2024年12月8日14：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第14次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由朱伊平研读文章《Put Your Mouth Where Your Money Is: A Field Experiment Encouraging Donors to Share About Charity》。

　　一、研究导入

　　如果慈善捐赠者更愿意与他人谈论自己的捐赠行为，他们就会产生更大的影响。事实上，在社交媒体上发布自己支持的慈善机构的信息或在谈话中提及这些机构，可以提高人们对有价值的事业和筹款活动的认识;可以作为人们为其捐款的社会证明，还可以更广泛地加强慷慨和利他主义的规范。许多公司，无论是营利性的还是非营利性的，都认识到消费者的分享会带来收益，因此会要求客户 “推荐朋友 ”或 “传播消息”，以获取口碑(WOM)。在慈善领域，口碑既能帮助组织，又能促进捐赠者优先关心的事业。

　　然而，尽管分享慈善信息能带来好处，人们却常常把捐赠当作私事。许多文化都规定慈善捐赠时要保持谦逊，匿名捐赠通常被认为特别值得称赞。与此相反，当捐赠者将他们对道德事业的承诺公之于众或公开谈论时间和金钱的捐赠时，其他人可能会认为他们是出于错误的原因而行善，是为了让自己看起来很好，而不是为了行善，并因此对他们做出负面评价。因此，尽管分享慈善信息有助于推动慈善事业，但也会带来声誉风险。本文探讨了捐赠者在分享慈善信息时的犹豫不决，并在实地测试了一种旨在消除这种犹豫不决的信息干预措施。

　　二、理论基础

　　2.1分享慈善信息的社会影响

　　人们从他人的言行中获得行为暗示。也就是说，他们很容易受到社会影响。在营销环境中，口碑推荐被认为具有特别的影响力。事实上，在消费者看来，口碑推荐比其他形式的传统广告更值得信赖，据估计，口碑推荐每年可带动 7 万亿至 10 万亿美元的消费支出。特别是在慈善方面，WOM 可以产生许多理想的效果。

　　首先，分享可以提供信息。它提高了人们对有价值的事业和支持这些事业的组织的认识。人们不可能为不知道存在的慈善机构捐款、捐物、签署请愿书或提供志愿服务。

　　其次，谈论慈善通常会传达一种隐性或显性的捐赠请求，而那些接受此类请求的人往往会因为拒绝而感到不自在。

　　第三，分享可以强化慷慨的规范，并提供人们遵守这些规范的社会证明。除了特定的宗教团体，有关慈善捐赠的规范往往是不透明的。人们通常私下捐赠这一事实阻碍了这种规范的形成。如果捐赠者更加开放，其他人可能也会感到更有捐赠的动力。我们将这些好处--慈善意识的提高和为慈善事业筹集的资金--统称为慈善分享的 “社会影响”。

　　2.2分享慈善信息对名誉的影响

　　人们经常会调整自己的行为，以管理自己的公众形象。他们在社交媒体上精心策划自己的帖子，有选择性地参与公共对话，并且为了向他人表明自己的地位、价值观和偏好而大肆消费。一般来说，人们的行为往往像是 “在聚光灯下”，高估了他人对其行为的注意和评价程度。印象管理似乎应该促使人们分享他们的慈善捐赠，因为捐赠是无私和慷慨的行为。然而，人们对那些宣传自己善举的人的反应往往是冷嘲热讽。观察家们怀疑，那些宣传自己善行的人是否是为了某种形式的个人利益。

　　例如，一个 Facebook 用户发布了她所支持的慈善机构的信息，这可能会让人觉得她捐款并非出于利他主义的冲动，而是因为她想显得慷慨大方。这样的归因会引起人们的反感，从而破坏了捐赠所固有的无私信号。因此，分享慈善信息可能会产生讽刺效果，有时会将无私的捐赠者描绘成无技巧的吹牛者或圣洁的伪君子。除了显得自利之外，选择分享的捐赠者还可能显得自以为是、或咄咄逼人。

　　捐赠者的道德声誉岌岌可危，因此，相对于他们进行的其他类型的购物，他们可能会对分享慈善捐赠的前景特别担忧。为了进行调查，我们开展了一项预先登记的试点研究。我们从亚马逊的 Mechanical Turk 中招募了 198 名参与者(Mage = 32，49% 为女性)，并要求他们报告在与同伴、朋友和家人谈论 21 种不同的支出时，他们会感到舒服还是不舒服。支出涉及各种普通类别，从买一打鸡蛋到注册健身房会员，从获得艺术展览入场券到购买一台新电视机。在我们测试的支出中，向慈善机构捐款被评为最难以启齿的支出。人们似乎认为慈善捐赠虽然直观上值得称赞，但却是一个令人不快的话题。

　　2.3当前研究

　　如果捐赠者考虑的是社会影响，他们应该愿意分享他们所支持的事业。但如果他们注重自己的公众形象，他们可能会更加犹豫。有证据表明，一般来说，人们会对社会评判斤斤计较，而且对发出正确社会信号的担忧会特别损害利他主义，与此相一致，我们预计声誉后果会很严重，往往会取代人们对社会影响的关注。

　　具体来说，我们预测，在这种情况下，捐赠者在决定是否分享时，通常会更关注对其声誉可能造成的(负面)后果，而不是对事业可能造成的(正面)后果。如果捐赠者不容易将分享视为做更多好事的机会，那么及时发出考虑社会影响的信息可能会有所帮助。具体来说，通过让捐赠者重新认识到分享可以进一步帮助慈善事业，我们试图提高他们分享的意愿，并最终吸引其他人捐赠。实验 1 是一项实验室研究，旨在了解捐赠者在决定是否分享慈善信息时通常会考虑哪些因素。实验 2 是一项大规模实验，有 77,485 名捐赠者参加，在实地测试我们提出的干预措施。

　　三、实验设计

　　3.1 Study 1

　　1.实验目的

　　探讨捐赠者是否愿意分享他们的慈善捐赠信息，在此之前，他们需要考虑这样做对他们的声誉和慈善事业的影响。

　　2.实验设计

　　3(社会影响 VS 声誉 VS 基线)组间设计。

　　3.材料

　　不同组的简介：

　　社会影响：发布您的捐款信息将对慈善事业产生怎样的影响

　　声誉：发布捐赠信息会如何影响他人对您的看法

　　基线：在考虑发布捐赠信息时，您想到了什么

　　4.实验结果

　　①考虑社会影响情况下，被试的分享意愿更高，而考虑声誉与基线条件无差别。

　　②基线条件下，被试倾向于考虑声誉。

　　③考虑社会影响时，人们通常想到积极影响;考虑声誉时，人们更容易想到消极影响。

　　3.2 Study 2

　　1.实验目的

　　为了检验实验信息是否能让捐赠者重新关注分享的社会影响后果，从而鼓励口碑传播。

　　2.实验设计

　　田野实验。

　　3.刺激物

　　完成在线捐赠之后的不同弹窗：

　　控制组：与家人和朋友分享这个教室

　　实验组：您的捐赠可以引发连锁反应，但前提是您必须向他人介绍这项事业。与家人和朋友分享这间教室

　　4.实验结果

　　①强调社会影响对于分享链接的点击率以及二次招募的可能性有积极影响。

　　②捐赠越多的人，点击分享的可能性越小，但其分享更有可能带来下游捐赠。

　　③强调社会影响，更可能通过增加捐赠分享者的可能性来起作用，而非使选择分享的人带来更多或更大的捐赠起作用。

　　④强调社会影响，对于大额捐赠者的影响要更大(数量和二次招募)。

　　二、研究结论

　　4.1研究结论

　　1.分享的障碍：捐赠者在决定是否分享慈善捐赠时，往往更多地关注声誉风险而非对慈善事业的潜在正面影响。这种关注可能导致捐赠者分享慈善捐赠的频率降低。

　　2.信息干预的有效性：通过强调分享对慈善事业社会影响的信息干预，可以有效增加捐赠者的分享意愿。具体而言，这种干预提高了捐赠者点击分享按钮的频率，并增加了通过口碑招募至少一个后续捐赠的可能性。

　　3.捐赠金额的影响：捐赠金额较大的捐赠者通常对分享信息的干预更为敏感，即他们对干预的反应更强烈。这表明，虽然大额捐赠者通常不太愿意分享，但如果他们选择分享，可能会更有效地招募其他捐赠者。

　　4.长期影响：鼓励分享的信息干预没有对捐赠者的再次捐赠意愿产生负面影响。

　　4.2未来研究方向

　　1.增强信息干预的效果：研究如何通过更直接和显著的信息传递来增强分享信息干预的效果，例如在更广泛的营销沟通中嵌入社会影响信息。

　　2.分享内容的影响：探索捐赠者在谈论慈善事业时选择传达的信息，以及营销信息是否可以通过建议捐赠者说什么来增强招募效果。

　　3.减少自夸担忧：研究是否可以通过减少捐赠者对自夸的担忧来增加慈善事业的口碑传播，例如通过引入尴尬或自我贬低的元素来减少分享被视为自我推广的信号。

　　4.不同情境的适用性：研究本文的理论模型和干预措施在其他慈善组织和捐赠情境中的适用性，以及在其他类型的公益活动(如投票、抗议)中的应用。

　　5.个人与社会影响的权衡：进一步研究捐赠者如何在个人声誉和社会影响之间权衡，以及如何通过信息干预来调整这种权衡。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄嘉慧、王紫灵、林曼菁、许乐分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第14次Seminar圆满结束。

　　文字/卫广宇

　　排版 /卫广宇

　　审核 /左  翎