2025年2月28日下午14：30，中国营销工程与创新研究中心 (以下简称“MEI”) 2024-2025年第二学期第2次研讨会 (以下简称“Seminar”) 在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由朱雅阁研读文章《Disrespectful Promotions: The Negative Impact of Price Promotions on Products Symbolically Linked to Stigmatized Identities》。

　　一、研究概述

　　近年来，一些企业提供与污名化身份相符的产品(例如，LGBTQ 芭比娃娃)。这些产品具有与被污名化的群体相关的社会和文化意义，旨在代表或唤起这些社会群体的身份(Belk 1988)。此外，企业经常使用价格折扣来推广促销。例如， Google Play 汇编了一系列以美国黑人故事为特色的电影，并为该系列提供 60% 的折扣;服装公司Forever 21推出了彩虹色的“Love is Love”的口罩，并以 50% 的折扣出售;在线商店 LookHuman以 35%的折扣出售绘有“Asian is Beautiful”一词的咖啡杯。

　　但数据表明，与被污名化的消费群体联系在一起的折扣产品可能有不利的影响。2010 年，沃尔玛的一位购物者发现一个黑色芭比娃娃的售价为 3.00 美元(原价为 5.93 美元)，而旁边的白色芭比娃娃则保持原价。这位购物者在网上发布了一张两个芭比娃娃的照片，引发了对沃尔玛的强烈反对，认为这样的折扣是“贬低了黑娃娃的价值”(ABC 新闻)。

　　提出问题：被污名化的消费者群体的成员在发现一家公司以折扣价销售与其被污名化的身份有联系的产品时，是否会做出消极反应。

　　二、理论框架与研究假设

　　1.     价格促销的负面影响

　　价格促销提供了经济节省(Blattberg 和 Neslin 1990)，提升了消费者的情绪，使购物者感到“聪明”，并由于增强的交易效用而促使积极的产品评价。然而，价格优惠也会导致负面的推论，例如产品质量低劣和较差的功效。重要的是，价格促销还会产生社会成本，导致超出产品本身的负面影响。

　　当消费者兑换优惠券时，其他人会认为他们吝啬和廉价，这导致了印象管理问题和优惠券回避。同样，非裔美国人和西班牙裔美国消费者担心，如果他们兑换优惠券，其他人会推断他们是下层阶级或负担不起全价，导致他们认为会受到收银员的歧视。

　　在定向折扣方面，一些老年消费者，尤其是“young old”，会避免使用有针对性的老年人折扣，他们不想接受老年人身份，认为这会导致其他人的负面推论。消费者经常考虑公司提供价格促销行为背后的意图，并推断公司的潜在动机。例如，当一家公司通过折扣来推广其产品时，消费者可能会推断该公司主要专注于促进销售，从而导致对其遵守公平贸易做法的怀疑。在定向促销中，没有被选中参加促销活动会导致消费者推断公司不重视他们。

　　研究认为，当一家公司为与被污名化群体相关的产品提供价格折扣时，这个被污名化群体的成员将对公司的行为形成负面推断。

　　2.     社会身份威胁

　　特定社会类别而经常被贬低、被格外关照或被他人看来有缺陷的人，他们的社会身份使他们在他人心目中“从一个完整的、普通的人变成了一个被污染的、被打折的人”。尽管“被污名化”、“边缘化”和“少数族裔”这些术语高度相关并且经常互换使用，相比之下，被污名化的人是那些面临普遍负面评价的人，并且由于他们属于特定社会群体而经常成为偏见和歧视的目标。

　　污名化本质上是根据上下文决定的和动态的(Mirabito ，2016)，可能会受到时间、社会现状和文化价值观的影响。例如，在某些社会背景下，警察可能被视为权威象征，但在某些社区中，警察可能被视为威胁。无论耻辱的来源如何，这些群体的成员都很容易接受环境或社会的各个方面向他们传达他们被污名化的身份价值的各个方面(即被污名化的身份线索)。这些线索可以向被污名化群体的成员发出信号，表明他们的身份被重视(即安全线索)或被贬低(即威胁线索)。

　　3.     不尊重感知

　　在市场上，被污名化的消费者可以使用污名化的身份线索来推断公司对他们的态度。例如，在发现一家公司实施了多元化培训计划时，来自被污名化的种族群体的消费者会推断他们的身份受到公司的重视，并相信公司营造了一个没有歧视的环境(Chaney、Sanchez 和 Remedios 2018)。

　　研究认为，当一家公司为与被污名化群体相关的产品提供价格折扣时，该群体的成员会将其用作身份线索，以推断公司的意图。虽然价格折扣可能作为一种安全线索，使与身份相关的产品更实惠，但它忽视了被污名化的社会群体的生活经历。因为被污名化的群体经常被贬低，因此会关注可能表明他们是否受到欢迎和重视的线索(Harmeling ，2021 年)。

　　鉴于此，当一家公司决定对与污名化身份相关的产品进行降价时，被污名化群体的成员会将降价视为身份威胁的暗示，因为这意味着公司认为被污名化的身份价值较低。由于社会贬值通常会导致人们认为缺乏尊重(Honneth 1992)，我们进一步假设：当公司对与污名化身份相关的产品进行价格折扣时，污名化群体成员会认为公司贬低了他们的身份，从而感到不被尊重。

　　三、实证过程

　　Study 1

　　研究目的

　　为了验证主效应，即对与被污名化身份相关的产品提供价格折扣(与不提供折扣相比)会导致对公司的态度变得不那么有利。

　　研究方法

　　275名美国亚裔居民(平均年龄为27.16岁;44.7%为女性，53.8%为男性，1.1%为其他性别，0.4%选择不回答)被随机分配到一个两组之间的被试设计条件中(与身份相关的商品：打折与不打折)。

　　参与者被介绍了NIVO，并想象在一家NIVO商店购物，他们在商店中看到了一个摆放水瓶的展示架，其中有一个水瓶上标有“亚裔生命至上”(“Asian Lives Matter”)。在打折条件下，与身份相关的水瓶以40%的折扣出售。参与者对公司的态度进行了评分。

　　研究结果

　　在打折条件下，参与者对公司的评价较为不利，相较于不打折条件下的参与者。这表明，对与身份相关的商品提供价格折扣会导致被污名化的消费者产生更负面的态度。

　　Study 2

　　研究目的

　　为了测试感知到的不尊重是否会中介价格折扣对与污名化身份相关产品产生的负面效应，并用另一个被污名化的群体(LGBT消费者)来复制这一效应。

　　研究方法

　　参与者阅读了一个关于在NIVO购物并遇到一个带有LGBT彩虹标志的水瓶的情境。在打折条件下，这个水瓶以40%的折扣出售。随后，参与者完成了一个关于感知到的不尊重的量表，并在一张价值55美元的NIVO礼品卡和一张价值50美元的竞争品牌礼品卡之间做出选择。

　　研究结果

　　打折与身份相关的商品显著增加了参与者选择NIVO直接竞争对手RINAI的低价值礼品卡的可能性。当与身份相关的商品没有打折时，选择竞争对手公司RINAI的份额为2.27%，而当商品打折时，这一比例上升到了13.75%

　　在打折条件下，参与者感知到的不尊重程度更高，相较于不打折条件下的参与者。感知到的不尊重完全中介了打折对选择竞争对手礼品卡的影响，这表明打折导致了对品牌的不尊重感知，而这种感知又进一步引发了消费者的负面反应。

　　Study 3

　　研究目的

　　为了确定价格折扣的负面效应是否仅限于与身份相关的商品，而不是对折扣的一种普遍反应。

　　研究方法

　　参与者想象在NIVO购物时遇到了一个展示架，上面摆放着马克杯，其中包括一个“为身为拉丁裔而自豪”的马克杯(与身份相关)或一个棕榈树图案的马克杯(与身份无关)。在打折条件下，焦点产品以40%的折扣出售。参与者对公司的态度和感知到的不尊重进行了评分。

　　研究结果

　　打折的负面效应仅限于与身份相关的产品。在与身份相关的情境中，打折导致对公司的态度评分降低，相较于不打折时，并且增加了感知到的不尊重，相较于不打折时。而对于与身份无关的产品，没有观察到类似的效应。研究启示。

　　只有在与身份相关的情境中，感知到的不尊重才会中介价格折扣对品牌态度的影响。在与身份无关的情境中，不存在这种中介效应。

　　Study 4

　　研究目的

　　为了研究价格折扣对与污名化身份相关产品的影响是否仅限于焦点污名化群体的成员。

　　研究方法

　　采用2(群体类型：被污名化群体 vs. 未被污名化群体)×2(与污名化身份相关的产品：打折 vs. 不打折)的被试间设计，共有200名拉丁裔美国人和200名白人美国人参与。

　　与以往研究类似，参与者想象在NIVO购物，在购物过程中他们遇到了一个产品展示架。在这项研究中，展示架由马克杯组成，总是包括五个与身份无关的马克杯和一个与拉丁裔身份相关的马克杯。在打折条件下，NIVO以40%的折扣出售与拉丁裔身份相关的马克杯。参与者对公司的态度和感知到的不尊重进行了评分。

　　研究结果

　　当“为身为拉丁裔而自豪”的马克杯打折时，拉丁裔美国人对公司的评价较为不利，并且感知到更多的不尊重，相较于不打折的情况。相比之下，白人美国人在打折和不打折条件下对公司的态度或感知到的不尊重方面没有显著差异。只有在与身份相关的情境中，感知到的不尊重才会中介价格折扣对品牌态度的影响。在与身份无关的情境中，不存在这种中介效应。

　　感知到的不尊重仅对拉丁裔美国人中介了价格折扣对品牌态度的影响，而对于白人美国人则没有中介效应。

　　Study 5

　　研究目的

　　为了确定对与污名化身份相关产品打折的负面效应是否仅限于污名化身份，而不是所有与身份相关的商品。

　　研究方法

　　采用被试间设计，418名美国黑人参与者随机分配到四种条件之一：无折扣条件、与污名化身份相关的产品(“黑人的命也是命”马克杯)打折条件、与非污名化身份相关的产品(美国国旗马克杯)打折条件，以及与身份无关的产品(棕榈树马克杯)打折条件。

　　研究结果

　　负面效应仅限于与污名化身份相关的产品。当与污名化身份相关的产品打折时，参与者对公司的评价较为不利，相较于无折扣、非污名化身份相关产品打折以及与身份无关的产品打折。在后三种条件下，未发现显著差异。

　　Study 6

　　研究目的

　　为了确定当公司被视为内群体成员时，对与污名化身份相关产品打折的负面效应是否会减弱。

　　研究方法

　　采用2(与身份相关的产品：打折 vs. 不打折)×2(公司身份：内群体 vs. 外群体)的被试间设计，共有277名美国黑人参与者。

　　参与者阅读了关于NIVO公司的信息，该公司销售口罩。在内群体条件下，NIVO被描述为黑人拥有的公司，而在外群体条件下，它被描述为白人拥有的公司。“黑人的命也是命”口罩在打折条件下以50%的折扣出售。

　　研究结果

　　在外群体条件下，打折显著降低了对公司的态度，相较于不打折的情况。在内群体条件下，打折对态度或购买意图均无显著影响。

　　Study 7

　　研究目的

　　为了确定当其他产品也打折时，对与污名化身份相关产品打折的负面效应是否会减弱。

　　研究方法

　　采用被试间设计，554名美国黑人参与者被随机分配到六种条件之一：无折扣条件、与污名化身份相关的产品打折条件、另一种与污名化身份相关的产品打折条件、所有与污名化身份相关的产品打折条件、与非污名化身份相关的产品打折条件，以及所有产品都打折的条件。

　　研究结果

　　当只有与污名化身份相关的产品打折时，参与者对零售商的态度显著低于无折扣条件。当另一种与污名化身份相关的产品也打折时，态度有所改善，但仍显著低于无折扣条件。

　　然而，当与非污名化身份相关的产品打折时，或者所有产品都打折时，负面效应有所减弱。这些结果表明，当其他产品(尤其是非污名化产品)也打折时，对与污名化身份相关产品打折的负面影响可以被缓解。

　　Study 8

　　研究目的

　　为了确定对与污名化身份相关产品打折的负面效应是否仅限于价格折扣，而不是其他类型的促销活动(例如买一送一[BOGO]或免运费)。

　　研究方法

　　采用被试间设计，共有399名美国黑人参与者，他们被随机分配到四种条件之一：无促销、50%折扣、买一送一(BOGO)或免运费。

　　研究结果

　　负面效应仅限于价格折扣。在50%折扣条件下，参与者对公司的态度显著低于无促销条件。此外，50%折扣条件下的态度也显著低于买一送一和免运费条件。

　　在感知到的不尊重方面，50%折扣条件下的参与者感知到的不尊重显著更高，相较于无促销条件。而买一送一和免运费条件与无促销条件之间没有显著差异。

　　四、研究启示

　　理论贡献

　　为价格促销的社会成本提供了一个新的视角：以往关于价格促销社会成本的研究主要集中在消费者使用优惠券或目标折扣可能导致的印象管理问题或不期望的群体认同上。而本研究则聚焦于公司提供价格折扣行为的社会含义。这里的负面推断源自公司打折行为本身，特别是消费者感知到“公司正在贬低我的社会群体的身份”。

　　扩展了对污名化群体不尊重来源的研究范围：以往关于市场中对污名化群体不尊重的研究主要集中在与其他消费者或员工的社会互动，以及营销传播中存在的刻板印象威胁等方面。本研究探讨了通常被认为积极的价格折扣如何被感知为对社会群体的不尊重。它拓宽了对市场中污名化群体不尊重来源的视角。

　　管理意义

　　公司作为内群体成员： 当提供折扣的公司代表了被污名化消费者的内群体时，负面效应会减弱。

　　打折非污名化身份相关产品： 当同时对与非污名化身份相关的产品进行打折时，负面效应可以被减少。这表明在考虑打折产品组合时的重要性。

　　使用非货币促销： 除了价格折扣之外的促销活动(如买一送一[BOGO]或免运费)不会像价格折扣那样引发负面反应。因此，公司在推广与污名化身份相关的产品时，建议使用非货币促销手段。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由彭沁缘、雷涵、左翎、朱伊平分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第2次Seminar圆满结束。

　　文字 / 左翎

　　排版 / 左翎

　　审核 / 左翎