2025年6月2日下午14：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第二学期第15次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由黄嘉慧研读文章《Frontiers: Pirating Foes or Creative Friends? Effects of User-Generated Condensed Clips on Demand for Streaming Services》。

　　一、研究导入

　　当你在抖音刷到《甄嬛传》名场面剪辑时，是会用它当代餐，还是点开完整版追剧?

　　这个看似普通的选择，正引发娱乐产业的激烈争论 ——短视频平台上的「影视剪辑」究竟是偷走观众的「数字小偷」，还是激活需求的「流量推手」

　　拥有丰富用户生成内容(UGC)的短视频分享平台，如 TikTok 和 YouTube Shorts，正在全球范围内广受欢迎。热门电影或电视剧的片段 (原始内容的浓缩版) 是一类特殊的短视频，这类内容在中国的抖音和快手等视频分享平台

　　上经常走红。

　　反对【替代作用—提起诉讼】：在这个注意力持续缩短的时代(Kies 等人，2018)，有了这些浓缩剪辑，消费者可能更不愿意像过去那样观看完整的电影或电视剧。此外，(浓缩剪辑)解决了情节的不确定性，取代了悬念产生的生理兴奋，从而减少了观看原创内容的乐趣(Ely 等人，2015)。

　　支持【补充作用—进行合作】：这些片段可以将观众从未知的电影或电视剧中引入，进而促使他们通过流媒体服务观看完整内容。与此同时，短视频平台的发展使其成为日益重要的广告渠道(Yang 等人，2023)。因此，部分流

　　媒体服务已开始寻求与短视频平台合作。

　　Gap：目前，行业利益相关者对于这种影响是有害还是有益仍存在争议，这可能是由于缺乏任何一方的强有力实证证据。本文旨在通过提供关于短视频平台上浓缩片段的存在如何影响流媒体服务上相应原创作品需求的可靠定量结果和机制解释来填补这一空白

　　二、文献综述

　　(一)衍生作品对原创内容的影响

　　【数字盗版】：尽管已有文献探讨了数字盗版对原创内容的影响(Danaher 和 Smith，2014)，但浓缩片段与盗版副本在对原创内容的替代程度上存在关键区别。盗版副本高度模仿正版产品，在消费者搜索和做出购买决策时可作为其完全替代品(Peitz 和 Waelbroeck，2006)。相比之下，浓缩片段是原创作品的不完整版本(具有部分替代性)，通常呈现最具吸引力的部分，因此能够影响消费者对产品的认知和考虑范围。因此，浓缩片段的影响可能与盗版存在显著差异。

　　【预告片】：此外，尽管浓缩片段与预告片均构成对原始内容的部分呈现，但两者的影响可能存在差异。预告片由企业精心设计，旨在增加产品需求并避免剧透(Liu 等人，2018)，而浓缩片段则有意包含完整的故事情节和最精彩的部分。因此，关于预告片影响的实证研究结果无法直接适用于浓缩片段，故而需要通过严谨的研究设计来检验浓缩片段对原创作品需求的影响。

　　(二)外生冲击

　　由于用户生成内容(UGC)常伴随潜在的内生性问题(Godes 和 Mayzlin，2004;Seiler 等人，2017)，实证检验浓缩片段的因果效应具有挑战性。为克服这一难题，我们利用了一起涉及中国 TikTok 的外生抵制事件。

　　2021 年 4 月，超过 500 名演员以及 70 多家行业主要公司和组织，抗议短视频平台的版权侵权行为。他们呼吁 TikTok 等平台积极检测并删除未经授权的影视内容。值得注意的是，中国流媒体平台的一个关键特点是区分 VIP 内容(仅限付费订阅用户观看)和非 VIP 内容(公众免费观看)。大多数 VIP 视频的版权方实际上是参与抵制事件的相关方，而非 VIP 内容则主要来自小版权方甚至公开资源。因此，作为对联合抵制的回应，TikTok删除了与 VIP 内容相关的未经授权的浓缩片段

　　三、数据

　　(一)数据

　　研究数据来源包括抖音(用户生成内容)、爱奇艺(流媒体平台消费数据)和豆瓣(第三方内容评价数据)。样本涵盖917部剧集，时间范围从2021年3月1日至6月30日。核心指标包括剪辑播放量、视频数量、关键词热度、VIP/ 非VIP播放量、评论量和评分等。

　　VIP与非VIP剧集存在显著差异。事实上，爱奇艺的管理者策略性地将更多VIP标签分配给自制、近期上线(VIP剧集平均年龄3.44年 vs. 非VIP剧集5.57年)且集数更长(35.10集 vs. 31.91集)的剧集。此外，VIP剧集在爱奇艺上获得了更多播放量(1,613.61次 vs. 1,056.56次)，相应地，在豆瓣上也收获了更多评论(3,136条 vs. 89条)。

　　(二)识别策略​​-准实验设计​​

　　2021年4月，发生了一起重大抵制事件。超过500名演员及70余家公司向抖音(中国版TikTok)施压，要求其下架未经授权的浓缩片段。

　　​​处理组与对照组​​

　　处理组：VIP剧集。由于它们是抵制期间片段下架要求的主要目标，其在抖音上的浓缩片段可用性大幅降低。

　　对照组：非VIP剧集。这些剧集基本未受抵制相关的片段下架影响。它们的浓缩片段在抖音上照常可用，使我们能通过与对照组比较，分离出对VIP剧集的处理效应。

　　(三)双重差分模型(DiD)与主要结果​

　　因变量：爱奇艺上的日播放量。

　　关键交互项：

　　VIP：若剧集为VIP专属则为1;否则为0。

　　After：抵制事件后的日期为1;否则为0。

　　Past：表示剧集从上线日到第t天所经天数的对数。

　　固定效应：剧集层面与日期层面的固定效应。

　　(四)平行趋势假设检验​

　　(五)机制验证​​

　　潜在解释：可见性提升。可见性挑战：市场拥挤及向短内容的转移降低了剧集的可发现性。浓缩片段作为高效、低成本的样本，可吸引注意力碎片化的观众。

　　· 官方片段作为调节变量：在用户生成浓缩片段下架后，抖音上有官方浓缩片段的剧集播放量仅微降1%，而无官方片段的剧集则显著下降4%。

　　· 剧集年龄作为调节变量：浓缩片段下架对较新剧集的播放量影响不显著。然而，较老的剧集因浓缩片段下架在流媒体服务上的播放量显著下降约4.5%。

　　(六)系统性转移​​

　　目标：探究观众为何及如何从浓缩片段转向流媒体平台上的原创剧集。

　　核心假设：观众在决定转移时权衡成本与收益：

　　成本：订阅费用、时间投入、片段剧透。

　　收益：完整叙事沉浸、支线剧情收尾、追剧的心理满足感。

　　转移条件：收益 > 成本 → 观众转向完整内容。

　　(七)结论总结

　　1.剧集层面​​

　　● 评分作为调节变量：理论关联：更高评分(豆瓣评分)意味着更好的叙事质量和沉浸潜力。实证结果：高评分剧集(≥7分)：片段下架后播放量下降6.1%(转移动机强);低评分剧集(≤5分)：下降2.6%(转移动机弱)。

　　● 类型作为调节变量：理论关联：犯罪/奇幻类剧集包含复杂支线和反转，难以通过短片完整呈现。爱情/家庭类剧集依赖角色成长且反转较少，更易被片段替代。实证结果：例如犯罪类下降5.6%(对完整叙事的需求未满足度高)。

　　2.单集层面​​

　　浓缩片段由精彩场景组成，促使观众主要转向包含这些场景的剧集，以获得更流畅愉悦的追剧体验。

　　● 方法：将参与度指标与片段下架后的播放量变化相关联。按顺序将剧集分为30组，分析每组内的处理效应。

　　● 结果：参与度指标每增加0.1 → 播放量上升1.3%(归因于片段)，表明高参与度剧集需求强劲。

　　​​3.平台层面​​

　　单平台剧集：下降4.4%(观众集中于单一平台);多平台剧集：下降2.2%(观众分散于多平台)。

　　四、一般性讨论

　　(一)结论​​

　　尽管短视频无处不在且消费者对流媒体服务的参与度持续下降，但关于短浓缩视频片段对原创作品因果影响的证据极少。本研究从实证上填补了这一空白。借助中国版权方发起的联合抵制事件，我们以坚实证据证明，浓缩片段平均对原创视频作品具有可衡量的积极影响(约3%)。

　　进一步分析表明，浓缩片段是原创作品的免费用户生成样本，能提升可见性，尤其对无官方宣传的作品。我们通过分析扩展发现，此类用户生成内容会通过部分替代效应，系统性重塑用户对原创剧集的观看行为。具体而言，观众会转向效用收益更高的剧集或单集，而流媒体平台通过独家播放策略可从这类业余推广中获益更多。

　　(二)理论意义​​

　　首先，本研究通过聚焦原创作品的另一潜在竞争者——短形式衍生浓缩片段，拓展了盗版研究文献。我们实证记录了衍生作品对版权内容的影响，从而弥合了激烈理论讨论与稀缺实证证据间的鸿沟。对用户观看行为转移的实证分析，凸显了浓缩片段的独特性(即对原创内容的部分替代)，这将推动对其在娱乐产业中作用的更细致探究。

　　其次，本研究对用户生成内容(UGC)与娱乐产品的文献有所贡献。业余创作者制作的浓缩片段可视为一种具有噪声诊断性的新型UGC。然而，此类用户生成浓缩片段不同于多数以信息共享、社群构建、自我表达和娱乐为核心的UGC，它们有潜力成为原创作品的替代品。同时，现有文献集中于文本形式，而本研究深入探讨了视频类UGC领域。

　　(三)管理启示​​

　　实践上，我们的研究揭示了两种平台(短视频与长视频)之间进行恰当合作可能带来可观且可量化的收益，这与“抖音窃取流媒体流量”的管理实践中的“激烈竞争”观点相悖。具体而言，流媒体平台可策略性提供特定类型剧集(如高评分、低可见度或情节曲折的剧集)的场景给普通用户，从而利用其在抖音生成的浓缩片段吸引观众。

　　对立法机构而言，同样地，与激烈的法律批评相反，我们的结果缓解了对新兴市场数字盗版猖獗的担忧，并为政策制定者在权衡不同知识产权保护措施时提供建议，尤其当这些视频作品的版权方多为娱乐市场的垄断或双头垄断巨头时。

　　文字 / 鲁欣雨

　　排版 / 鲁欣雨

　　审核 / 左翎