售商首次与一家领先的 “先买后付” 分期付款服务提供商合作，允许客户通过分期付款的方式购买商品。具体而言，在该零售商网站的 “加入购物袋” 按钮下方，会明确显示客户可通过该 “先买后付”服务提供商实现 “分 4 期付款”。与零售业常规做法一致，商品的全款价格仍显示在“加入购物袋”按钮上方，且所有网站访客均可看到 “分 4 期付款” 的选项。​

　　·样本构成：采用者(从该零售商现有本地客户群体中随机抽取的 25,000 名客户，这些客户在 “先买后付” 服务推出后 4 周内选择使用该服务)+ 未采用者(从现有本地客户群体中随机抽取的 200,000 名客户，这些客户在整个研究期间均未使用该服务，且在零售商引入 “先买后付” 分期付款服务前至少有过一次购买记录)。​

　　(3)匹配方法​

　　基于可观测特征，为每位使用 “先买后付” 服务的客户匹配一位未使用该服务的相似客户，并对比两组客户在零售商引入 “先买后付” 服务前 22 周的情况。​

　　“先买后付” 服务可能对面临财务约束的客户更具吸引力，因此选取以下 4 个特征变量用于匹配：(1)信用卡消费额(2)平均购买金额(3)平均购买商品数量(4)购买次数。通过计算客户间的马氏距离，为每位采用者选择距离最小的未采用者作为匹配对象。最终形成包含 25,000 名采用者和 25,000 名未采用者的匹配样本。​匹配后，采用者组与未采用者组在所有特征变量上均具有可比性。​

　　(4)双重差分分析

　　为解决误差项在客户层面随时间的自相关问题，将标准误在客户层面进行聚类调整。​

　　·采用两部分模型进行估计：购买发生率部分采用 logit 模型估计;购买金额部分仅使用客户有购买行为的观测值，采用对数线性模型估计。

　　(5)无模型证据

　　在采用 “先买后付” 服务后的期间内，采用者平均购买次数约为 1.83 次，多于未采用者。​

　　与未采用者相比，采用者的平均购买金额增加了 6.88 美元;相较于采用者在使用 “先买后付” 服务前的平均购买金额(66.56 美元)，这一增幅约为 10%(即 6.88/66.56)。

　　与无模型分析结果一致，“先买后付” 服务采用对购买发生率(PI)的影响显著为正(β1,PI = 0.778，p < 0.01)，对购买金额(PA)的影响也显著为正(β1,PA = 0.100，p < 0.01)

　　(6)效应量

　　在购买发生率模型中，采用 “先买后付” 服务后，客户的平均购买概率增加了 8.96 个百分点。​

　　在购买金额模型中，由于购买金额(经自然对数转换)与捕捉服务采用效应的虚拟变量(线性进入模型)之间为对数线性关系，因此效应量换算为平均增幅约为 10.52%。

　　(7)稳健性检验​

　　为明确估计结果的经济意义，基于估计值计算了效应量。

　　(8)“先买后付” 分期付款对购买发生率和购买金额影响的异质性​

　　研究假设 “先买后付” 分期付款的效应在面临财务约束的客户群体中更强。由于客户的财务约束无法直接观测，因此选取两个可观测的代理变量：​

　　·信用卡(vs 借记卡)使用情况：客户历史信用卡使用依赖度(信用卡消费金额占总消费金额的比例)​

　　·典型购物篮规模：客户历史购物篮规模(购物篮的平均美元价值)​

　　(9)异质性分析结果

　　·购物篮规模的调节效应：在购买发生率模型(β3,PI = -0.211，p <0.01)和购买金额模型(β3,PA = -0.071，p < 0.01)中，“先买后付” 服务采用与平均购物篮规模的交互项系数均显著为负。​

　　·信用卡使用依赖度的调节效应：在购买发生率模型中，“先买后付” 服务采用与平均信用卡使用依赖度的交互项系数显著为正(β2,PI = 0.031，p < 0.01);在购买金额模型中，该交互项系数为正但不显著(β2,PA = 0.003，p = 0.29)

　　·简单斜率分析：结果显示，无论平均购物篮规模和信用卡使用依赖度处于高水平还是低水平，“先买后付” 分期付款对购买发生率和购买金额的正向影响均具有统计显著性，进一步验证了该效应的稳健性。​

　　2.实验2

　　(1)研究目的​

　　在更具控制性的环境中，检验 “先买后付” 分期付款(vs 一次性付款)是否会降低客户的感知财务约束，进而增加消费支出。​

　　(2)实验设计​

　　被试间设计，391 名参与者被随机分配至两种付款条件中的一种：一次性付款组或分期付款组。​

　　(3)实验流程​

　　所有参与者需完成一项购物任务：想象自己正在筹备万圣节派对，需要购买相关用品。在一次性付款条件下，参与者需在 6 周后一次性支付全部款项;随后，参与者需完成 5 项购买决策，为每个品类的商品选择是否购买，所有商品均标明价格。​

　　(4)实验结果​

　　·感知财务约束：分期付款组参与者的感知财务约束水平显著低于一次性付款组(分期付款组：M = 4.09，SD = 1.69;一次性付款组：M = 4.83，SD = 1.79;t (389) = 4.14，p < 0.001，Cohen's d = 0.42)。

　　·消费支出：分期付款组参与者购买的商品数量更多(分期付款组：M = 9.92，SD = 4.18;一次性付款组：M = 9.27，SD = 3.07;t (389) = -1.74，p = 0.082，Cohen's d = -0.18)，消费金额也更高(分期付款组：M = 89.42 美元，SD = 40.95;一次性付款组：M = 77.46 美元，SD = 30.86;t (389) = -3.27，p = 0.001，Cohen's d = -0.33)。​

　　(5)中介效应​

　　使用 PROCESS 模型 4 进行中介效应检验，结果显示：感知财务约束在 “付款方式(分期付款 vs 一次性付款)与购买商品数量”(间接效应 = 0.31，95% 置信区间：[0.12, 0.57])以及 “付款方式与总消费金额”(间接效应 = 3.31，95% 置信区间：[1.27, 6.05])的关系中均发挥显著的中介作用。​

　　3.实验3

　　(1)研究目的​

　　验证 “先买后付” 分期付款对感知财务约束的缓解效应，并探究付款分割效应的其他潜在机制。​

　　同时，选取 T 恤(平均使用时长约 2.2 年)作为实验商品，确保研究结论可适用于 “消费收益周期超过付款周期” 的场景，补充实验 2(短期收益商品)的研究边界。​

　　(2)研究方法​

　　最终有效样本包含 599 名参与者(男性 35.6%，女性 64.1%，平均年龄 41.50 岁)。参与者被随机分配至三组：即时一次性付款组(立即支付 24 美元)、延迟一次性付款组(30 天后支付 24 美元)、分期付款组(分 3 期，每期支付 8 美元)。三组均无利息及手续费。​

　　(3)实验结果​

　　·感知财务约束：不同付款条件下，参与者的感知财务约束水平存在显著差异(F (2, 595) = 12.19，p < 0.001，η² = 0.039)。其中，分期付款组(M = 5.48，SD = 2.29)显著低于延迟一次性付款组(M = 6.05，SD = 2.23，p = 0.018)和即时一次性付款组(M = 6.51，SD = 1.71，p < 0.001)。​

　　·其他潜在机制：三组参与者在感知收益(F = 1.50，p = 0.224)、被误导感(F = 2.35，p = 0.096)和价格吸引力(F = 2.83，p = 0.060)三个指标上均无显著差异;事后检验显示，分期付款组与延迟一次性付款组在这三个指标上的差异也均不显著(所有 p > 0.24)。​

　　4.实验4

　　(1)研究目的​

　　验证 “先买后付” 分期付款通过降低感知成本、提升预算控制能力，进而缓解感知财务约束、提高购买意愿的完整理论模型。​

　　以“提前 6 周预订机票”(收益与付款周期不匹配)为场景，拓展研究结论的适用范围。排除“收益 - 付款模式匹配假说”和“解释水平差异”的干扰。

　　(2)实验流程​

　　最终有效样本包含 399 名参与者(男性 50.6%，女性 48.6%，平均年龄 42.50 岁)。参与者被随机分配至两组：延迟一次性付款组(6 周后支付 59.10 美元)、分期付款组(分 6 期，每期支付 9.85 美元)。两组均无利息及手续。

　　(3)实验结果​

　　·购买意愿：分期付款组(M = 6.35，SD = 3.30)显著高于延迟一次性付款组(M = 5.67，SD = 3.55，t (397) = -2.00，p = 0.046，Cohen's d = -0.20)。​

　　·感知财务约束：分期付款组(M = 4.50，SD = 3.09)显著低于延迟一次性付款组(M = 5.19，SD = 3.21，t (397) = 2.20，p = 0.028，Cohen's d = 0.22)。​

　　·感知成本：分期付款组(M = 4.51，SD = 2.94)显著低于延迟一次性付款组(M = 5.54，SD = 3.01，t (397) = 3.43，p < 0.001，Cohen's d = 0.34)。​

　　·预算控制能力：分期付款组(M = 6.57，SD = 3.12)显著高于延迟一次性付款组(M = 5.60，SD = 3.36，t (397) = -3.00，p = 0.003，Cohen's d = -0.30)。

　　·解释水平：两组参与者的解释水平无显著差异(分期付款组：M = 8.65，SD = 6.08;一次性付款组：M = 9.21，SD = 6.42;t (397) = 0.91，p = 0.37，Cohen's d = 0.09)，排除了解释水平差异的干扰。​

　　·链式中介效应：分期付款通过两条路径对购买意愿产生显著影响：“降低感知成本→缓解感知财务约束→提高购买意愿”(感知成本的间接效应 = 0.16，95% 置信区间：[0.06, 0.28])和 “提升预算控制能力→缓解感知财务约束→提高购买意愿”(预算控制的间接效应 = 0.37，95% 置信区间：[0.12, 0.65])。

　　五、研究贡献

　　1.实践启示

　　·零售商层面：“先买后付” 分期付款模式可推动客户更频繁地购买，并增加单次购物金额。建议将促销目标聚焦于小购物篮客户和高频信用卡用户，同时需权衡服务成本与长期收入增长之间的关系。​

　　·政策制定者层面：重点关注 “先买后付” 模式对财务约束群体的影响。通过完善账单透明度等措施，确保信贷可负担性，保护弱势消费者。​

　　2.理论启示

　　·拓展时间重构相关研究：证实 “实际付款分割” 会通过感知财务约束影响消费行为，打破了以往研究仅关注 “价格框架分割” 的局限。​

　　·补充感知财务约束相关研究：揭示 “先买后付” 分期付款(相较于延迟一次性付款)能够降低感知财务约束，丰富了该领域前因变量的相关研究。

　　3.研究局限与未来研究方向

　　·验证研究结论在不同零售商、不同行业及不同经济周期下的普适性。​

　　·进一步研究 “先买后付” 模式对零售商利润、消费者退货行为及 “替代效应 / 扩张效应” 的影响。​

　　·关注“先买后付”模式是否会导致坏账问题，以及监管措施在其中的作用。

　　·采用激励兼容设计优化实验方法，提升研究结论的有效性。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄嘉慧、孙嘉悦、许乐、裴珈悦分享研究进展，朱伊平汇报案例，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第4次Seminar圆满结束。

　　文字 / 刘雨璐

　　排版 / 刘雨璐

　　审核 / 左翎