2024年12月20日下午14：00，中国营销工程与创新研究中心 (以下简称“MEI”) 2024-2025年第一学期第16次研讨会 (以下简称“Seminar”) 在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由林蔓菁研读文章《Hitting the Target but Missing the Point: How Donors Use Cost Information》。

　　一、研究概述

　　成本信息在慈善机构的营销材料中普遍存在。例如，在2022年收入前100的慈善机构中，至少有39家在网站上展示了成本信息。

　　然而，筹款者在展示成本信息时可能忽略了两个潜在盲点：第一个盲点是筹款者可能忽视了捐赠者会以影响成本为目标的可能性。筹款者披露成本信息主要是为了展示成本效益。第二个盲点是筹款者可能没有意识到目标过高或过低的影响。目标行为的标准经济模型表明，目标金额刚好略高于捐赠者原本打算捐赠的数额能使收益达到最大化。然而，一些专家认为，慈善机构过分强调增加捐款的规模，可能会阻止捐赠者的捐款。

　　本研究不仅展示了捐赠者使用成本信息作为目标的行为，而且还指导了展示的最佳目标是什么。这些见解可以帮助慈善机构避免在展示成本信息时可能出现的盲点。

　　二、理论框架与研究假设

　　1.     成本信息会成为一个目标吗?

　　目标捐赠：当捐赠者将某个金额作为目标时，他们将其视为合理捐赠最低金额。目标捐赠往往来源于感知到的最低捐赠金额的社会压力。

　　在利他主义环境中，由于人们对于需要做多少事情的不确定性，人们也更倾向于目标捐赠。通过将一个显著的捐赠金额视为目标，可以帮助人们节省心理努力。

　　锚定效应也可能促成类似的行为。当人们对某个数值不确定时，锚定效应最为强烈。捐赠者可能会使用这些锚点来帮助确定适当的最低捐赠金额。

　　本研究预期捐赠者会关注潜在的目标金额，比如成本信息中展示的成本。

　　2.     捐赠者展示成本作为捐赠目标时，什么样的影响成本能够带来最高收入?

　　在捐赠者愿意捐赠的金额范围内，更高的影响成本(即实现特定慈善目标的成本)会产生更多的捐赠收入。关于目标和目标设定的研究表明，当目标变得更加雄心勃勃时，人们会投入更多的资源去追求这些目标;未来的捐赠者也会对更大的(社会)目标做出更多回应。如果人们将慈善机构展示的成本信息作为捐赠目标，那么他们可能会尝试至少捐赠与展示成本相等的金额。因此，更高的影响成本可能会导致更多的捐赠收入。

　　H1：当展示的慈善成本足够低时，提高成本将有助于增加捐赠收入。

　　当影响成本超过了捐赠者愿意捐赠的金额时，将阻止许多人的捐赠，从而减少捐赠收入。以往研究表明，不合理的高目标会减少捐赠收入。因此，当影响成本过高时，我们预计它将比一个较低的成本产生更少的总收入。

　　H2：当展示的影响成本足够高时，提高影响成本将减少收入。

　　借鉴参考依赖理论，本研究认为，捐赠者通常有一个内部参考点，他们可以将其与任何目标捐赠金额进行比较。在其他条件相同的情况下，我们预计当目标被感知为收益而非损失时，会有更多的人捐款，并且捐赠者会厌恶损失。鉴于这种损失规避心理，在捐赠者的参考捐赠额之上仅设定目标将会阻止许多捐赠者捐款，而将目标设定得远远低于捐赠者的参考捐赠额，也会减少组织从捐款中得到的收入。因此，我们预计最佳策略是将影响成本设定为等于或稍低于参考捐赠额。

　　H3：慈善成本如果等于或略低于捐赠者的参考捐款额，将比略高于或远低于参考点获得更多收入。

　　三、实证过程

　　Study 1

　　研究目的

　　为了验证假设1：在成本足够低的情况下，当影响信息中显示的成本更高时，捐赠者会提供更多的捐赠收入。

　　研究方法

　　招募了389名参与者(平均年龄 = 37.8岁，46.4% 为女性)。

　　让参与者想象有机会向一个致力于抗击疟疾的慈善机构捐款，唯一的区别在于提供蚊帐的成本。各组之间，我们随机选择了蚊帐成本，范围从1美元到10美元的整数。

　　研究结果

　　蚊帐成本与捐赠金额之间存在正相关。即使低成本的捐赠机会更具成本效益，参与者在成本较低时表示的捐赠金额也较少。

　　较高的成本并未导致更高的捐赠率。然而，排除那些表示会捐赠0美元的人后，较高的成本确实在那些捐赠非零金额的人中带来了更大的捐赠金额，这与参与者倾向于选择更高捐赠金额的行为一致。

　　Study 2

　　研究目的

　　为了验证假设2：在成本足够高的情况下，较高的成本会减少捐赠收入。

　　研究方法

　　在一家美国大型非营利组织2020年10月的活动中进行了一项实验，实验基于直接邮寄的募捐活动，共涉及141,161名邮寄接收者。

　　随机将接收者分配到三种条件：低成本条件或两种高成本条件之一。基于我们预计捐赠者会将这些成本视为目标，我们根据接收者的捐赠历史来校准这些成本。

　　在低成本条件下使用了一种便宜的物品，并通过以下两种方式构建了高成本信息：(a) 显示另一种更贵物品的成本(高成本不同物品条件)，或 (b) 显示将相同物品提供给更多人时的成本(高成本更多人条件)。

　　研究结果

　　结果与假设2一致，当成本足够高时，较高的成本会导致较少的捐赠收入。在低成本条件下，每位邮寄接收者的平均收入比高成本条件下高出大约15%。通过OLS回归分析发现，高成本条件下的捐赠率低于低成本条件。

　　Study 3

　　研究目的

　　验证假设3：显示的最佳影响成本位于接近或略低于捐赠者参考点的较小范围内。

　　研究方法

　　招募了1,322名参与者(50.4% 为女性，平均年龄 = 46.44岁)并提供一份可能的慈善机构列表。参与者可以选择一个他们可能捐赠的慈善机构，或者输入他们偏好的其他慈善机构。

　　在同一页面上收集了参与者的典型捐赠金额。在接下来的三页中，参与者看到了一组关于不同慈善募捐信息的问题。例如，假设参与者选择了“美国饥饿救助”作为他们偏好的慈善机构，输入了他们通常捐赠的金额为20美元，那么调查软件会将成本设定为10美元(低于参考金额的50%)、18美元(低于参考金额的10%)或25美元(高于参考金额的25%)。

　　研究结果

　　最佳目标等于或略低于捐赠者的典型捐赠金额。在10%以下条件下的预期捐赠显著高于25%以上条件和50%以下条件的对数预期捐赠。

　　四、研究启示

　　我们提供了一个关于人们如何响应募捐信息中显示的成本信息的解释。成本信息有一个替代目的：告知捐赠者捐赠机会的成本效益。然而，捐赠者仍然将成本作为一个目标。这个发现意味着，即使在最小的社会压力下，捐赠者仍然会寻找目标来帮助他们决定捐赠多少。

　　我们的研究结果还展示了可能是最大化收入的成本展示方式。具体而言，慈善机构应将成本设定为等于或略低于捐赠者的参考捐赠金额。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由向潇潼、赖姿霖、唐垚、朱伊平分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第16次Seminar圆满结束。

　　文字 / 左翎

　　排版 / 左翎

　　审核 / 左翎