2025年5月9日下午14：00，中国营销工程与创新研究中心 (以下简称“MEI”) 2024-2025年第二学期第12次研讨会 (以下简称“Seminar”) 在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王紫灵研读文章《Racial Inequity in Donation-Based Crowdfunding Platforms:The Role of Facial Emotional Expressiveness》。

　　一、研究引入

　　基于捐赠的众筹近年来经历了巨大的增长。根据世界银行的数据，这些众筹平台通过关注未得到充分服务的个人和群体的需求，有助于减少不平等。尽管这些平台促进了亲社会行为，但最近的研究报告指出，在这些平台上筹集资金时存在种族不平等的现象。

　　这些种族不平等削弱了捐赠众筹平台背后的亲社会意图，如果平台未能识别出种族不平等，这些偏见就会无意中被放大，进而可能引发潜在的诉讼、公众审查，最终导致负面宣传。因此，每个平台都有必要了解其实践如何影响消费者结果中的种族歧视，以便采取纠正措施。

　　一、文献综述

　　1.本文关注重点

　　关注那些发现存在种族偏见的捐赠众筹平台(GoFundMe)，并关注这些平台上活动创建者上传的封面图片中受益者的面部情绪表达。

　　2.面部情绪表达（facial emotional expressiveness）

　　定义为一张脸被感知为表达情绪的程度。我们认为，封面图片中受益者的面部情绪表达有助于解释对黑人与白人受益者捐款金额的差异。

　　具体而言，我们基于社会视觉理论(Adams等2010;Johnson和Adams 2013)提出，图像中的面部情绪表达与受益者的种族相结合，激活了情绪表达的种族刻板印象，从而导致对黑人和白人个体捐款金额的差异。

　　3.社会视觉理论（social vision theory）

　　对于观察者而言，个人的面部和身体线索(即视觉线索)可以激活与特定社会群体相关的心理分类。这些与社会群体相关的刻板印象可能会使人们对个体产生偏见(Albohn和Adams 2016)，这种偏见可能成为对这些群体行为的强烈预测因素(Amodio和Devine 2006)。

　　本文认为当面部情绪表达与种族视觉线索结合时，这种组合可能会激活刻板印象联想，进而对黑人（vs.白人）受益人的同理心，这种差异化的同理心可能会抑制对黑人（vs.白人）受益人的捐赠行为。

　　二、理论与假设

　　1.社会视觉理论（Social Vision Theory）

　　视觉线索通常指面部情绪表达和身体特征，如肤色(Zebrowitz、Bronstad和Montepare，2010)。该理论的核心在于利用视觉线索隐含地将个体归类到具有相关刻板印象的社会群体中。这些刻板印象反过来可能影响对个体的评估，以至于对个体的行为可能会发生变化(Amodio和Devine，2006)。

　　我们提出，面部情绪表达可以通过社会视觉理论来评估，因为面部的情绪表达通常与其他线索(如肤色或种族等)共存，这些视觉线索的组合可以激活存在于种族和情绪表达交汇处的刻板印象。

　　2.有关黑人情绪表达的刻板印象

　　该刻板印象主要指的是黑人个体比白人个体更少情绪抑制且更具表现力(Fiske等人，2009)。学者们最初推断这种刻板印象存在，是因为许多情绪在黑人个体中比白人个体更准确、更快地被识别(Bijlstra等，2014;Dijksterhuis和Van Knippenberg，1996;Hess、Adams和Kleck，2009;Philippot、Yabar和Bourgeois，2007)。

　　3.对同理心和捐赠行为的影响

　　如果潜在捐赠者在评估包含视觉线索(黑人受益人和图像中的面部情绪表达)的捐赠活动时激活了基于种族的情绪刻板印象，捐赠者可能会将受益人归类为一个情绪表达是内在特征的社会群体，这可能会抑制捐赠者对黑人(vs. 白人)受益人的同理心，进而导致对黑人受益人的捐款金额较低。

　　H1：在活动封面图片中，受益者的面部情绪表达能力越高，对黑人（vs.白人）受益者的捐款金额就越低。

　　4.可塑的刻板印象

　　社会视觉理论强调视觉线索可以激活刻板印象;然而，激活的刻板印象的影响是可塑的或取决于其他信息线索(Johnson，Lick，和Carpinella 2015)。

　　当一个潜在的捐赠者观察到特定的非视觉线索(即，关于与受益人的社会关系的信息或强调捐赠需求的信息)时，对受益人产生的共情可以抵消由激活的刻板印象(即，从封面图像的视觉线索)引起的共情损失。也就是说，非视觉提示越能引起同理心，视觉提示激活的刻板印象对感知和行为的影响就越小(例如，Blair 2002;Hugenberg、Blusiewicz和Sacco 2010)。

　　行动号召线索（call to action cues）：活动描述中表达捐赠紧迫性的表达。紧迫性表达是受益人情况日益严峻的信号，需要立即提供帮助。以往研究表明，当紧急呼吁捐赠时，对受益人的同情是最自发的自发反应(Moriuchi和Chung 2018)。

　　H2：随着行动号召线索的增加，黑人和白人受益者之间面部情绪表达对捐赠金额的不同影响被减轻。

　　情绪线索（affective cues）：活动描述文本中的情绪表达。研究表明，在活动描述中更多地使用情绪表达会使捐款呼吁更具吸引力(Wu et al，2022)，更有说服力(Kemp, Kennett-Hensel, and Kees，2013)，并且更可能激发帮助的愿望(Liang, Chen, and Lei，2016)。

　　H3：随着情绪线索的增加，面部情绪表达对黑人和白人受益者捐赠金额的影响被减轻。

　　同质性线索（Homophily cues）:人们倾向于更偏好并给予具有相似社会身份的人(内群体)更积极的评价，而对具有不同社会身份的人(外群体)则不然。

　　H4：当捐赠者与受益人同种族、同性别时，面部情绪表达对黑人（vs白人）受益人捐赠金额的影响会减轻。

　　三、研究过程

　　Study 1

　　实验目的：

　　研究1是为了验证主效应，即在活动封面图片中，受益者的面部情绪表达能力越高，对黑人(vs. 白人)受益者的捐款金额就越低。并且证明行动号召线索、情绪线索、同质性线索的调节作用。

　　实验方法：

　　从GoFundMe上随机抽取了4800个项目的样本，这些项目来自于2021年6月至2022年9月期间发起的11个最受欢迎的类别。这11类捐赠分别是：事故和紧急情况、葬礼和纪念活动、医疗和疾病、慈善和非营利组织、教育和学习、婴儿和家庭、租金和每月账单、庆祝活动和活动、社区和邻居、志愿者和服务、梦想和愿望。我们在样本中跟踪每个捐赠交易到一个活动，最终得到一组可用的210,740个捐赠者活动级别的观察结果，因变量是每个捐赠者的捐款金额。对捐赠活动、形象和捐赠者三个层次的变量进行测量。

　　实验结论：

　　实验结果验证了主效应，证明了行动号召线索、情绪线索、同质性线索的调节作用

　　使用IVs进行内生性校正的两阶段估计。第一阶段评估的细节见Web附录E表WE1。第二阶段的估计结果(使用方程1中第一阶段的面部情绪表达预测值并考虑自我选择偏差后)如表2所示。

　　Study 2

　　实验目的：

　　研究2通过稳健性分析来测试刻板印象的潜在机制。

　　实验方法：

　　采用2(受益人种族：白人、黑人)× 3(面部情绪表达：笑脸、愁脸、中性脸)实验。自变量为面部情感表达、受益人种族，因变量为愿意捐赠金额，中介变量为种族刻板印象、感知同理心。对图片质量、图片喜爱度、图片吸引力、性别、种族、年龄、过往捐赠频率进行控制。

　　实验结论：

　　实验结果验证了刻板印象-同理心的连续中介作用。

　　一、研究启示

　　1.理论的贡献

　　通过展示面部情感表达在众筹平台上并不总是有益的，当涉及到捐赠金额的种族不平等时，扩大对封面图像中面部情感表达的理解。

　　通过展示众筹平台中视觉线索与社会不平等之间的相关性，迈出了第一步，以提高对视觉线索在亲社会营销中的作用的理解。

　　利用社会视觉理论的多功能性，通过可塑性的概念来解释异质性。具体来说，延展性是指非视觉信息(即与图像无关的信息)可以减弱视觉线索使刻板印象显著到足以改变行为的程度。

　　2.管理的影响

　　研究结果可以为平台提供额外的可行建议，以优先考虑有助于减轻我们发现的种族偏见的场景。

　　基于捐赠的众筹平台在向众筹发起人提供筹款技巧时，可能希望鼓励在活动描述中使用号召性词汇和情感词汇。

　　平台可以提供一些信息，旨在让捐赠者反思潜在的无意识偏见，并促进更公平的捐赠行为。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由彭沁缘、左翎、朱伊平分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第12次Seminar圆满结束。

　　文字 / 刘雨璐

　　排版 / 刘雨璐

　　审核 / 左翎