2024年11月15日下午2点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第11次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由许乐研读文章《Making Sense? The Sensory-Specific Nature of Virtual Influencer Effectiveness》。

　　一、研究导入

　　虚拟影响者的发展与应用：虚拟影响者是计算机生成且具有社交媒体形象的角色，在全球品牌推广活动中频繁出现，像Prada、Samsung等众多品牌都借助其进行产品和服务代言，Lu do Magalu每年能产生高额收益，在营销市场影响力不断扩大。

　　感官营销在影响者营销中的重要性：感官营销对企业意义重大，消费者通过五种感官体验产品，制造商和零售商常利用感官线索引发消费者积极反应，在在线购物场景中，影响者提供的感官线索和信息也是感官营销的重要方式。

　　消费者对虚拟影响者感官能力的感知不确定，部分虚拟影响者在视觉和听觉代言方面表现良好，如虚拟歌手Miku的演唱会和虚拟影响者Lil Miquela对时尚品牌的推广，但在传达近端感官体验时效果不佳，如虚拟影响者Ling宣传口红触觉体验时消费者反应消极。这种不确定性促使了当前研究的开展，旨在探究虚拟影响者在感官体验代言方面的影响、挑战和机会，明确如何有效利用虚拟影响者传达感官信息，以及哪些感官信息难以通过虚拟影响者有效传达。

　　二、理论框架

　　1. 虚拟影响者相关研究现状

　　以往研究已对虚拟影响者的多个方面展开探讨，包括总体信任度(Riedl et al., 2014)、真实性(Batista da Silva Oliveira & Chimenti, 2021; Moustakas et al., 2020)、道德责任(Yan, Mo &Zhou, 2024)、在讲故事情境中的说服力(Faddoul & Chatterjee, 2020)以及在社交媒体上的受众反应(Arsenyan & Mirowska, 2021)等。部分研究发现虚拟影响者在角色真实性方面表现各异，消费者对其信任程度也有差别，且不同文化背景下消费者对虚拟影响者的接受程度不同，如东方消费者和西方消费者在对虚拟影响者的态度和期望上存在差异(Hoang & Su, 2019)。

　　虽然已有研究开始关注虚拟影响者对购买意向的影响(如 Franke, Groeppel - Klein & Müller, 2023; Li et al., 2023)，但在不同产品类别中的代言效果研究仍相对较少。例如，Li 等人(2023)发现虚拟影响者作为代言人时，在品牌态度和购买意向上不如人类影响者，且该影响由感知感官能力和可信度依次中介，当感官线索显著性低时，这种影响会减弱。然而，目前对于虚拟影响者在感官体验代言方面的研究尚不全面。

　　2. 感官营销相关研究回顾

　　感官营销在以往研究中被广泛认为具有诸多益处。学者们发现，利用感官语言能够提升人类影响者的有效性，因其能引发消费者对产品使用的推断，进而增强感知真实性(Cascio Rizzo et al., 2023)。此前研究强调了在营销中突出感官线索的重要性，如触摸(Krishna & Morrin, 2008; Peck & Childers, 2003)、嗅觉(Biswas et al., 2014; Krishna, Morrin & Sayin, 2014)等感官线索对消费者产品评价和行为的影响。制造商和零售商常通过向消费者展示各种感官线索来引发积极反应，在在线购物中，也可通过影响者提供的感官线索和信息进行感官营销，因为消费者在网络购物中缺乏直接感官体验时，影响者传达

　　的感官评价对消费者信念至关重要(Abdallah, 2015; Bickart & Schindler, 2001)。

　　3. 心智感知与拟人化相关研究进展

　　在心智感知和拟人化领域，已有文献主要聚焦于区分体验和能动性两个维度，但在体验维度内，未对非人类实体的各种主观体验进行细致区分(Gray, Gray & Wegner, 2007)。本研究关注感官体验，发现人们认为非人类实体(如虚拟影响者)的主观体验与人类体验不同，具体表现为消费者对虚拟影响者的近端和远端感官能力存在不对称感知。

　　4.虚拟影响者感官能力感知差异

　　消费者对虚拟影响者的感官能力感知存在不对称性。对于远端感官(视觉和听觉)，因其身体感觉较弱，消费者可凭借自身经验模拟并投射到虚拟影响者身上，如借助熟悉的能 “看” 或 “听” 的技术(如 Siri、Roomba 吸尘器)，从而认为虚拟影响者有一定能力。而对于近端感官(触觉、嗅觉和味觉)，由于其伴随明显身体感觉且消费者难以将自身感觉投射到虚拟影响者，同时缺乏相关技术支持，所以消费者认为虚拟影响者能力较低。

　　由此引出假设：消费者会认为虚拟影响者在近端感官能力上低于人类影响者(隐含假设，基于对感官能力感知差异的阐述)。

　　5.对购买意向的影响及机制理论

　　基于感官能力感知差异，当产品或服务背书聚焦近端感官体验时，因消费者对虚拟影响者近端感官能力感知不足及信任缺乏，其购买意向低于人类影响者背书的产品或服务。意象难度和感知感官能力依次中介影响者类型对购买意向的影响，即消费者难以想象虚拟影响者近端感官体验(意象难度)，进而认为其近端感官能力弱(感知感官能力)，最终降低购买意向。

　　6.缓解策略及相关因素理论

　　提供虚拟影响者拥有近端感官体验的先进技术信息，可缓解其在近端感官体验背书的劣势，提高消费者对其背书产品的购买意向。且当背书聚焦远端感官体验或不提及感官信息时，虚拟和人类影响者在购买意向上可能无显著差异，可为营销人员提供不同策略选择。

　　三.研究框架

　　H1：当背书聚焦近端(vs. 远端)感官体验时，消费者对虚拟(vs. 人类)影响者背书的产品和服务购买意向更低。

　　H2：意象难度和感知感官能力依次中介影响者类型对消费者购买感官背书产品和服务意向的影响。

　　H3：提供使虚拟影响者能有近端感官体验的技术信息，可缓解影响者类型对消费者购买感官背书产品和服务意向的影响。

　　四、实验过程

　　Study1-感知比较

　　目的：考察消费者对虚拟和人类影响者的感官能力的感知。

　　程序：200 名参与者被随机分配到 2(影响者类型：虚拟与人类)× 5(感官类型：视觉与听觉与触觉与嗅觉与味觉)混合受试者设计。他们会看到一个虚构的女性影响者 Rico 的在线个人资料，描述为虚拟或人类。参与者根据五个三项七点量表对 Rico 的感官能力进行评分。

　　研究结果：

　　对感知感官能力进行的 2×5 混合方差分析显示，影响者类型(Mvirtual = 5.26，SD= 1.11vs. Mhuman = 5.79，SD=1.00;F(1, 198)= 12.53，p= .001;ηp 2= .059)和感官类型(Mvisual = 5.86，SD= 1.03 vs.Mauditory = 5.93，SD= 1.03 vs. Mhaptic = 5.15，SD= 1.41 vs.Molfactory = 5.22，SD= 1.54 vs. Mgustatory = 5.44，SD= 1.55;F(4, 195) =22.35，p < .001;ηp 2 = .314)具有显著的主效应，并由显著的交互作用限定(F(4, 195)= 5.43，p < .001)。具体来说，虚拟影响者的感知能力在所有三种近端感官(触觉、嗅觉和味觉)上的评分都低于人类影响者的感知能力。然而，参与者对虚拟影响者和人类影响者的远端感官(视觉和听觉)的评分相似。

　　Study2-购买意向评估

　　预测试：

　　使用与研究 1 中的虚构虚拟与人类影响者 Rico 相似的个人资料，对 195 名参与者进行了预测试。证实人们对虚拟和人类影响者的吸引力、可信度、专业度或熟悉度的看法，或对他们的态度没有显着差异。

　　目的：

　　在向参与者展示由人类或虚拟影响者认可的虚构酒店信息后，评估参与者的购买意向，重点关注五种感官体验之一。

　　程序：

　　1000 名受访者被随机分配到 2×5 受试者间设计中。在阅读了影响者的个人资料和关于专注于特定感官体验的酒店的认可推文后，参与者使用三项量表表明了他们预订酒店的意图。

　　研究结果：

　　对酒店购买意向的 2×5 方差分析显示，影响者类型的主效应显著，且交互作用显著。当代言侧重于远端感官体验时，虚拟和人类影响者的购买意向没有差异：视觉和听觉。对于近端感官体验，虚拟影响者认可的酒店的购买意向较低：触觉，嗅觉和味觉。

　　Study3-字段复制

　　预测试 1：

　　确认消费者对虚拟影响者和人类影响者的吸引力、可信度、专业度或熟悉度的感知，或对他们的态度没有显著差异。

　　预测试 2：

　　建议消费者在触觉条件中使用的认可涉及触觉而不是其他感官体验，并且在听觉条件中使用的认可涉及听觉而不是其他感官体验时，认为听觉和触觉体验同等重要。

　　目的：

　　通过在购物网站上进行 A/B 分割广告测试，在现场环境中复制关键发现，比较虚拟和人类影响者代言睡眠耳机的有效性，重点关注触觉或听觉体验。

　　流程：

　　使用网站上的 A/B 分割广告测试功能，制作了四个版本的睡眠耳机广告(由虚拟或人类影响者代言，侧重于触觉或听觉体验)，并运行了 48 小时。获得点击率 (CTR) 作为绩效指标。

　　研究结果：

　　逻辑回归分析显示存在显著的交互效应(B=-1.44，SE=.47，Wald χ2=9.43，p=.002;Exp(B)=.24)。当虚拟影响者认可产品时(.70%;1,578 人中的 11 人)，触觉广告的点击率显著低于当人类影响者认可产品时(2.00%;1,850 人中的 37 人;效应=-1.07，SE=.35，Wald χ2=9.56，p=.002;Exp(B)=.34)。当虚拟影响者(1.58%;1,453 人中的 23 人)或人类影响者(1.10%;1,641 人中的 18 人;效果 =.37，SE =.32，Wald χ2 =1.38，p =.241;Exp(B) =1.45)认可耳机时，听觉广告的点击率相似。

　　Study4-中介机制探索

　　预测试 1：

　　确认人们对虚拟影响者和真人影响者的身份威胁、吸引力、可信度、专业度或熟悉度的感知，或对他们的态度没有显著差异。

　　目的：

　　研究虚拟影响者代言效果的潜在机制(想象难度和感知感官能力作为连续介质)并探索其他解释。

　　程序：

　　400 名受访者被随机分配到 2×2 的受试者间设计中。向参与者展示男性虚拟或真人影响者的在线资料，然后阅读影响者推荐一家虚构餐厅的推文，重点关注视觉或味觉体验。他们报告了他们的购买意向、感知感官能力和想象难度，并对其他解释的措施做出了回应。

　　研究结果：

　　对购买意向的双向方差分析显示，影响者类型的主效应显著(Mvirtual = 3.49，SD= 1.71vs. Mhuman = 4.06，SD= 1.54;F(1, 383) = 12.36，p < .001;ηp2= .031)，且交互作用显著(F(1, 383)=20.21，p < .001;ηp2 = .050)。当代言侧重于味觉体验时，虚拟影响者代言的餐厅的购买意向较低(Mvirtual = 3.05，SD= 1.69 vs.Mhuman = 4.34，SD= 1.38;F(1, 383)= 32.51，p < .001;ηp2 =.078)。对于视觉体验，购买意向相似(Mvirtual = 3.92，SD= 1.62 vs. Mhuman = 3.77，SD= 1.66;F(1,383) = .47，p= .491)。序列调节中介分析证实了购买意向的调节中介模型(间接效应 =-.16，SE= .05，95% CI= [-.26，-.08])。序列中介在近端感官(味觉)条件下显著(间接效应 =-.18，SE=.05，95% CI= [-.28，-.10])，但在远端感官(视觉)条件下不显著(间接效应 =-.03，SE= .02，95% CI=[-.07，.02])。排除了其他解释。

　　Study5-感觉缺失测试

　　目的：测试当没有近端感官体验时，人类和虚拟影响者之间的代言效果差异是否会减轻。

　　程序：六百名参与者被随机分配到 2×3 的受试者间设计中。他们被展示 Rico 的相同在线个人资料，然后阅读 T 恤的 Twitter 代言。在视觉条件下，代言详细描述了视觉体验;在触觉条件下，它描述了触觉体验;而在控制条件下，它没有提到任何感官体验。参与者报告了他们的购买意向。

　　研究结果：

　　对购买意向进行 2×3 方差分析，发现存在显著的双向交互作用 (F(2, 583)= 5.36, p= .005; ηp2 =.018)。当代言侧重于视觉体验时，虚拟影响者和人类影响者的购买意向并没有差异 (Mvirtual =2.24, SD= 1.35 vs. Mhuman = 2.31, SD= 1.44; F(1, 583)= .31,p= .578)。在控制条件下(未提及感官体验)，虚拟影响者与人类影响者的购买意向也没有差异(Mvisual = 2.34，SD= 1.42vs. Mhaptic = 2.27，SD= 1.43 vs. Mcontrol = 2.20，SD= 1.35;F(2, 583)= .51，p= .603)。然而，当代言以触觉体验为中心时，参与者对虚拟影响者代言的 T 恤的购买意向较低(Mvirtual= 2.44，SD= 1.49 vs. Mhuman= 2.25，SD= 1.34;F(1, 583) =.89，p= .345)。

　　Study6-技术信息影响

　　预测试：

　　对 200 名参与者进行了预测试，让他们阅读一篇关于虚拟影响者的先进电子皮肤技术的新闻文章(感官技术条件)或一篇关于不同先进技术的文章(控制条件)。证实感官技术(与控制)条件下的文章会让读者将更大的近端感官能力归因于虚拟影响者。

　　目的：

　　当虚拟影响者认可近端感官体验时，检验向消费者介绍使虚拟影响者能够获得近端感官体验的先进技术是否会增加他们的购买意向。

　　程序：

　　404 名参与者被随机分配到 2×2 受试者间设计中。参与者首先完成阅读理解任务(阅读感官技术或控制文章)，然后看到 Rico 的在线资料和侧重于触觉体验的产品代言。他们报告了购买意向。

　　研究结果：

　　对购买意向的 2×2 方差分析显示，影响者类型的主效应显著 (Mvirtual = 3.25, SD= 1.88vs. Mhuman = 3.65, SD= 1.76; F(1, 375)= 4.64, p= .032;ηp 2 = .012)，双向交互作用显著 (F(1, 375)= 10.03, p= .002; ηp 2 = .026)。在对照条件下，当虚拟影响者为产品代言时，参与者的购买意向较低 (Mvirtual= 2.91, SD= 1.84 vs. Mhuman=3.89, SD= 1.71; F(1, 375)= 13.98, p < .001; ηp 2 = .036)。当了解传感技术后，虚拟影响者和真人影响者之间的购买意向差异有所缓解(Mvirtual = 3.59，SD= 1.87 vs. Mhuman = 3.41，SD= 1.79;F(1, 375)= .519，p= .472)。比较控制和传感技术条件下虚拟影响者的代言，参与者在了解该技术后对虚拟影响者代言的产品的购买意向显著增加(F(1, 375)= 7.01，p= .008;ηp 2 = .018)。

　　五、讨论

　　1.理论意义

　　1.1推进虚拟网红营销研究

　　填补研究空白​​：以往对虚拟网红的研究主要关注可信度、真实性和道德责任等整体认知。本研究系统地分析了消费者对虚拟网红代言与感官体验相关的反应，这一领域尚未得到充分探索。

　　区分感官能力：区分虚拟网红的远端和近端感官能力，揭示消费者信念的细微变化，更全面地了解消费者的态度。

　　研究心理过程：实证研究驱动消费者对虚拟网红感官能力认知的心理过程，提供证据解释为什么消费者可能认为他们有感官缺陷，从而丰富了理论框架。

　　探索调节变量：探索几个调节变量来验证所提出的过程，增强研究结果的实际意义和理论深度。

　　1.2丰富感官营销文献

　　突出边界条件：虽然先前的感官营销研究强调了近端感官线索的好处，但本研究表明，对于虚拟网红而言，突出近端感官线索可能会对消费者的购买意愿产生负面影响，揭示了一个重要的边界条件。

　　1.3有助于心智感知和拟人化研究

　　区分主观体验：该领域现有文献并未区分非人类实体的各种主观体验。本研究侧重于感官体验，并揭示人们并不认为虚拟网红的主观体验与人类体验具有可比性，特别是在对消费者对近端和远端感官能力的感知的不对称影响方面，拓宽了对人类在感官体验背景下对非人类主体的心理能力感知的理解。

　　2.实践启示

　　2.1指导营销人员的策略

　　利用优势：虚拟影响者具有永不过时、没有丑闻、旅行经济实惠和可定制等优势。营销人员应专注于推广视觉和听觉产品属性，因为这些属性对于虚拟影响者来说更具说服力。例如，在 Miku 的演唱会上，粉丝们会通过视觉和听觉方面参与互动。

　　避免弱点：认识到虚拟影响者在近端感官传达方面存在困难。避免强调触觉、嗅觉和味觉体验。

　　2.2为公司关于使用虚拟网红的决策提供信息

　　考虑感知：在决定使用虚拟网红时，要考虑消费者对其感知能力的感知，尤其是对于与感官相关的产品/服务。

　　解决真实性问题：鉴于对近端感官代言的怀疑(如 Lil Miquela 的饮食帖)，公司必须考虑其对购买意向和品牌感知的影响。

　　2.3利用虚拟网红提高营销效果

　　定制活动：定制营销以充分利用虚拟网红的视觉和听觉优势，同时注意近端感官的局限性。

　　匹配产品：有效地将虚拟网红用于视觉/听觉产品(例如音乐会)，并考虑需要近端感官体验的产品的替代品。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由向潇潼、赖姿霖、唐垚、王玥、朱伊平分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第11次Seminar圆满结束。

　　文字 / 鲁欣雨

　　排版 / 鲁欣雨

　　审核 / 左翎