2025年3月9日下午14：30，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第二学期第3次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由朱雅阁研读文章《Is This for Me? Differential Responses to Skin Tone Inclusivity Initiatives by Underrepresented Consumers and Represented Consumers》。

　　一、理论框架与研究假设

　　1.     系统性受限选择(Systemic Restricted Choice)

　　系统性受限选择理论指出，消费者在面对系统性障碍时，其选择自由度受到限制，这可能导致他们感到被忽视。Bone、Christensen和Williams(2014)的研究发现，系统性受限选择会强化消费者感到代表性不足的感知。例如，Black消费者通常感到被美容行业忽视，因为市场上缺乏满足他们需求的产品(Baboolall等，2022)。这种受限选择不仅影响消费者的购买行为，还影响他们对品牌的信任和态度。

　　2.     主观代表性(Subjective Representation)

　　主观代表性是指消费者认为自己及其认同的群体在产品决策过程中是否被看到、听到和考虑的程度。通过多维度量表(如“公司设计产品时考虑我的需求”)量化。该感知与历史市场体验(如适配失败)

　　直接相关，且与种族、肤色高度相关但存在组内差异(如部分亚裔消费者可能因适配成功而感知较高代表性)。

　　Lamberton等人(2024)提出，代表性感受开始于组织对消费者特征和需求的承诺。在市场环境中，品牌可以通过设计满足特定消费者需求的产品来展示这种承诺。然而，消费者对代表性的感知是主观的,即使在统计上属于少数群体，也可能有不同的代表性感受。例如，黑人消费者在美容行业中感到代表性不足，这不仅影响他们的购买行为，还影响他们对品牌的信任和态度。

　　3.     排斥理论延伸(Exclusion Theory Extension)

　　排斥理论指出，当消费者感到被市场或品牌排斥时，会产生一系列的心理和行为反应。Lee和Shrum(2012)发现，消费者在感到被排斥时，可能会表现出更强烈的消费行为来应对这种排斥。VanBeest和Williams(2006)以及Wesselmann、Bagg和Williams(2009)的研究也表明，消费者在感到被排斥后，会对品牌产生更消极的态度。这种排斥感不仅影响消费者的购买行为，还影响他们对品牌的信任和态度。

　　社会排斥理论(如被忽视感)与消费行为的关联长期未被充分研究。本研究将“隐性排斥”(市场忽视)与适配性怀疑结合，提出排斥感通过怀疑机制影响品牌态度，为排斥理论提供了新的应用场景。

　　4.     视觉多样性局限

　　视觉多样性局限是指通过视觉元素(如广告中的模特)来展示多样性，可能无法完全满足消费者对代表性的需求。Aaker、Brumbaugh和Grier(2000)以及Forehand、Deshpandé和Reed(2002)的研究发现，视觉多样性虽然可以提升少数群体的积极反应，但这种效果可能仅限于特定情境。相比之下，通过产品设计来实现多样性代表，可以更有效地满足消费者的实际需求。

　　本研究指出，产品设计本身的包容性(如色号扩展)因涉及实际需求满足，其作用机制更复杂。例如，广告模特多样性可能引发象征性解读(如“品牌作秀”)，而色号扩展的适配性怀疑则源于实际使用体验

　　5.     适配性怀疑

　　适配性怀疑是指消费者对产品是否能够满足其特定需求的怀疑。在皮肤色调产品线的背景下，这种怀疑尤为重要。Forehand和Grier(2003)指出，消费者对产品的怀疑会影响他们对品牌的态度和购买行为。

　　Obermiller和Spangenberg(1998)也发现，消费者对广告的怀疑会影响他们对品牌的信任度。在包容性产品线的情境中，代表性感受较低的消费者可能对产品的适配度持更高的怀疑态度，因为他们在过去的消费经历中可能经常遇到产品无法满足其需求的情况。

　　消费者对产品能否满足特定需求(如肤色匹配)的怀疑是包容性设计的核心障碍。本文通过文献分析指出，适配性怀疑与普遍怀疑(如对广告真实性的怀疑)不同，其根源在于历史适配失败经历(如粉底色调偏差)，而非对品牌动机的质疑(Patrick&Hollenbeck,2021)。

　　社会排斥理论表明，长期被忽视的消费者会形成“怀疑图式”(Lee&Shrum,2012)。作者进一步提出,适配失败经历(如化妆品色号不匹配)会泛化到其他肤色相关产品(如创可贴、鞋类)，导致消费者对所有肤色包容性举措产生预判性不信任。

　　6.     尊重理论

　　尊重理论强调消费者对品牌尊重的需求。Rank-Christman和Wooten(2023)发现，消费者对品牌的尊重感知会影响他们对包容性设计的反应。品牌通过展示对消费者需求的尊重，可以减少消费者的怀疑，提升品牌态度。例如，提供定制化服务或通过品牌定位展示对消费者需求的尊重，可以有效提升消费者的信任和满意度。

　　尊重理论的双重作用机制

　　个体层面：定制化的信号效应

　　定制化(如粉底色号扫描)通过“个体需求被认可”的信号降低适配性怀疑(Rank-Christman&Wooten,2023)。研究基于此理论，提出定制化能直接解决适配性问题，传递“品牌重视我的需求”的信号，从而提升代表性不足消费者的品牌态度。

　　群体层面：品牌定位的信任积累

　　多元文化线索理论指出，持续的包容性定位(如FentyBeauty的“美无界限”)能建立系统性信任(Jansenetal.,2015)。本研究将其整合到框架中，提出品牌通过长期承诺(如使用多族裔科学家研发产品)，可减少消费者对适配性的怀疑。

　　三、实证过程

　　Study1

　　研究目的

　　探讨以下主要命题：认为自己代表性不足的人对扩展产品线使其更具包容性的品牌的品牌态度较低。

　　研究方法

　　本科大学生在两节不同的实验课上参与了这项研究。对表征感和品牌态度分别在不同的实验课上进行测量。参与者被随机被随机分配阅读运动胶带品牌的材料创新(控制)或肤色包容性倡议扩展(包容性)的描述。

　　色调包容性倡议扩展(包容性)。

　　- 参与者 389 名本科生(年龄 = 20.2 岁，55.3% 为女性)。

　　- 设计：2(包容性与对照组)×代表性感受(连续)(在时间 1 中测量)。

　　- 刺激：K-Tape 的包容性扩展(添加肤色色调)与对照(材料创新)。

　　研究结果

　　研究发现，那些认为自己代表性较低的人对包容性扩展的品牌态度较低。

　　扩展。一个人觉得自己的代表性越低，其品牌态度就越低。

　　- 包容性提高了整体态度(M = 6.84 vs. 6.44，p = .014)。

　　- 在包容性条件下，代表性会对态度产生负面影响(b = .20，p = .014)，而在对照条件下则不会。

　　Study2

　　研究目的

　　测量真实行为并测试广告的效果，广告的特点是在不同人群中提供更具包容性的产品系列的广告效果。

　　研究方法

　　该研究使用 Meta Ad Manager 的 A/B 拆分测试功能来比较不同目标受众的广告效果。

　　广告在不同目标受众中的效果。该广告以一段短视频为特色，描述了产品的

　　包装、可供选择的肤色色调以及品牌徽标。

　　- 合作伙伴： 护肤品公司测试 PUR Cosmetics 的有色保湿霜延伸产品。

　　- 广告目标：普通人群： 所有对美容/护肤感兴趣的美国女性(N=70,637)。   - 代表性不足： 对非洲/亚洲文化感兴趣的女性(人数=65,270)。

　　- 衡量标准： 点击率和每次点击成本 (CPC)。

　　研究结论

　　在针对普通人群的广告中，点击率明显高于针对代表性不足人群的广告。

　　点击率更高。针对普通人群的广告更具成本效益。

　　- 代表性不足群体的点击率较低(0.36% vs. 0.44%，p = .030)。

　　- 代表性不足群体的 CPC 较高(1.05 美元对 0.80 美元)。

　　Study3

　　研究目的

　　复现表征感对品牌态度的主要影响，并研究其他相应结果。研究代表性对购买意向、分享和品牌选择的下游影响。

　　研究方法

　　Prolific 公司的参与者完成了这项研究。该研究以黑人参与者为重点，以证明在同一种族中，对代表性的感受会有所不同。- 参与者：277 名黑人女性(年龄 = 39.3 岁)。- 设计： 单组研究。

　　- 刺激：LoveSunMore 防晒霜扩展(增加 3 种肤色色调)。

　　- 测量：品牌态度(3 项量表，α = .96)。购买意向(1-9 级)。联盟链接请求(二进制)。抽奖选择(将 3 张门票分配给 LoveSunMore 或神秘品牌)。

　　研究结论

　　该研究复现了主效应，表明较低的代表感会导致较低的品牌态度、购买意向和分享联盟链接。

　　- 代表性对品牌态度有负面预测作用(b = .48，p < .001)。

　　- 较低的代表性与购买意向降低(b = .53，p < .001)、联盟请求降低(p = .008

　　.008)，以及更少的 “爱尚多 ”抽奖券(b = .10，p = .021)。

　　Study4

　　研究目的

　　为所提出的产品匹配度怀疑论驱动品牌态度的机制提供证据。测试产品契合度怀疑是否会调节代表性对态度的影响。

　　研究方法

　　采参与者被随机分配到两种表象感受条件中的一种。他们被要求想象生活在一个虚构的国家，并向她们展示不同公司的产品系列。

　　- 参与者：289 名黑人女性(年龄 = 38.8 岁)。- 设计：2(通过虚构国家 “Santibo ”的代表性与代表性不足)。

　　- 刺激：Nail Star 的包容性延伸(裸色指甲油色调)。

　　研究结果

　　研究发现，对产品匹配性的怀疑，而不是对其他产品功效的担忧，是品牌态度的驱动因素。

　　代表性不足的消费者对产品匹配度持怀疑态度。

　　- 代表性不足群体的怀疑程度更高(M = 5.08 vs. 2.26，p < .001)。

　　- 怀疑态度完全调节了这一效应(间接效应 = 0.94，p < 0.001)。

　　Study5

　　研究目的

　　探索消费者在购买肤色产品时最关注的产品功效功能类型。调查代表性不足的消费者是否会在评论中更频繁地提及产品的合身性，以及与合身性相关的负面评论是否与较低的评分相关。

　　研究方法

　　研究对丝芙兰产品评论进行了文本分析。

　　数据：26879 条丝芙兰粉底评论(2021 年)

　　情感分析： SEANCE工具评估评论语气。

　　词典编码： 7 个产品功能类别(如贴合度、持久度)由化妆师验证：

　　肤色组：9 个丝芙兰色调标签(如瓷白、乌木色)。

　　适合度提及： 与贴合度相关关键词(如 “氧化”、“太黑”)的评论比例。

　　研究结论

　　代表性不足的消费者更有可能在评论中提及产品的匹配度。提及产品匹配度与较低的星级评分明显相关。代表性不足的群体(如黑檀木)更多地提及匹配度(r = -.68, p = .044)。与匹配度相关的负面评论与较低的评分相关(r = -.11, p < .001 )。

　　Study6

　　研究目的

　　检验提供定制服务是否能改善代表性不足的消费者对品牌的态度。

　　研究方法

　　参与者被随机分配到定制条件或对照条件下。参与者：299 名女性(50% 非白人，50% 白人).

　　设计：2(定制广告 vs. 对照广告)×代表感受.

　　刺激：

　　定制：兰蔻广告，强调 “面部扫描技术带来个性化色调”。

　　对照组： 测量：品牌态度(3 个项目的量表)：

　　品牌态度(3 项量表，α = .96)。

　　研究结果

　　研究发现，提供定制服务有助于改善品牌态度，尤其是在那些觉得自己代表性较弱的人群中。定制服务减轻了代表性的影响(交互作用 b = -.14，p = .008)。在定制服务条件下，尊重感更高(M = 10.52 vs. 8.86，p < .001)。

　　Study7

　　研究目的

　　比较高尊重度品牌(芬蒂)与低尊重度品牌(雅诗兰黛)的反应。探讨品牌定位为注重尊重消费者需求的品牌如何有助于改善代表性不足的消费者的品牌态度。

　　研究方法

　　参与者被随机分配阅读 Fenty Beauty 或 Estée Lauder。她们被告知该品牌正在扩展其粉底系列： 191名女性(50%非白人，50%白人).

　　设计：2(品牌：芬蒂与雅诗兰黛)×代表性感受.刺激：虚构的品牌延伸广告(增加更多肤色色调).

　　测量：品牌态度(3项量表，α = .97 品牌态度(3 项量表，α = .97)。

　　研究结果

　　研究发现，被认为尊重消费者需求的品牌从有代表性和代表性不足的消费者那里得到的品牌态度反应更为相似。Fenty 得到的态度更高(M = 8.07 vs. 7.07，p < .001)。

　　四、研究启示

　　理论贡献

　　将代表性重新定义为主观感知，揭示了作为关键机制的适合性怀疑论，并验证了尊重信号是有效的干预措施。从客观少数群体地位到主观感知，拓展代表性研究的边界： 通过引入 “代表感”--消费者对在产品决策中得到认可的主观感知--挑战了以人口少数群体为重点的传统研究(Lamberton et al： 种族内差异性：证明了不同种族群体的代表性感受是不同的(例如，一些黑人消费者报告了更高的代表性)，突出了解决个体经验而非仅仅依赖人口代理的必要性。

　　深化消费者怀疑理论

　　产品合身性怀疑是一种独特机制：确定产品合身性怀疑(怀疑产品是否适合自己的肤色)是导致代表性不足的消费者做出负面反应的核心驱动力，有别于一般怀疑(如对广告真实性的怀疑)

　　扩展尊重信号理论(Extending Respect Signals Theory)

　　定制与品牌定位： 七项研究证实，定制化(如个性化粉底匹配)和品牌定位(如芬蒂的 “人人皆美 ”使命)通过发出尊重信号来减少对适合度的怀疑，从而扩展了安全提示理论(Rank-Christman & Wooten, 2023, )研究发现，尊重信号对代表性不足的消费者和有代表性的消费者都有好处，但对前者的影响更大。

　　现实意义

　　品牌战略： 从 “象征主义 ”到 “尊重 ”驱动的举措避免只扩大色调范围： 在没有尊重信号的情况下增加色调范围(例如，雅诗兰黛的 56 种色调与芬蒂的较低尊重感)可能会加剧怀疑态度;将扩展与定制等工具相结合

　　长期定位：品牌必须通过持续的行动(如使命宣言、社区参与)而不是一次性的延伸来建立尊重(研究 7 中芬蒂的例子)

　　产品设计：从覆盖面到合身体验技术驱动的合身解决方案： 提供个性化工具(如虚拟试穿、粉底混合)以减少怀疑

　　基于试用的策略：提供免费样品或试用，以改善合身体验，因为积极的试用可以消除态度上的差距。

　　传播战略： 谨慎广告： 技术驱动的信任：突出技术创新(如电子皮肤技术)，提高虚拟/数字产品的可信度(研究 6 的定制广告效应)

　　实用价值：指导品牌通过定制、长期定位和技术驱动型传播来提高包容性，重点解决代表性不足的消费者的合身需求和怀疑态度。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由谢晓东、卫广宇、朱雅阁、喻英豪分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第3次Seminar圆满结束。

　　文字/朱伊平

　　排版/朱伊平

　　审核/左翎