2024年12月27日下午2点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第17次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由唐垚研读文章《Digital Therapy for Negative Consumption Experiences: The Impact of Emotional and Rational Reviews on Review Writers》。

　　一、研究导入

　　想象一位旅客在航空公司有过糟糕的体验，并决定在在线航空公司评论网站上对其进行评论。在写评论时，她可以用三种不同的方式来构建它。

　　1.专注于情绪的表达：“我离开飞机时感到非常心碎和不知所措”。

　　2.对经历事实的思考：“乘坐 X 航空公司的航班管理不善、工作人员冷漠和缺乏清晰的标志，我认为这破坏了它的品牌价值。

　　3.将情感和理性思考结合：“我离开航班时感到非常心碎和不知所措，因为乘坐 X 航空公司的航班受到航班管理不善、工作人员冷漠和缺乏明确标志的影响，我认为这破坏了它的品牌价值。

　　这三种评论大致是相同的负面体验，但它们在开放式评论的框架上有所不同;主要为评论作者在多大程度上关注她的情绪或对她负面旅行经历的理性思考。

　　研究问题：研究评论作者在撰写评论时的关注点(情感/理性)如何影响他们在撰写评论后的感受(即他们情感恢复的程度)和思考(即他们认知恢复的程度)。

　　二、理论框架

　　1.评论类型：情绪化、理性和综合

　　典型的在线评论由两部分组成：数字评分和开放式评论。评级分数通常从 1(差)到 5(极好)提供对消费体验的总体评估。先前的研究表明，在相同评级的评论中，评论者对体验的感受和思考存在显着差异(Chevalier and Mayzlin, 2006)。

　　关于态度维度和结构的研究表明，情感和理性思维是态度的基础, 也是构建评估的基础(Cacioppo、Petty and Geen, 1989; Petty、Fabrigar and Wegener, 2003 )。在提供态度评价时，消费者可以通过关注自己的情绪来表达自己的感受和/或通过关注他们对客观特征的想法来表达自己的想法。由此，本研究定义了三种类型的评价。将情感评价定义为主要关注评价者对体验的感受以及表达他们的感受和情绪的评价。我们将理性评价定义为描述被评价商品的真相、事实和客观特征，并反映评价者的思维过程(例如他们如何理解和/或解释体验)的评价。最后，我们将综合评论定义为结合了感性评论和理性评论特征的评论。

　　2.有关负面经历的不同类型的评论对评论作者的影响

　　使用两个结果来实施情感和认知恢复：评论后的写作感受和未来重新审视同一业务的意图。情感是指个人的情感状态。它们通常与个人对特定情况或实体的主观反应有关(Frijda 1986)。如果评论作者在写完评论后感觉好些，则表明他们已经从负面的消费体验中恢复过来。

　　意图是指个人在未来执行特定行动的有意识计划或决定。意图涉及认知过程，例如计划、目标设定和决策(Ajzen 1991)。如果评论作者表现出更高的重访意图，则表明认知能力从负面消费体验中恢复过来。

　　感觉和意图是两个相互关联但又截然不同的心理学概念。例如，在在线评论上下文中，评论者在写了一篇关于负面体验的评论后可能会感觉好些，但仍然打算再也不回去餐厅了。或者，他们在写了一篇关于糟糕经历的评论后可能会感觉更糟，但仍然打算回来，如果这是唯一可用的选择。

　　3.创伤治疗中的表达性写作范式

　　我们根据对创伤治疗中表达性写作的研究发展本文的假设。在这些文献中，创伤是指对个人的心理和身体状况产生令人不安影响的个人相关事件。在一项研究中，研究人员发现大约 30% 的创伤文章涉及亲密家庭成员、朋友或宠物的死亡(Pennebaker and Beall 1986)。其他创伤事件包括重大失败、公开羞辱和关系破裂。

　　Pennebaker (1997)等人的研究了披露个人创伤事件如何影响个人的心理和身体状态。在他们的表达性写作研究中，他们随机分配了经历过创伤性生活事件的参与者来写一个琐碎的话题(例如，描述一个房间)或一个个人创伤性的话题(例如，失去伴侣)。参与者被要求连续 10-15 天每天 15-3 分钟写下他们指定的主题(Pennebaker 1997)。结果显示，与写肤浅话题的人相比，那些写创伤性话题的人表现出更好的身体状况。

　　4.富有表现力的写作是有效的

　　Pennebaker 等人研究了在撰写创伤事件时表达不同方面对短期和长期生理和心理健康状态的影响。将参与者随机分配到一个控制条件，即参与者写一篇琐碎的文章，或三种治疗条件之一，参与者写创伤经历，重点关注他们的情感、事实或他们经历的情感和事实方面的结合。

　　结果表明，与所有其他情况下的人相比，那些同时写下他们创伤经历的情感和事实方面的人后来去健康和咨询中心就诊的次数更少。

　　5.为什么整合情感和理性的思考是有效的

　　最初由 Breuer 和 Freud (1895) 提出的宣泄叙述表明，要实现宣泄，个体需要将他们的负面情绪归因于具体的事实和原因。他们提出，压抑自己的情绪会导致情绪抑制，从而消耗个人的精神和生理能量并导致功能障碍。虽然人们普遍认为简单地发泄情绪是有益的，但仅仅关注负面情绪只会让它们更容易获得，从而使个人感觉更糟。Pennebaker 和 Beall

　　(1986) 的研究认为，写下创伤的情感和理性方面是消除情绪抑制和实现宣泄的关键，这反过来又会产生有益的健康结果。

　　认知重新评估叙述包括一个适应过程，详细地写下创伤事件使个人有机会将创伤记忆纳入他们现有的认知结构。这反过来又帮助个人以不同的方式理解创伤，而不是他们只思考事实和他们对创伤事件的信念(Pennebaker 1997;Smyth、True and Souto 2001 )。神经生物学的发现支持这种认知解释，即转移患者的注意力有助于将创伤性记忆整合到一般语义神经

　　网络的皮层之中。这种整合的关键在于同时激活创伤性记忆以及相关的负面情绪(Stickgold 2002)。这是因为当大脑的这些部分同时被激活时，神经元是最活跃的，这反过来又使信息整合、整合和新的解释成为可能。重新评估的理论还表明，反复暴露于创伤事件，包括通过写下它，使个人不太可能被创伤触发(Sloan 和 Marx 2004)。

　　总之，认知心理学、神经生物学和心理语言学领域的研究人员独立提出了宣泄和认知再评估机制，表达性写作通过这些机制帮助个人从个人创伤事件中恢复过来。

　　6.撰写综合在线评论和消费者健康

　　当评论者在撰写评论时整合了他们负面消费体验的情感和理性方面时，他们倾向于以整体方式面对并充分处理负面体验，而不是将这种特定的负面体验概括或应用于其他相关的遭遇(Breuer and Freud 1895;Freud 1966)。这使评论作者能够释放他们的负面情绪，并将他们对负面经历的想法合理化，从而促进恢复(Pennebaker 1993;Pennebaker and Beall 1986)。

　　因为通过综合评论，与宣泄账户一致，评论作者将他们的情绪归因于特定事件，他们释放并理解自己的负面情绪，然后当他们根据后来的感受进行后续评估时，他们不太可能将它们用作信息(Pennebaker and Beall 1986;Tesser et al.，1978 )。此外，与认知重新评估账户一致，通过综合处理将负面体验合理化为评论作者提供了重建情境和减少反刍思考的机会(Lyubomirsky、Sousa and Dickerhoof 2006;Moore，2012 )。当评论作者对未来的理性评估时，他们不太可能将他们对客观特征的想法作为信息。

　　更具体地说，撰写综合综述对综述作者恢复的有益影响会有所不同。当个人被问及他们的感受(他们打算做什么)时，他们倾向于从记忆中想起他们的情绪(理性思考)并将其用作信息。鉴于此，我们假设撰写评论对消费者复苏的影响是由两个更具体的影响驱动的，即撰写情绪化的评论会让评论作者感觉更糟，而写理性的评论会使评论作者不太可能重新访问该业务。我们提出，由于宣泄，评论作者在写了一篇关于负面经历的综合评论后，会比写一篇情绪化的评论感觉更好,即他们会在情感上恢复。我们还提出，由于认知重新评估，与撰写理性的综述相比，综述作者在撰写综合综述后更有可能重新访问提供者;即他们会在认知上恢复。

　　7.情感评论和情感即信息

　　在撰写关于负面消费体验的情感评论时，评论作者只关注他们的负面情绪。研究人员发现，重新体验情绪会导致更强烈的负面情绪(Chan and Cui, 2011;Littrell, 2008 ;Ward and Reingen, 1990)。如果个体在不挑战他们对体验的信念的情况下表达他们的情绪，那么这种体验就不会被完全面对和处理，因为宣泄涉及的不仅仅是发泄情绪，而是为它们找到归属。仅仅表达情绪，使情绪一致的信息在记忆中更容易获得和可访问(Tesser and Cowan 1975)。然后，此信息用于进行后续基于感觉的评估。先前的研究称这是一个“不受约束”的过程(Tesser

　　8.理想评论和思考即信息

　　在撰写关于负面消费体验的理性评论时，评论作者只关注有关消费体验的负面事实和信念。当他们反刍负面体验的事实和信念时，这些信息变得更加突出(Martin and Tesser 1989)，他们不太可能对不愉快的消费体验提出新的认知评估。此外，对事实和信念的精心重复使相关信息在记忆中更容易获得和可及(Chan and Cui 2011)。因此，评论作者在制定计划时更

　　有可能使用这些信息，例如将来是否再次访问该地点。他们不太可能从不愉快的消费体验中恢复过来，因为消费体验的消极方面更容易获得。在评论中整合负面消费体验的情感和理性方面，可以让评论作者承认他们与体验相关的感受，同时也可以合理化他们对此的想法和信念。通过将两者结合起来，他们可以对体验进行更全面和全面的理解，从而促进心理闭合。

　　三.研究框架

　　假设：消费者倾向于从记忆中想起他们的情绪和理性思考并将其用作信息。由于宣泄，评论作者在写了一篇关于负面经历的综合评论后，会比写一篇情绪化的评论感觉更好，即他们会在情感上恢复。由于认知重新评估，与撰写理性的综述相比，综述作者在撰写综合综述后更有可能重新访问提供者，即他们会在认知上恢复。

　　四、实验过程

　　研究 1：评论类型和评论作者的建议

　　数据：数据集包括 2006 年至 2019 年从 Skytrax(一个征求消费者对商业航空公司评论的网站)抓取的 39,754 条航空公司评论。

　　为了识别评论类型并准确地将每条评论归入某一评论类型类别，我们采用了一种理论驱动的机器学习技术，在该技术中我们训练了自己的多标签分类器。

　　从 Prolific 招募了 1,000 名评估员作为人工编码员。要求每位参与者从训练数据集中随机阅读 10 条评论，一次阅读一条，并对评论的情感程度和理性程度进行分类

　　13,894 条(60.5%)被归类为情感评论，4,578 条(19.9%)被归类为理性评论，1,850 条(8.0%)被归类为综合评论，2,661 条(11.6%)被归类为未分类的评论。

　　结果：

　　对推荐运行混合效应逻辑回归模型(1 = 推荐，0 = 不推荐)

　　描述性结果显示，与撰写情感评论(M=0.01，SD=0.10)、理性评论(M=0.09，SD=0.28)和未分类评论(M=0.05，SD=0.23)的评论者相比，撰写综合评论的评论者更有可能推荐该航空公司(M=0.22，SD=0.32)。

　　研究 2：评论类型和读者反应

　　数据：数据集共包含 100,820 篇评论，撰写时间在 2003 年 3 月至 2022 年 8 月之间。

　　与研究 1 一样，我们再次关注负面评论(即数字评分低于 3 的评论;N = 1,893)。我们使用与研究 1 相同的方法训练情感和理性分类器

　　使用多标签分类器将每条评论分类为情感或非情感以及理性或非理性。在所有 1,893 条负面评论中，527 条(27.8%)被归类为情感评论，499 条(26.4%)被归类为理性评论，704 条(37.2%)被归类为综合评论，163 条(8.6%)未分类。

　　结果：

　　运行负二项回归模型，其中评论类型(情绪化、理性化、综合化、未分类)为自变量，点赞数为因变量。

　　评论读者对综合评论的点赞数(M=1.51，SD=2.22)多于对情绪化和未分类评论的点赞数，后两者之间没有差异(p=.153)。

　　综合评论和理性评论之间没有差异(p=.748)。

　　这项研究表明，综合评论对评论读者没有负面影响

　　研究 3：评论类型对评论作者和读者的因果影响

　　目的:评估对评论作者情感和认知恢复的影响，630 名参与者。

　　参与者被要求回忆他们上次去餐馆的糟糕经历，并写一篇评论

　　参与者被随机分配到三种条件之一(情感、理性和综合)

　　参与者接下来在写完评论后对他们的情感恢复进行评分，并通过表明他们的重访意图来评估他们的认知恢复。

　　结果：

　　我们运行了一个二元逻辑回归，以连续条件、行为日志条件及其相互作用作为因素。

　　综合条件下的参与者(Mintegrated=3.46，SD=1.70)感觉明显好于情绪条件下的参与者(Mmotional=3.03，SD=1.73;t625=2.29，p=.022;Cohen’sd=0.25)。

　　撰写综合评论的参与者(Mintegrated=2.25，SD=1.59)比撰写理性评论的参与者更有可能再次光顾该餐厅(Mrational=1.91，SD=1.41;t(625)=2.11，p=.036;Cohen’sd=0.27)。

　　撰写综合评论的参与者 (Mintegrated=2.65,SD=1.32) 的恢复情况明显好于撰写情感评论 (Mmotional=2.04,SD=0.97;t625=4.75,p<.001;Cohen’sd=0.53) 或理性评论 (Mrational=2.32,SD=1.17;t(625)=2.45,p=.015;Cohen’sd=0.27) 的参与者

　　研究 4：宣泄理论：生理反应和评论作者的情感恢复

　　目的：研究撰写关于负面经历的在线评论是否与撰写创伤经历具有一些类似的基本生理机制。

　　测试宣泄是否是帮助消费者从负面消费经历中恢复情感的机制之一。

　　448 名参与者。

　　实验者给参与者一个腕式监测器，用于测量收缩压、舒张压和脉搏

　　参与者被随机分配到三种条件之一(情绪化、理性和综合性)

　　参与者被要求再次测量和记录他们的(后)生理数据

　　结果：

　　撰写综合评论的参与者(Mintegrated=3.75，SD=1.74)感觉明显好于撰写情感评论的参与者。

　　撰写综合评论的参与者(Mintegrated=2.51，SD=1.91)再次访问该地点的可能性明显高于撰写理性评论的参与者。

　　撰写综合评论的参与者(Mintegrated=2.93，SD=1.41)恢复的情况明显好于撰写情感或理性评论的参与者。

　　对于收缩压和舒张压，撰写综合评论的参与者的数字明显高于撰写情感和理性评论的参与者。

　　收缩压变化完全介导了评论类型(综合评论与情感评论)的影响

　　研究 5：认知重评账户：记忆回忆和评论作者的认知恢复

　　目的：关注认知重评账户，并检查综合评论和理性评论对负面经历信息的回忆是否有所不同 ，554 名参与者。

　　参与者被随机分配到三种条件之一(情感、理性和综合)

　　使用与研究 4 相同的程序和评论类型操纵

　　为了操作认知重评，我们测量了参与者回忆经历消极方面的程度。

　　在参与者写下他们的评论并表明他们的感受和重访意图后，在下一页，他们被要求回忆他们所回顾的经历，并将他们对此的想法逐一输入到一个框中。

　　结果：

　　撰写综合评论的参与者(Mintegrated=1.91，SD=1.36)回忆的消极想法明显少于撰写理性评论的参与者(Mrational=2.46，SD=2.10;t(540)=3.09，p=.002;Cohen’s d=-0.31)。

　　结果表明，负面想法的数量(β=0.05，SE=0.02，LLCI=0.0088，ULCI=0.1028)介导了复习类型对重读意图的影响，其中(β=0.03，SE=0.02，LLCI=0.0026，ULCI=0.0650)并且没有字数作为协变量(β=0.02，SE=0.01，LLCI=0.0027，ULCI=0.0538)。

　　五、讨论

　　1.结论

　　个人有两个操作系统，一个是感性的，一个是理性的，先前的研究已经比较了这两个系统对消费者判断和行为的不同影响(Kahneman 2011;Petty 等 1983)。

　　本研究考察了评论者构建负面消费体验评论的方式如何影响他们从这些体验中恢复的程度。在包括现场数据和实验的五项研究中，我们发现，与撰写情感或理性评论相比，评论作者在撰写表达负面消费体验的情感和理性方面的综合评论后恢复得更好。

　　2.    理论贡献

　　本研究为态度、关于创伤经历的表达性写作和在线评论方面的文献做出了贡献。我们的研究结果为态度文献做出了贡献，强化了以下观点：态度不是基于信念的、未分化的结构(Rosenberg 1960)，而是有结构性的，并且不同于情感、理性和相互交织的基础(Cacioppo 等人 1989;Petty 等人 2003)。此外，通过证明撰写综合评论会带来更好的评论后撰写结果，我们的研究结果表明，经历负面消费体验会造成一定程度的创伤，而评论撰写过程可以作为一种数字治疗方法，让评论撰写者对负面体验感觉更好。

　　这项研究还通过研究如何减轻负面评论对企业的影响，为在线评论领域做出了贡献，表明鼓励评论撰写者在评论中表达情感和理性评论，会使负面消费体验的相关负面方面在做出后续购买决定或建议时不太可能浮现在脑海中。

　　3.实践意义

　　我们的研究结果对评论系统的设计者具有重要意义，尤其是对 eOpinion.com、Amazon.com 和 Yelp 等不断监控用户负面评论的网站，以及那些旨在减轻负面评论对客户不利影响的公司 (Mudambi and Schuff 2010)。

　　我们的实验为公司可以采取哪些措施来促进评论写作提供了一些指导，在评论写作中，情感和理性思想的表达，以及当消费者对其产品或服务不满意时从积极后果中受益。我们的研究结果表明，如果指导撰写者在在线平台提供的评论模板中同时关注情感和理性方面，那么这不仅对公司本身有利，在产品或服务失败后，现有客户的回访意愿会更高，而且可以让客户感觉更好。

　　文字 / 鲁欣雨

　　排版 / 鲁欣雨

　　审核 / 左翎