2024年11月22日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第12次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次 Seminar 由卫广宇研读文章《The Visual Complexity = Higher Production Cost Lay Belief》。

　　1.研究导入

　　品牌和零售商经常提供同一产品的不同美学版本，从视觉上的简单到复杂。消费者是否相信不同版本的生产成本是一样的? 如果不是，消费者是否将视觉复杂性与更高或更低的生产成本联系在一起? 目前的研究考察了消费者对视觉复杂性和制作成本之间关系的信念——理解这些信念很重要，因为感知到的生产成本可能会作为各种下游判断和估值的参考点，包括支付意愿(WTP)。

　　视觉复杂性是许多领域都感兴趣的一个维度，包括市场营销。在市场营销中，关于视觉复杂性的文献历来关注视觉复杂性对注意力和态度的影响。最近，人们对理解消费者对产品美学中视觉复杂性的推断信念产生了浓厚的兴趣。除此之外，研究还调查了消费者对产品美学的视觉复杂性与生产成本之间的关系的看法，以及作为这种信念的下游结果，消费者对视觉简单产品和视觉复杂产品的购买意愿。

　　2.理论框架

　　2.1常人信念

　　常人信念(Lay beliefs)是人们用来理解世界的常识性解释(Dweck 1996)。普通人的信念可以源于个人经历、自我观察或环境线索(Haws et al. 2017; Morris, Menon, and Ames 2001; Raghunathan, Naylor, and Hoyer 2006; Ross and Nisbett 1991)。只有当常人信念既可获得(Higgins 1996)又被认为是诊断性的，即与焦点上下文适当或相关时，消费者才会使用特定的常人信念来进行推断(Billeter, Kalra, and Loewenstein 2011; Sackett et al. 2010; Zane et al. 2020)。

　　我们提出了一种新的信念，即视觉复杂性=更高的生产成本信念，我们建议消费者在共同的市场环境中持有生产成本：当消费者同时遇到同一产品的多个版本时，这些版本的视觉复杂性主要不同。根据之前的研究表明，消费者倾向于关注选项中的独特功能，而忽略共享功能(Dhar and Sherman 1996; Houston and Sherman 1995)，我们提出视觉复杂性=更高的生产成本的信念在这种比较背景下将更容易被理解和感知为更具诊断性，因为视觉复杂性是一个独特的和显著的特征不同的版本。

　　2.2视觉复杂性=更高的产品成本的常人信念

　　视觉复杂性是美学的一个关键维度(以及其他维度，如现实主义抽象、感知运动和效力; Arnheim 1954; Schmitt and Simonson 1997)。所有的产品美学设计都存在于从低到高的视觉复杂性的连续体中，这可以“广义地定义为图像中包含的细节或复杂程度” (Palumbo et al. 2014, 4; Snodgrass and Vanderwart 1980)。组成元素的数量越多，元素之间的异质性越强，元素中的不规则性越强，元素排列的不规则性越强，都会增加图像的视觉复杂性(Berlyne 1958)。

　　虽然承认常人信念的确切起源永远无法确定(Zane et al. 2020)，但认为，视觉复杂性=更高的生产成本常人信念可能源于消费者对生产的重复个人经历。通过这些经验，消费者在他们的创作中的视觉复杂性与投入的时间和努力之间建立了联系。例如，孩子们倾向于集中精力进行附加变化以创造视觉更复杂的设计，而成年人表现出一种被称为减法忽视的认知偏见，这导致他们忽视减法变化(Adams et al. 2021; Klotz 2021; Meyvis and Yoon 2021; Rousseau 2021)。这种偏见促成了视觉复杂性与更多时间和努力，因此生产成本更高的联想。

　　同时讨论了时间和努力的信号，如产品外观设计中的视觉复杂性，如何影响对生产成本的感知。他们引用了努力启发式，该启发式表明，当消费者被告知一个物体投入了更多的时间和努力时，他们认为它具有更高的价值(Kruger et al. 2004)。类似地，劳动幻觉表明，努力的外观可以增加对服务价值的感知(Buell and Norton 2011)。

　　虽然这种常人信念在许多市场环境中可能客观上是真实的，但现代数字设计和大规模生产有时可能会削弱这种信念对现实的反映。然而，本研究并不声称或检验这种常人信念是否总是反映现实，而是预测消费者对视觉复杂性和生产成本之间的关系持有这种信念。

　　H1：消费者认为视觉上复杂的美学版本的产品比视觉上简单的美学版本的相同产品的生产成本更高。

　　2.3评价模式对视觉复杂性=更高的制作成本的调节作用

　　与单独评估模式相比，这种常人信念在联合评估模式中更为显著，联合评估模式中消费者比较同一产品的多个版本，而在单独评估模式中，消费者一次只评估一个产品版本(Hsee 1996; Hsee and Zhang 2010)。

　　在联合评估模式中，消费者关注选项之间的独特特征并忽略共有特征(Dhar and Sherman 1996; Houston and Sherman 1995)。这种对独特特征的关注使得视觉复杂性在比较背景下成为一个显著且具有诊断意义的线索，从而导致消费者更强烈地相信视觉复杂的版本有更高的生产成本(Kruger, Mata, and Ihmels 2014)。相反，在单独评估模式中，只评估一个选项，因此独特和共有特征不适用，因此这种常人信念被削弱(Kruger et al. 2014)。

　　研究假设，视觉复杂性 = 生产成本更高的信念在联合评估模式中将更加易于获取，并且被视为更具诊断性，因为视觉复杂性作为不同版本之间的一个独特且显著的特征。相比之下，在单独评估模式中，这种信念可能不易于获取和具有诊断性，因为视觉复杂性不太可能作为独特特征脱颖而出，因此不太可能成为消费者关注的焦点。这一假设得到了先前研究的支持，即消费者在联合评估中比在单独评估中更关注独特特征。

　　H2：与联合评估模式相比，在单独评估同一产品的视觉简单和复杂的美学版本时，视觉复杂性=更高的生产成本的信念会减弱。

　　2.4常人信念的下游含义：消费者的支付意愿

　　探讨了视觉复杂性 = 生产成本更高的常人信念对消费者支付意愿(WTP)的影响，特别是对于视觉简单与视觉复杂版本的产品。消费者的WTP不仅受到他们对产品偏好的影响，还受到参考价格的影响，这些参考价格可以包括他们对生产成本的信念(Thaler 1985, 1999; Weaver and Frederick 2012)。

　　如果消费者采纳上述常人信念，可能会对视觉简单版本的产品表现出较低支付意愿，因为其认为这些版本生产成本较低。该感知可能导致交易不快，因为消费者会觉得在为一个认为成本更低的产品支付更多。先前研究表明，消费者在判断价格公平性时对参考价格(包括感知的生产成本)非常敏感(Bolton et al. 2003)。

　　进一步探讨了这种较低WTP如何得到缓解。通过挑战这一常人信念的诊断性——具体来说，通过披露两个版本在生产上花费了相似的时间和努力——预测视觉简单与复杂版本之间的WTP差距将会减少。这表明，提供削弱常人信念的信息可以影响消费者的感知及其相应的WTP。

　　H3：消费者对同一产品的视觉简单(相对于复杂)美学版本表达了较低的WTP。

　　H4：当视觉复杂性=更高生产成本的诊断性受到挑战时，即消费者了解到两种美学版本的生产时间和精力是相似的时，消费者对同一产品的视觉简单(相对于复杂)美学版本的WTP较低的信念会得到缓解。

　　3.研究框架

　　4.实验概述

　　5.一般讨论

　　理论意义：

　　1)对常识信念文献的贡献： 研究通过识别和检验“视觉复杂性 = 生产成本更高”的常识信念，为常识信念文献做出了贡献。它扩展了对消费者关于产品美学信念的理解，聚焦于基于美学特征对生产过程的推断(例如，Hagen 2021b; Hoegg, Alba, 和 Dahl 2010; Townsend 2017)。

　　2)产品美学与视觉复杂性：该研究推进了产品美学文献，特别是关于视觉复杂性或极简主义的增长领域。它调查了消费者如何评估同一基础产品的不同美学版本，控制了品牌和其他潜在的不同因素，并揭示了消费者对生产成本的推断(Hagen 2021a; Ton et al. 2024; Wang et al. 2023; Wilson 和 Bellezza 2022)。

　　实践意义：

　　1)定价策略：研究表明，管理者应避免将视觉简单版本的定价高于视觉复杂版本，因为这与消费者的常识信念和他们的支付意愿不一致。它为提供视觉简单和复杂选项的产品提供了定价和布局策略的见解。

　　2)消费者行为： 通过理解视觉复杂性 = 生产成本更高的常识信念，营销人员可以更好地预测消费者行为，并相应调整营销策略，例如使用单独评估模式以促进消费者采纳特定版本。

　　局限性和未来研究：

　　1)常识信念的准确性：该研究没有涉及常识信念在市场环境中何时准确或不准确。未来的研究可以探索视觉简单和复杂版本在不同阶段、方法和产品类型之间的生产成本变化。

　　2)其他视觉维度：研究聚焦于视觉复杂性，但其他视觉维度如表现、力量和感知运动也可能影响生产成本推断。未来的研究可能检验这些维度的作用，并将它们的影响与视觉复杂性的影响进行比较。

　　3)对简单版本更高定价的接受度： 研究没有探讨消费者可能接受视觉简单版本更高定价的条件。未来的研究可以调查销售环境中消费者的接受度或营销者提供的价格差异理由的有效性。

　　4)其他与市场相关的常识信念：研究聚焦于与定价相关的推断，但可能还有其他关于视觉简单和复杂产品版本的常识信念，这些信念可能影响市场结果。未来的工作可以揭示这些信念及其对消费者感知和选择的影响。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由彭沁缘、雷涵、王诗婧、左翎分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第12次Seminar圆满结束。

　　文字/许乐

　　排版 /许乐

　　审核 /左翎