2025年9月13日下午14：00，中国营销工程与创新研究中心 (以下简称“MEI”) 2025-2026年第一学期第2次研讨会 (以下简称“Seminar”) 在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由朱雅阁研读文章《To Dispose or Eat? The Impact of Perceived Healthiness on Consumption Decisions for About-to-Expire Foods》。

　　一、研究背景

　　食物浪费是一个全球性挑战。研究发现，消费者是食物浪费的最大来源，消费者丢弃食物的主要原因之一是对食品安全和过期风险的担忧(Neff, Spiker, and Truant 2015; Newsome et al. 2014)。即使食物在超过包装上的日期后依然可以安全食用，消费者仍常常选择丢弃。

　　本文提出消费者普遍存在一个常人信念：健康食品更容易变质。因此，当食品临近保质期时，人们更倾向于丢弃健康食品而非不健康食品。通过实验系统地检验了这一效应及其机制，并探讨了如何通过更清晰的日期标签与消费者教育来缓解这种偏见。

　　1.新鲜蔬菜水果还是巧克力蛋糕容易变质?原因是什么?

　　2.当健康食品和不健康食品都处于临期状态，会如何进行处置?

　　二、理论基础

　　1.     食品过期日期和消费者的决定

　　过期日期标签提供食品的新鲜度信息。这些标签通常有三种形式：

　　(1)“在此之前食用最佳”，这表明产品在此之后将不再具有最佳风味或质量;

　　(2)“使用日期”，表示建议使用产品的最迟日期;

　　(3)“销售日期”，表示产品应在商店销售的最迟日期。

　　消费者通常将保质期视为食品安全和健康风险的关键阈值，超过会引发担忧，从而导致对某一特定时间点的消费做出“吃”或“不吃”的二元判断。但当规定截止日期缺失或模棱两可时，消费者可能依靠自己的主观判断来推断客观的截止日期。消费者判断食品保质期的主观判断是本文的关键，称之为“过期迫切性” (expiration imminency)，定义为对食品相对过期速度的感知，消费者将其作为决定消费或丢弃以及购买或不购买的依据。

　　研究显示：大多数消费者会在购买前查看保质期标签(Harcar&Karakaya2005)，而标签会影响选择、购买数量和丢弃决策(Block等，2016)。接近或超过保质期的食品往往被污名化并被回避，导致食物浪费(Harcar&Karakaya2005)。85%-97%的消费者不会食用超过保质期的食品(Harcar&Karakaya2005)，随保质期临近，愿意支付价格下降，因为认为风险增加(Tsiros&Heilman2005)。消费者常在没有感官检测的情况下丢弃食品(VanGarde&Woodburn1987)，即便仍可食用。这种回避在食品已经被消费者拥有时会减弱(Sen&Block2009)，说明更多是心理作用，而非理性行为。

　　但现有研究集中在明确标注的保质期如何影响决策，对于保质期缺失时消费者如何判断知之甚少。基于消费者会在没有产品信息时根据自己的理论做出推断(Broniarczyk & Alba 1994)，提出：消费者会依赖常人理论来指导自己的推断。

　　2.     “健康食品=过期快”的常人理论

　　常人信念：人们基于常识的心理捷径，未必正确，但会影响判断与行为(Broniarczyk & Alba 1994; Dweck 2000)。

　　已有发现：

　　• 健康食品 = 不好吃、更贵、不耐饿(Raghunathan et al. 2006; Haws et al. 2017; Suher et al. 2016)。

　　• 消费者习惯将食品二分为“健康/不健康”。

　　形成原因：

　　• 经验：新鲜果蔬等健康食品确实容易腐坏。

　　• 观念：健康食品往往 = 无防腐剂 → 更快变质(André et al. 2019)。 H1：更高的健康感 → 更强的“即将过期”感知。

　　局限性：

　　• 同一品类内(如“健康玉米片” vs “普通玉米片”)并无差异。

　　• 健康属性(如低脂、添加维生素)与变质速度并无必然联系。

　　• 实证：酸奶和谷物的实际保质期与健康感知无显著关系。

　　3.     两个调节“健康食品=快速过期”推论的影响因素

　　首先，一个人对常人信念的认同程度应该会影响文章提出的关系。这一观点与既有研究一致。 例如，Sussman, Paley, and Alter (2021) 发现，“少吃的食物不影响体重”的朴素理论，会使消费者在面对少吃食物时更放纵，但这种效应在弱烈认同该理论的人群中会减弱。类似地，Kappes, Gladstone, and Hershfield (2021) 发现，认为“消费意味着财富”的信念会让人更铺张消费，但其程度取决于认同该信念的强弱。

　　H2：对于那些持有较弱“健康食物=快速过期”常人理论的人，食物健康性对过期迫切性(H1)的正向影响会减弱。

　　其次，消费者对食物过期的知识水平应该也会缓和这种影响。 “健康食品更快过期”往往是在保质期信息缺失或模糊时，消费者过度将健康感与快速变质联系起来而形成的。然而，当消费者具备较高的食品保质期知识时，这种推断就不太可能发生，因为他们往往知道实际保质期。

　　事实上，当重要的产品信息缺失时，消费者会根据可得线索推断缺失信息(Friedman 1979)，但对于对产品知识更丰富的消费者而言，这种推断更不容易发生(Alba and Hutchinson 1987)。因此，对保质期更了解的消费者，不太可能将健康感与快速变质联系起来，也更不可能形成或强烈持有这一常人信念。此外，当对食物过期的认知程度较高时，个体对食物过期迫切性的判断依赖程度较低。这个过程与双过程模型是一致的(Chaiken 1980;Petty 和 Brinol 2011)，当人们在启发式(vs. 系统地)处理问题时，他们更依赖于常人信念，而当他们对问题有很强的了解时，他们更不依赖常人信念(Chernev 和 Carpenter 2001)。

　　H3: H1受食品过期知识水平的调节，在食品过期知识水平高时，该影响减弱。

　　4.     消费或处置临期食品的决策

　　消费者通常在与决策情境相关时会使用常人信念(Wyer 2004)。有关食品过期的常人信念主要会在对食品过期担忧更强烈的情境下影响决策。对食品是食用还是丢弃的决定，往往发生在距离食品最初生产或购买已有一定时间之后。例如，消费者通常每周或每两周一次采购杂货(Banks et al. 2020)，结果是冰箱里常常存放着购买已久的食品。消费者也会储存剩下的外卖或过量烹饪的食物以备后用。这类食物的一个共同特征是：人们对其过期的担忧更高，因此在决定食用还是丢弃时，需要评估其是否临近过期。

　　因此，当缺少明确的过期信息时，我们推测常人信念会影响消费者的决策。具体而言，我们提出，消费者会更不愿意食用临期食品，尤其当这些食品被感知为健康(vs. 不健康)时，因为他们相信健康食品更容易过期。

　　H4：当消费者被告知食品临期(vs. 未过期)时，对健康的感知增加导致更大程度上避免消费。

　　这种更强烈的回避不仅表现为①已购买食品的丢弃意图增加，还表现为②购买偏好降低。因此，健康(vs. 不 健康)的临期食品消费回避会导致不同的促销方式效果差异：①消费者更可能回避捆绑促销(vs. 直接降价促销); ②对健康的临期食品会要求更大的折扣幅度。

　　这一效应是由人们在客观到期日期不存在或不明确的情况下依靠理论来推断过期迫切性所驱动的，因此当人们有足够的知识时，效应减弱。提高每个人对食品过期知识水平的一种方法是提供关于食品过期的明确信息，这样消费者就不需要依赖非专业理论驱动的推断来指导他们的消费决策。

　　H5: H4被有效期标签的模糊性所调节，因此当提供明确的有效期标签时，效果减弱。

　　三、理论框架

　　H1：感知到的食物健康程度越高(vs. 感知到的食物健康程度越低)，人们就越觉得食物很快就会过期。

　　H2：对于那些持有较弱“健康食物=快速过期”常人理论的人，食物健康性对过期迫切性(H1)的正向影响会减弱。

　　H3：H1受食品过期知识水平的调节，在食品过期知识水平高时，该影响减弱。

　　H4：当消费者被告知食品临期(vs. 未过期)时，对健康的感知增加导致更大程度上避免消费。

　　H5：H4被有效期标签的模糊性所调节，因此当提供明确的有效期标签时，效果减弱。

　　一、实证研究

　　Study 1

　　研究目的：跨品类验证 H1，即更健康的食物被认为过期更快。​

　　程序：招募 102 名美国参与者(最终有效 77 人)，针对谷物、能量棒等 6 类食品，让参与者对每类中健康度高、中、低的 3 种食物进行过期速度排序(1 = 最快，3 = 最慢)，并以 7 分制评定健康度。​

　　结果：健康度评分确认高>中>低(多数品类显著);6 类食品中 5 类的最健康食物被评为过期最快的比例显著高于基准值 33%，支持 H1。​

　　Study 2：Lay Theory Strength​

　　研究目的：验证 H2，即常人理论认同强度对 H1 的调节作用。​

　　程序：招募 592 名美国参与者，采用被试间设计(健康 vs 非健康描述)，呈现标有健康评分(9.5 分 vs2.5 分)的早餐燕麦棒，让参与者以 7 分制评定过期迫切性，并单独测量对 “健康食品过期快” 这一常人理论的认同强度。​

　　结果：参与者普遍认同该常人理论;回归分析显示，健康描述与常人理论强度的交互作用边缘显著，当常人理论强度≥3.04(7 分制)时，健康与非健康食品的过期迫切性差异显著，支持 H2。​

　　Study 3：Expiration Knowledge​

　　研究目的：验证 H3，即食品过期知识水平对 H1 的调节作用。​

　　程序：招募 400 名英国参与者，采用 2(健康 vs 非健康描述)×2(知识水平高 vs 低)被试间设计，以牛奶(高知识度)和奶昔(低知识度)为刺激物，让参与者评定标有健康评分(9 分 vs5 分)的食物的过期迫切性。​

　　结果：双因素方差分析显示交互作用显著;低知识度的奶昔中，健康描述组的过期迫切性更高;高知识度的牛奶中，两组无差异，支持 H3。​

　　Study 4：Disposal Intentions​

　　研究目的：验证感知健康度是否增加临期食品的丢弃意愿，即 H4。​

　　程序：招募 305 名美国参与者，采用单因素被试间设计(健康 vs 对照描述)，让参与者想象剩余午餐(健康组为 “每日沙拉特供”，对照组为 “每日意面特供”)，以 7 分制评定丢弃而非食用的可能性(1 = 肯定食用，7 = 肯定丢弃)。​

　　结果：健康组的丢弃意愿显著高于对照组，并行中介分析显示该效应由对食品过期和质量的担忧介导，支持 H4。​

　　Study 5：Real Choice Experiment​

　　研究目的：在真实选择情境中验证对健康食品的回避，即 H4。​

　　程序：采用被试间设计(新鲜 vs 临期)，告知学生食堂促销活动，新鲜组为刚制作的食物，临期组为未售完且临近过期的食物，让参与者在水果杯(健康)和巧克力布朗尼(非健康)中选择，且选择决定实际获得的食物。​

　　结果：新鲜组 73% 选择水果杯，临期组 52% 选择水果杯，差异显著，支持 H4。​

　　Study 6：Labeling Intervention​

　　研究目的：验证 H5，即明确的标签是否减少偏见。​

　　程序：采用被试间设计(对照 vs 模糊标签 vs 明确标签)，让 582 名参与者在水果杯(健康)和布朗尼(非健康)中选择，其中对照为新鲜食物，模糊 / 明确标签组为临期食物，分别配以模糊 / 明确的保质期信息。​

　　结果：新鲜组 71% 选择水果杯，临期模糊标签组 54% 选择水果杯(显著下降)，临期明确标签组 68% 选择水果杯(下降减弱且与新鲜组无显著差异)，支持 H5。​

　　Study 7a：Sales Promotion 1 – Price Discount​

　　研究目的：验证临期健康食品是否需要更大折扣。​

　　程序：招募 392 名参与者，采用被试间设计，让其指出购买标有健康评分(9.5 分 vs2.5 分)的临期速食盒饭所需的折扣比例。​

　　结果：健康食品所需折扣(17.23%)显著高于非健康食品(11.97%)。​

　　Study 7b：Sales Promotion 2 – Promotion Type​

　　研究目的：验证临期健康食品是否更偏好价格折扣而非捆绑促销。​

　　程序：采用 2×2 被试间设计(临期 vs 新鲜 × 健康 vs 非健康)，1138 名参与者在水果杯(健康)和饼干(非健康)中选择，需在捆绑促销(买一送一)和价格折扣中选择偏好的促销方式。​

　　结果：临期健康食品中，39% 偏好捆绑促销，61% 偏好价格折扣(差异显著);新鲜食物中偏好无显著差异，支持 H4。

　　二、研究启示

　　理论贡献

　　首先，本研究发现了一种新的常人理论 ——“健康食品过期更快”，这拓展了以往关于消费者常人信念的研究(Broniarczyk & Alba, 1994;Luchs et al., 2010)。以往研究强调了与健康相关的常人理论，例如 “健康食品味道更差” 或 “健康食品更贵”，而本研究则展示了健康感知如何还会扭曲人们对食品过期时间和食物浪费的判断。​

　　其次，本研究丰富了食物浪费领域的文献，揭示出通常被视为积极因素的健康感知，在食品临近保质期时，反而可能会加剧浪费。以往研究主要强调了日期标签的模糊性带来的影响，而本研究则将感知健康度作为一个被忽视的浪费驱动因素引入其中。​

　　最后，本研究通过考察信念强度和知识水平方面的个体差异，推进了对常人理论的研究。即使是被广泛认同的常人理论，其认同程度也存在差异，而这种差异对消费者的推断和行为有着关键影响。

　　管理意义

　　首先，本研究强调了过期标签在减轻偏见方面的作用：清晰、明确的食用期限信息可以减少人们对 “健康食品过期更快” 这一常人理论的依赖，从而减少不必要的食品丢弃。因此，企业和监管机构应标准化并明确日期标签，以遏制食物浪费。​

　　其次，消费者教育至关重要。提高消费者对食品实际过期情况的了解，可以减少他们对常人理论的依赖，这表明公共宣传活动和信息干预措施有助于消费者更准确地判断食品安全。​

　　最后，对于零售商和营销人员而言，研究结果意味着针对临期健康食品的促销策略可能需要与非健康食品有所不同。当产品被视为健康食品时，消费者可能会要求更大的折扣，或者相比捆绑促销，他们对直接降价的反应更好。因此，定制定价和沟通策略既能减少浪费，又能维持销售额。

　　局限与未来方向

　　首先，本研究依赖于自我报告和实验数据，而非真实的购买或消费数据;未来的实地研究可以在自然环境中验证这些效应。​

　　其次，本研究聚焦于感知健康度，但其他属性(如有机、天然、本地生产等)可能也会触发类似的常人理论，值得进一步研究。​

　　再次，虽然本研究考察了美国消费者，但在过期知识、标签惯例和健康感知方面的文化差异(如欧洲、亚洲)可能会导致不同的结果。​

　　最后，未来的研究可以探索除标签和教育之外的干预措施，如包装创新或助推策略，以减少因认知偏差导致的食物浪费。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由彭沁缘、王紫灵、朱雅阁、朱伊平、左翎分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第2次Seminar圆满结束。

　　文字 / 赵文青

　　排版 / 赵文青

　　审核 / 左翎