2024年12月15日14：30，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第15次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由贺光耀研读文章《Does Company Size Shape Product Quality Inferences? Larger Companies Make Better High-Tech Products, but Smaller Companies Make Better Low-Tech Products》。

　　一、研究导入

　　GAP：研究中企业规模对产品质量推断的影响有分歧，可能与产品类型(低科技vs高科技)有关.

　　Implication：一项对市场经理的调查表明80%的人认为了解公司规模如何影响质量感知是重要，77%的人未能直观理解我们所提出的公司规模与产品类型(低科技与高科技)之间的交互效应对感知质量的影响。

　　Q：为什么消费者认为公司规模在某些情况下与产品质量正相关，而在另一些情况下则与产品质量负相关?

　　二、文献综述

　　2.1常人理论（Lay theory）

　　是消费者用来理解因果关系的一种信念。

　　来源很多，包括过去经验和媒体接触的样本偏差。

　　消费者有时会对一种概念持有截然相反的两种常人理论，只有当某一常人理论可提取且具有诊断性时才会被用于推断。

　　2.2对公司规模持有的两个核心的常人理论

　　来源于消费者考虑公司规模时所关注的价值来源：员工资源与财务资源

　　当消费者接触到公司规模指标时，这两个常人理论相较于其他潜在的常人理论更容易浮现。

　　一项针对MBA学生的试点研究显示，(1)大多数人持有这两种常人理论，(2)大多数人在评判产品质量时使用过这两种常人理论(Web Appendix A Pilot Data D)。

　　与员工相关的叫员工内在动机常人理论(employee intrinsic motivation lay theory);与财务相关的叫财务资源常人理论(financial resource lay theory)。

　　2.3员工内在动机常人理论

　　内容：消费者认为大公司(vs小公司)中的员工内在动机弱(尽管它可能与实际情况并不一致)

　　来源：人们认为共变关系的事件(events that covary)是有因果关系的(只有当员工能够追求其内在兴趣时，他们才会放弃大公司的高薪，转而在小公司工作)

　　可及性(Accessibility)的影响：因为内在动机弱的员工投入精力少，因此员工内在动机常人理论的可及性会导致消费者推断大公司(vs小公司)生产的商品质量较低，从而减少对大公司产品的选择。

　　2.4财务资源常人理论

　　内容：消费者认为大公司(vs小公司)拥有更强的研发资金能力。

　　来源：基于现实——公司规模与研发支出之间通常存在正相关关系

　　可及性(Accessibility)的影响：因为研发支出的一个主要目标就是开发优质产品。消费者可能认为，大额支出是研发绩效的基本和主要决定因素。因此，财务资源常人理论的可及性会导致消费者推断大公司(vs小公司)生产的商品质量更高，并增加对大公司产品的选择。

　　2.5产品类型（低科技 vs. 高科技）对两个常人理论可及性的影响

　　当消费者对同一概念持有多种常人理论时，提高一种常人理论可及性的线索会增强该常人理论对偏好和选择的影响(Zane，Smith and Reczek，2020 )。

　　消费者经常会考虑他们遇到的产品是技术含量低还是技术含量高(Wood and Hoeffler，2013 )。我们认为，正是对产品技术含量相对较低或技术含量相对较高的认知，对两种常人理论的可及性产生了不同的影响，从而决定了公司规模指标与产品质量评价之间关系的方向。

　　具体来说，当消费者遇到他们认为技术含量低(相对于技术含量高)的产品时，内在动机常人理论的可及性就会降低，而财务资源常人理论的可及性就会提高。

　　2.6实证模型

　　H1：产品类型(低科技vs高科技)会影响公司规模(大vs小)与质量推断间的关系。具体而言，消费者会推断大公司的高科技产品质量比小公司好;消费者会推断小公司的低科技产品质量比大公司好。

　　H2：产品类型对公司规模与质量推断间关系的影响由两种常人理论可及性中介。具体而言，当消费者对看似低技术(vs高技术)的产品进行评价时，内在动机常人理论可及性更高，从而导致消费者推断大公司生产的产品比小公司生产的同类产品质量低，并降低大公司生产的低技术产品的选择份额。反之，当消费者对看似高技术(vs低技术)的产品进行评价时，财务资源常人理论可及性更高，从而导致消费者推断大公司生产的产品比小公司生产的同类产品质量高，并提高大公司生产的高技术产品的选择份额。

　　三、实验过程

　　3.1 Study 1

　　1.目的

　　测试公司规模和感知质量之间的关系不同产品类型

　　2.设计

　　次要数据，我们利用净发起人得分(NPS)作为代理感知质量

　　3.样本

　　80家可在财富500强列表获取NPS数据的公司

　　4.测量

　　1)次要数据：公司规模(员工数量和收入)，NPS(来自客户大师)

　　2)补充(调查)：消费者对每个公司的行业的看法(低技术到高科技)。

　　5.结果

　　(1)NPS对公司规模、行业类型和inter_x0002_action项的回归，显示出显著的交互作用。

　　(2)泛光灯分析 支持了我们的预测，即产品类型驱动了公司规模和质量评估之间的对立关系。

　　3.2 Study 2

　　1.目标

　　提供框架公司规模和产品类型之间交互作用的因果测试

　　2.参与者

　　601名MTurk工人。

　　3.设计

　　2(框架公司规模：小vs大;主题之间)×2(产品类型：低技术vs高科技;受试者之间)×4(产品复制：椅子、毯子、肥皂和肉;主题内)混合模型设计。

　　4.程序

　　通过改变两个竞争对手的大小来操纵参与者对其大小的感知。然后，参与者评估产品的质量。

　　5.结果

　　如预测的，质量评价指数的方差分析(方差分析)显示显著的公司规模×产品类型交互作用。低技术条件下的参与者在较大(相对于较小)框架条件下评估产品质量较低，而高科技条件下的参与者在较大(相对于较小)框架条件下评估产品质量较高。

　　3.3 Study 3

　　1.目的

　　测试世俗理论可及性的中介作用和公司规模的调节作用

　　2.参与者

　　554名MTurk工人

　　3.设计

　　2(框架公司规模：较小vs较大)×2(产品类型：低技术vs高科技)组间设计。

　　4.程序

　　与研究2相同，仅在评估产品质量之前，参与者完成了两个(平衡)项目，评估每个专业理论的可及性。

　　5.结果

　　(1)对于低技术产品(相对于高科技)，员工内在动机理论的可及性更高。消费者认为小公司(相对于大公司)提供更高质量的低技术产品。

　　(2)对于高科技产品(相对于低技术产品)，金融资源层次理论的可获得性较高。消费者认为大公司(相对于小公司)提供更高质量的高科技产品。

　　3.4 Study 4a

　　1.目的

　　通过挑战内在动机世俗理论的诊断，进一步研究提出的世俗理论框架

　　2.参与者

　　489名MTurk工人

　　3.设计

　　五单元(小公司基线与大公司基线、小公司干预与大公司干预与无规模控制条件)。

　　4.程序

　　参与者评估了一种低技术含量的产品(研究2中的标准椅子)。在无尺寸条件下，在所有条件下，我们将家居用品描述为拥有140万美元和6 3 万美元。我们使用了研究2和3的规模操纵。

　　在小公司干预条件下，匿名员工描述了对工作感到无意义和愤怒，反映了较低的内在动机。在大公司干预的情况下，匿名员工描述了在工作中感到有意义和感激之情，反映了很高的内在动机。

　　5.结果

　　对质量评价的方差分析显示了条件的显著影响。

　　(1)在两个基线条件(参与者可以依赖内在动机常人理论)，我们在概念上重复认为，参与者在大公司(相对于小公司)的基线条件下评估低技术含量产品的质量较低。

　　(2)那些得知公司的员工低内在动机(小公司干预条件)评估产品质量低于参与者小公司基线条件。

　　(3)大公司干预条件下的参与者评估的产品质量高于大公司基线条件下的参与者。

　　(4)无规模控制条件下的质量评价高于小公司干预条件和大公司基线条件，与大公司干预条件下无差异，且低于小公司基线条件。

　　3.5 Study 4b

　　1.目的

　　通过挑战财务资源理论的诊断，进一步研究提出的专业理论框架

　　2.参与者

　　489名MTurk工人

　　3.设计

　　五单元(小公司基线与大公司基线、小公司干预与大公司干预与无规模控制条件)。

　　4.程序

　　参与者评估了一种高科技产品(研究2中的机器人轮椅)。这些信息被嵌入到《福布斯》一篇文章的标题中，该文章报道称，技术主席在研发上的支出要么超过了com_x0002_petitors(在小公司干预条件下)，要么在研发上的支出少于竞争对手(在大公司干预条件下)。无规模控制con_x0002_dition的参与者没有查看有关公司规模或资助研发能力的信息;基线条件下的参与者没有查看有关研发的信息。

　　5.结果

　　对质量评价的方差分析显示了条件的显著影响。

　　(1)在两个基线条件下，我们在概念上重复说，参与者在大公司(与大公司相比)的基线条件下评估高科技产品的质量更高。

　　(2)参与者小公司框架条件下，那些得知公司超过竞争对手研发(小公司干预条件)评估产品质量高于参与者小公司的基线条件。

　　(3)对于小公司干预条件下的参与者，评估的产品质量高于小公司基线条件下的参与者。

　　(4)无规模控制条件下的质量评价低于较小公司干预条件和较大公司基线条件，但与较大公司干预条件或较小公司基线条件没有差异。

　　3.6 Study 5

　　1.目的

　　研究了我们的框架对激励相容的选择的后果

　　2.参与者

　　191名MTurk工人

　　3.设计

　　组间设计(产品类型：低技术与高科技)。

　　4.程序

　　所有的参与者都知道，他们将在来自不同公司的两家咖啡机中进行选择。参与者选择了他们想要接受咖啡机的公司。最后，参与者完成了研究3中关于每个常人理论的可及性的两个项目。

　　5.结果

　　(1)在低技术条件下(67.4%)的参与者选择了由小公司生产的咖啡机，比在高科技条件下生产的咖啡机更多。

　　(2)二项式测试显示，在低技术条件下，更多的参与者选择咖啡机由小公司比大公司，而在高科技条件下，更多的参与者选择咖啡机由咖啡机比大公司由小公司。

　　(3)当参与者做出选择，内在动机常人理论更容易在低技术(而金融资源常人理论在高科技中更容易获得。

　　(4)两种理论的差异可及性介导了产品类型(低技术vs高科技)对大小公司产品选择的影响。

　　3.7 Study 6

　　1.目的

　　对我们的框架进行了更保守的测试，通过保持产品本身不变，并微妙地操纵对产品在这个连续体上的位置的感知。

　　2.参与者

　　208名学生

　　3.设计

　　组间设计(产品框架：低技术vs高科技)。

　　4.程序

　　参与者在不同公司生产的两支木制笔中做出选择;他们被告知要选择他们真正想要的选项，因为他们会在研究结束时收到他们所选择的笔。所有的参与者都看到了相同的木笔和相同的要点描述符。

　　为了操作框架，我们改变了这些描述符被呈现的顺序和这些描述符下面的文本。例如，在低技术(与高科技)框架条件下，参与者会这样说：“一支木制(与激光制造)笔需要大量(高度先进的激光导向)护理和con_x0002_sideration才能工作。

　　5.结果

　　(1)更多的参与者在低技术和高科技的框架条件下选择较小公司的木笔

　　(2)在控制平衡公司名称的情况下，预测条件的选择也很显著。

　　二、研究结论

　　4.1研究结论

　　我们表明，消费者是喜欢大公司还是小公司取决于感知到的产品类型：对于低技术含量的产品，较小的公司规模会带来更有利的结果(更好的质量评估;更大的选择份额)。对于高科技产品，更大的公司规模会带来更有利的结果。

　　我们提出了一个新的常人理论框架来解释为什么感知产品类型决定了公司规模和质量评价之间关系的方向：

　　(1)在内在动机常人理论中，消费者认为大(相对于小)公司的员工内在动机较小;低技术(高科技)产品的评估增加了这一世俗理论的可及性，该理论预测了大公司的产品质量eval_x0002_uations和选择份额较低。

　　(2)在金融资源常人理论中，消费者认为较大(相对于较小)的公司有更大的能力资助研发;对high_x0002_tech(相对于低技术)产品的评估增加了这一领域理论的可及性，该理论预测了大公司更高的产品质量评估和选择份额。

　　4.2理论贡献

　　1.首先，我们的框架有助于调和关于公司规模和质量评估之间关系的相互矛盾的研究结果。

　　2.其次，我们介绍了两种新的常人理论，并描述了它们如何指导消费者从公司规模指标推断产品质量。

　　3.在此过程中，我们推进了有关影响产品质量评价的因素的文献。

　　4.最后，我们的发现与消费者持有的关于企业资源的其他理论有关，比如关于高效市场的世俗理论，这可以是补偿性的。

　　4.3管理实践

　　对于生产低技术含量产品的大公司来说：

　　a)他们可能会从比竞争对手小中受益。

　　b)突出员工在产品开发中的内在动机(例如，在公司网站上展示员工对自己工作的热情)。

　　c)强调低技术产品类别或行业的高科技方面。

　　对于生产高科技产品的小公司来说：

　　a)他们可能会从展示自己比竞争对手更大的形象中获益。

　　b)强调他们的“高”研发支出。

　　c)将整个高科技产品类别或行业描述为具有相对较低的技术要求。

　　对于资源有限的小公司来说：

　　他们可能无法可靠地宣称与亚马逊等巨头相当的研发支出。然而，与其他规模较小的竞争对手相比，他们可以认为公司和/或支出相对较大。

　　或者，在通信中，一个小公司可以突出其相对于定制指标(如“预算”)的研发支出。

　　他们也可以用形容词来把他们的研发支出定义为重要的。

　　4.4未来研究方向

　　1.目前的研究主要集中在对中端市场、盈利性公司的产品质量的评估上。未来的研究可以检验这些发现是否延伸到非营利组织、面向营利性的社会企业、对等平台和服务设置。

　　2.探索公司规模与其他看法，包括对员工外在动机的看法，也将是富有成效的。

　　3.未来的研究还可以测试当前现象背后的其他过程，或其他关于公司规模的非专业理论。

　　4. 我们还鼓励未来的研究探索确定哪些指标在公司规模和产品质量评估中更具影响力。未来的研究还可能测试反映公司规模的其他维度(例如，分支机构/商店的数量、经营范围)。

　　5.最后，我们希望未来的研究将检验其他可能不同地影响我们两种外行理论的可及性的调节因素。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由陈铭雯、詹萌萌、廖佐江、贺光耀、王玥、鲁欣雨分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第15次Seminar圆满结束。

　　文字/朱雅阁

　　排版 /朱雅阁

　　审核 /左  翎