2025年3月14日下午14：00，中国营销工程与创新研究中心 (以下简称“MEI”) 2024-2025年第二学期第4次研讨会 (以下简称“Seminar”) 在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由鲁欣雨研读文章《Keep It Simple? Consumer Perceptions ofBrand Simplicity and Risk》。

　　一、研究概述

　　营销人员崇尚简单性。在过去的十年中，它已经成为从业者在营销传播中唤起简单性的流行策略。

　　简单性(Simplicity)被称为“最强大的品牌原则”(Meyer 2012)，“获奖广告和带来结果的广告之间的区别”(Ahto2015)。著名设计公司IDEO 在品牌设计中追求简约到极致。品牌代理公司Siegel+Gale 甚至从2009年开始每年发布一份全球品牌简单性指数，认为简单的品牌在财务上表现更好，获得更多的信任，并激发更多的客户忠诚度(Belk and Rafferty 2012; Siegel+Gale 2023)。

　　尽管简单性对从业者的重要性日益增加，品牌在营销中发挥着关键作用，并且有大量关于品牌认知的学术文献，消费者对品牌的简单性或复杂性的认知如何影响消费者行为以及公司后续经营结果（即下游结果）的影响，还缺乏深入且全面的理解，亟待进一步探索和研究。

　　二、理论框架与研究假设

　　1.     提出研究空白：品牌简单性难以融入传统品牌研究框架，存在研究空白

　　传统框架的研究重点在于品牌与消费者之间的情感互动、长期关系的建立以及品牌忠诚度的提升。这些研究通常关注品牌如何通过情感化和人格化特征与消费者建立深度联系。

　　品牌简单性/复杂性更多地涉及品牌的功能性和认知层面，而不是情感层面。这种差异使得简单性/复杂性难以直接融入传统框架的研究重点

　　2.     简单性

　　品牌简单性被定义为消费者对品牌整体简单性或复杂性的主观感知，它是消费者的主观判断，而不是客观的品牌特征。根据认知科学和心理学文献，消费者对品牌简单性的感知取决于他们对品牌的心理表征维度，感知的复杂性随着维度的增加而增加。在心理上用更多的成分或特征来代表一个品牌，会被认为更复杂。

　　本文的实验设计是通过改变广告的视觉简单性/复杂性来操纵感知到的品牌简单性，这表明，即使品牌的其他重要因素保持不变，仅仅是营销形象的视觉外观就能让消费者感觉到简单品牌和复杂品牌在简单性和风险方面存在差异。我们选择这种操作，既是为了最大化内部有效性(因为在不改变其他特征的情况下操纵广告的视觉效果很简单)，也是因为视觉元素是营销人员用来影响消费者对品牌判断的重要工具(通常用来唤起简单)。

　　3.     品牌心理表征维度

　　在认知科学中，概念常被建模为支持归纳推理的子概念结构化网络，品牌也类似。品牌可由子概念的结构化网络表示，可以进行网络评估并进行预测和诊断等归纳推断(另见Long，Fernbach, and De Langhe 2018)。

　　这可以支撑为何本文认为品牌简单性感知取决于消费者对品牌的心理表征的维度。品牌在消费者心中以子概念结构化网络形式存在，网络中的子概念(如产品、竞争对手、部门等)作为品牌的组成部分，其数量和相互关系决定了心理表征维度。当消费者对品牌的子概念了解越多，心理表征所涉及的方面就越广泛，维度也就越高，进而感觉品牌更复杂;反之则维度低，品牌更简单。

　　品牌心理表征维度测量方法

　　我们将简单/复杂的概念化作为个体心理表征中非冗余子概念(“维度”)的数量(Linville 1982, 1985, 1987;Scott 1962, 1969)。通过测量消费者列出的品牌子概念的数量和冗余程度，可以计算出品牌的心理表征维度。使得品牌简单性从一个抽象的概念转变为可以测量的变量。

　　品牌心理表征维度测量方法——H统计量

　　根据先前量化心理表征复杂性的研究，我们使用了H统计量(Linville 1982, 1985;Scott 1962, 1969)，这使我们能够测量每个参与者的品牌表征的非冗余维度。参与者通常会得到一份特征性词汇表，并被要求将它们按对象、主题、人或自我的组成部分进行分类。参与者被要求选择类别并生成示例(而不是对它们进行排序)。然后在每个参与者的特征排序矩阵上计算H统计量，并表示复制该矩阵所需的独立组件的最小数量-换句话说，它的维度。因此，H随着参与者列出的组件数量的增加而增加，但随着它们之间的重复次数的增加而向下调整。每个受试者的H计算如下:

　　其中n代表每个参与者在所选组件类别中写入组件示例的总数，ni代表他们重复组件/示例短语的频率向量。计算等式的其余部分导致每个参与者被分配一个H值。

　　解释判断过程

　　消费者对品牌简单性的判断过程，先形成心理表征，再审视该表征以产生简单或复杂的感觉。每个组件依次由子概念组成，在整个表示中具有不同程度的冗余。这并不意味着品牌在消费者心中表现一定是全面的、真实的和准确的。相反，复杂物体的表征往往是图式的、简朴的、模糊的和特殊的(Sloman和Fernbach 2018)。这也不是一个明确的或有意识的过程。人们经常在意识之外做出这样的判断(Rozenblit and Keil 2002)，有时还会将对一个对象的感觉传递给另一个对象(“光环效应”;例如，从品牌营销到品牌本身;Nisbett and Wilson, 1977)

　　4.     品牌简单性后果

　　前人研究总结

　　此前研究集中于消费者对于品牌简单性的偏好：人们普遍喜欢简单事物。认知科学的研究表明，人类寻求最简单的表征和最简短的解释，以使他们能够理解世界，这在营销领域有多方面体现，如产品标签、品牌名称发音、投资选择等(Chater1999; Chaterand Loewenstein 2016; Chater and Vitányi 2003; Hahn, Chater, and Richardson 2003)。

　　例如，当产品的标签以更流畅的字体呈现时，消费者会认为产品的质量更高(Alter and Oppenheimer, 2009)，更喜欢品牌名称更容易发音的产品(Song and Schwarz, 2008)，并选择更流畅的投资，因为他们认为风险更小(Cornil, Hardisty, and Bart, 2019)。

　　但这些研究忽略了品牌简单性感知对消费者判断产品或服务失败风险及后续不满情绪的影响。

　　一些营销人员选择简单营销并非想向消费者承诺低风险，而是出于时尚、吸引消费者喜欢和尝试等目的。但消费者可能会将简单营销理解为产品或服务风险低的信号，从而形成较低的感知风险。

　　这样一来，就出现了营销人员所认为的产品或服务实际风险，与消费者所感知到的风险之间的不匹配情况。

　　四、理论框架与研究假设

　　Study 1

　　研究目的

　　研究1是为了建立基本效应，即当消费者认为一个品牌更简单时，他们会觉得它的风险更小(就产品/服务失败而言)。

　　研究方法

　　研究1选取了五大产品类别(软件开发、金融服务、自行车、食品、服装)中的品牌配对进行实验。

　　参与者被随机分配到一个产品类别后，进一步分配到两种呈现顺序条件中的一种。随后，参与者需回答四个关于潜在混淆因素的问题(以随机顺序呈现)，包括公司规模、奢侈感、专业度和好感度。

　　研究结果

　　五个产品类别中"简单"与"复杂"刺激物引发的感知简单性平均被试内差异为1.31(t(610)=18.27, p<.001，占全量程的18.7%)，且每个独立类别的差异均显著(所有p值<.001)。如预测所示，即使排除好感度、奢侈感、专业度和规模差异的影响，消费者仍判定简单品牌比复杂品牌风险更低(β0=0.21, t(601)=4.22, p<.001，占全量程的4.2%)。在所有模型中，截距项的值为正且统计上显著，这表明消费者对更简单的品牌所判定的风险更低。

　　Study 2

　　研究目的

　　研究2通过组间实验设计，验证品牌简单性与风险感知之间的关系。

　　研究方法

　　通过CloudResearch平台从亚马逊土耳其机器人(Amazon Mechanical Turk)招募了604名参与者。

　　参与者被随机分配到两种组间条件之一：在一种条件下，通过对比使目标品牌(虚构服装公司)显得简单;在另一种条件下，通过对比使同一目标品牌显得复杂。

　　研究结果

　　如假设所预测，这种差异同样体现在参与者对意外问题风险的评估中。当目标品牌显得更简单时，参与者认为其风险更低(简单组均值=4.15，复杂组均值=4.46;t(602)=2.83, p=0.005;占全量程的4.4%;数值越低表示风险越小)。

　　研究2在具有良好内部效度的组间实验中，进一步支持了"品牌简单性感知影响故障风险判断"的假设效应。

　　当同一目标品牌被参与者认为更简单时，相比显得更复杂的情况，他们评估其客户遭遇意外问题的可能性更低。

　　Study 3

　　研究目的

　　设计研究3以验证以下预测：消费者品牌心理模型的维度性是驱动"感知简单性-风险"关系的核心机制。

　　另一目标是探究"流畅性"(fluency)是否作为替代机制存在。

　　研究方法

　　本研究采用2×2×3组间设计。参与者被随机分配到三种产品类别刺激物重复条件(食品、消费电子产品、家居用品)之一后，进一步随机分配至"简单"或"复杂"实验条件，以及两种调查顺序条件之一。

　　维度性测量

　　基于既往量化心理表征复杂性的研究，我们采用H统计量(Linville, 1982, 1985; Scott, 1962, 1969)，该指标可测量每位参与者品牌表征的非冗余维度性。

　　H值随参与者列出的组件数量增加而上升，但会因组件间的重复程度增加而向下修正。每位受试者的H值计算公式如下：

　　其中，n表示每位参与者在所有选定组件类别中手写的组件实例总数，ni表示其重复组件/实例短语频率的向量。

　　研究结果

　　处于简单品牌条件下的参与者，其心理表征的维度性(H值)显著低于"复杂品牌"条件(简单组均值MH=2.59，复杂组均值MH=2.89;t(747)=4.33, p<0.001)。

　　研究3的核心预测“消费者品牌心理表征的维度性影响风险判断”得到验证。即使将流畅性作为控制变量加入模型，该效应依然显著(βH=0.17, t(745.8)=2.96, p<0.003)，表明维度性对风险的影响独立于流畅性机制。

　　Study 4

　　研究目的

　　研究4通过测试潜在的边界条件，为概念化模型提供进一步探索。

　　研究方法

　　参与者被随机分配到两种主要组间条件之一(复杂性：基准条件 vs. 冗余条件)，以及三种产品类别刺激物重复条件之一(厨房电器、消费电子产品、汽车座椅)。第一个因变量为退货政策关注度，第二个因变量为复杂性变化。

　　研究结果

　　如实验设计所预期，当新增组件被框架为冗余性补充时，感知复杂性的增幅显著低于基准条件(基准组均值=1.54，冗余组均值=1.26;t(814)=3.97, p<0.001)。

　　处于冗余复杂性条件的参与者，相比基准复杂性条件，对阅读退货政策的兴趣显著更低(基准组均值=1.10，冗余组均值=0.70;t(814)=4.60, p<0.001;差异占全量程的6.7%)。

　　Study 5

　　研究目的

　　验证简单性感知可能放大产品/服务故障引发的后续不满，且这种影响会通过风险判断作为中介变量传递。

　　研究方法

　　本研究采用完全被试内设计。参与者被告知需要阅读两家销售家庭安防系统的竞争公司的简短描述。在随机完成三项测量后，参与者需记录假设发生故障后的不满程度。

　　研究结果

　　简单品牌在出现故障时比复杂品牌受到更严厉的负面评价，参与者在假设性故障后对简单品牌表现出更高的失望情绪(简单品牌失望均值=5.32，复杂品牌失望均值=4.67;配对t检验t(353)=6.00, p<0.001)。

　　关键中介分析表明：两个品牌间的失望差异，是由简单性驱动的"故障意外程度差异"所中介的。

　　Study 6

　　研究目的

　　验证真实消费者在遭遇实际产品故障时，是否会对更简单的品牌表现出更强的不满效应。

　　研究方法

　　专有二手数据整合：从独立样本收集《消费者报告》(Consumer Reports)中品牌的简单性评分。《消费者报告》的"产品可靠性与满意度"数据源自其季度调研的反馈。

　　通过Prolific Academic平台获取独立样本的平均品牌简单性评分，与《消费者报告》原始数据进行匹配补充

　　研究结果

　　两种模型版本均支持预测：产品问题会降低消费者的后续推荐意愿，且该效应在简单品牌中更显著。

　　正向的交互效应系数表明：品牌简单性会加剧产品问题对推荐可能性的负面影响(β=0.12, p<0.01)。

　　当发生意外问题时，消费者对简单品牌的推荐意愿降幅更大(简单品牌推荐率降幅比复杂品牌高18.3%)。

　　Study 7

　　研究目的

　　通过实验操纵感知简单性与故障发生，对研究6的相关性发现进行概念性重复验证。

　　研究方法

　　研究7采用2(简单vs.复杂)×2(故障vs.无故障)组间设计

　　参与者首先被随机分配到四大产品类别之一，随后观看所属类别中简单与复杂品牌的营销图像(简单性操纵手段)。

　　研究结果

　　风险-评分关系的调节机制：风险判断对星级评分有负向预测作用，但该负向效应被"故障发生"正向调节(β交互项=0.17, t(1,991)=3.45, p<0.001;占全量程2.1%)，表明当参与者事前风险预期较高时，故障引发的失望感较弱

　　品牌惩罚差异：故障发生对星级评分有显著负向影响，但这种负向关系在简单品牌条件下更为严重(简单品牌组评分降幅比复杂品牌组高23%)

　　核心机制验证：消费者对简单品牌的故障惩罚更严厉，且这种惩罚效应由"品牌简单性降低风险判断"的认知机制驱动(中介效应占比38.6%, p<0.01)

　　五、研究启示

　　1. 研究贡献

　　实质性贡献：揭示了"营销简单化"这一普适策略可能引发的意外隐患：简单性会催生消费者对低故障风险的不合理预期，导致故障实际发生时产生更强烈的愤怒、失望或不满情绪。

　　​  概念性贡献：首次在消费者研究领域将主观的简单/复杂感知与心理表征维度性(cognitive/social perception文献中已有研究)建立连接，并特别聚焦于品牌心理表征的维度解析。

　　方法论贡献：创新应用心理表征维度量化方法(原用于个体与物体表征)，首次将其拓展至品牌表征研究。通过实验室研究(共7项实验)与专有数据集分析(《消费者报告》约15万条真实消费者产品评价数据)的三角验证，完整论证上述理论框架。

　　2. 研究局限

　　实验环境效度：实验依赖虚构品牌，未控制真实市场中品牌历史、声誉等混杂因素，实验情境与现实消费情境存在差异。

　　长期动态效应：未探讨简单性对品牌忠诚度的动态影响(如多次故障后的累积效应如何改变消费者态度)。

　　文化普适性：样本以美国消费者为主，未考虑文化背景对简单性感知的调节作用。集体主义文化(如东亚市场)可能呈现差异化感知模式。

　　3. 未来研究方向：

　　文化差异拓展：探究不同文化背景下消费者对品牌简单性的感知差异，及其对故障风险预期判断的影响机制。

　　长期效应追踪：纵向研究简单性营销策略对消费者长期品牌忠诚度与满意度的非线性影响。

　　其他因素：考察消费者个体差异(如认知需求)、品牌历史沉淀等因素对"简单性-风险"关系的调节作用。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄嘉慧、王紫灵、许乐、陈星宇分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第4次Seminar圆满结束。

　　文字 / 刘雨璐

　　排版 / 刘雨璐

　　审核 / 左翎