2024年11月10日下午17：45，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第10次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由左翎研读文章《Tales of Two Channels: Digital Advertising Performance Between AI Recommendation and User Subscription Channels》。

　　一、研究概述

　　信息流广告是原生广告的一种新兴形式，通常以文本、图片或视频的形式与新闻、社交媒体等主流平台原生内容“无缝衔接”，模仿原生内容的形式和美学，并在平台中有赞助或推广内容的标识(CodeFuel 2021)。

　　平台通常通过两种方式推送内容：首先，允许消费者订阅感兴趣的主题(TechXplore 2018);其次，利用人工智能算法根据消费者的数字档案和行为推荐内容(Hoffman et al. 2022)。这两种渠道内容的不同投放方式为信息流广告创造了不同的场景。然而，目前对于AI推荐渠道与传统订阅渠道之间的信息流广告表现知之甚少(Gordon et al. 2021)。

　　信息流广告必须无缝融入内容流中(Campbell and Marks 2015)，因此其有效性既取决于广告本身的属性(Bruce, Murthi, and Rao 2017)，也依赖于广告的投放渠道(Liu-Thompkins 2019)，但数字广告中的广告吸引力和广告链接却意外地受到极少关注。

　　研究旨在回答三个问题：信息流广告的表现（点击率和转化率）在订阅渠道和推荐渠道之间有何不同？这些渠道效应是否依赖于广告属性？以及这些效应背后的中介机制是什么？

　　二、理论框架与研究假设

　　1.用户订阅vs AI.推荐渠道

　　订阅渠道和推荐渠道在来源可信度和内容可控性方面存在基本差异，这将会导致消费者在不同渠道间会产生内容参与度差异(越高的参与度需要消耗更大量的认知资源)，从而影响他们对信息流广告的反应(Danaher和Dagger 2013)。

　　【来源可信度】

　　消费者往往对他们所订阅的内容来源抱有更高的信任。通过对某一内容来源的长期接触，他们逐渐熟悉其风格、语气及报道实践;这种熟悉感有助于建立对该来源及其内容的信任(Algesheimer, Dholakia, and Herrmann 2005);人们通常会订阅与其自身信念和价值观相一致的来源，从而导致认知可信度提升，因为该内容与他们已有的观点和视角产生共鸣;人工智能推荐来自不明来源的内容时，消费者可能会因为对该来源及其报道实践的不熟悉而将其视为可信度较低(Chiou和Tucker 2017)。

　　【内容可控性】

　　消费者订阅的内容是由消费者有意识地自主选择所驱动的。订阅模式赋予了订阅者更大的权力和控制权，使他们在数字体验中拥有更大的主导地位(Dickson 2018);在推荐渠道下，人类依赖机器处理更具挑战性的任务，从而导致减少了自身的认知努力动机(Dahl和Moreau 2007)。

　　1.信息流广告渠道对点击率和转化率的影响

　　1)点击率CTR

　　消费者倾向于尽可能避免或跳过广告，因为他们将广告视为干扰性强的内容(Becker et al. 2023)。感知的干扰性指的是消费者对中断原始内容处理流程的广告所产生的心理反应(Ha 1996)。

　　在推荐渠道中，相对较低的来源可信度和内容可控性导致消费者认为内容和广告之间的效用差异较低，减少了广告的干扰性(Wang, Xiong, and Yang 2019)，消费者更有可能点击推荐渠道中的广告。

　　转化率CR

　　在订阅渠道中，消费者在此渠道中确实点击广告时，即便在广告干扰性增加的情况下，这也更能反映他们对产品的真实兴趣，从而导致更高的转化率;推荐渠道中点击的主要驱动因素可能是广告的非干扰特性，而非消费者对产品本身的真实兴趣(Moe 2003)。因此，对产品表示真正兴趣并最终进行购买的消费者比例可能较小。

　　H1：在推荐渠道中，信息流广告导致（a）点击率高于订阅渠道，并且（b）转化率低于订阅渠道，且这一关系受到感知广告干扰性的中介作用

　　1.广告属性的调节效应

　　【广告吸引力】

　　以产品为中心的信息型广告可能会加剧广告干扰效应。这是由于这类广告对产品的强调使得干扰更加明显，从而导致消费者因其打断了原有观看行为而产生更强的烦扰感;以消费者为中心的情感型广告可能会超越感知的干扰，从而导致消费者对广告干扰的容忍度提高。

　　H2：信息型（与情感型）广告类型增强了（a）推荐渠道（与订阅渠道）对点击率的积极影响，以及（b）对转化率的负面影响

　　【广告链接】

　　直接链接，如“立即购买”，在消费者旅程的后期阶段激发消费者，此时决策的时间框架被压缩，缺乏产品信息的直接链接可能进一步加剧干扰感。

　　H3：直接（相较于间接）广告链接增强了（a）推荐渠道（相较于订阅渠道）对点击率的积极影响，以及（b）对转化率的负面影响

　　一、实验过程

　　Study1

　　研究目的

　　研究渠道对点击率(CTR)和转化率(CR)的影响，检验广告吸引力和广告链接的调节效应。

　　研究方法

　　选取了297个预先设计的广告，其中包括两种广告类型(广告诉求)：信息型(55.6%)和情感型(44.4%)。然后，将297个广告随机分配到两个渠道(推荐 vs. 订阅)和两种广告链接类型(直接 vs. 间接)中，形成一个2 × 2 × 2的实验设计。

　　研究结果

　　推荐渠道的点击率(CTR)较高，但转化率(CR)较低。这些效果受到信息型广告和直达广告链接的增强。

　　Study2

　　研究目的

　　验证渠道差异，考察渠道对消费者与内容互动的影响。

　　研究方法

　　要求132名参与者浏览TikTok的“关注”(订阅)和“为你推荐”(推荐)页面，或Instagram的“主页”(订阅)和“探索”(推荐)页面。随后，要求参与者指出他们与有机内容的互动程度，并评价信息来源的可信度和内容控制力。

　　研究结果

　　推荐渠道的来源可信度和内容控制力低于订阅渠道。消费者在推荐渠道中对内容的参与度较低。

　　Study3

　　研究目的

　　测试内部组件的空间分离如何通过横截面剖面图(作为第二个对照组)影响模拟装配。

　　研究方法

　　401名参与者被提供了一个情境：他们正在浏览社交网络应用，其中展示了订阅频道或推荐频道。屏幕截图显示了五个垂直排列的帖子，包括四个有机内容帖和一个关于度假的信息流广告。随后，要求参与者评价他们点击该帖了解更多信息的意愿以及他们对该帖广告侵入性的感受。

　　研究结果

　　广告侵入感显著中介了渠道对广告点击意图的影响。消费者在推荐渠道中体验到的广告侵入感较低，而广告点击意图则较强。

　　Study4

　　研究目的

　　排除广告识别的替代理论，在消费者层面随机化渠道效应。

　　研究方法

　　300名参与者(女性占47%，男性占52%，其他性别占1%)参与了实验。实验设计和程序与研究3相似。参与者指出他们认为赞助广告出现在信息流中的程度，以此作为广告识别度的测量指标。

　　研究结果

　　在两个渠道中，消费者识别广告的能力没有差异，从而排除了广告识别的替代理论解释。

　　Study5

　　研究目的

　　通过眼动热力图、注视时间和注视次数来评估广告兴趣、内容参与度和广告侵入感，以验证实证研究结果。

　　研究方法

　　要求53名参与者在眼动追踪设备的监控下，专门在移动应用的指定渠道(“关注”或“为你推荐”)中浏览帖子，时间为五分钟。

　　研究结论

　　推荐渠道在内容参与度上更高，广告侵入感更低，并且基于注视时长和注视次数显示出更强的广告兴趣。

　　二、研究启示

　　【理论贡献】本研究为以下三个领域的文献做出了贡献：

　　通过研究信息流广告这一受欢迎但尚未充分研究的原生广告形式，扩展了原生广告的研究;

　　为人工智能研究领域提供了新的视角，特别是在新闻/社交媒体平台中的人工智能应用;

　　通过考察两个广告属性的调节作用，为数字广告研究提供了可行见解。

　　【管理启示】本研究回答了三个关键的管理问题：

　　1) 广告商应选择在订阅平台还是推荐平台投放广告?

　　这个决策取决于广告商的目标(例如，是优先考虑点击率还是转化率)

　　2) 广告商如何在这两个渠道中最有效地配置广告?

　　相较于订阅渠道，在推荐渠道中，信息型广告与直接链接组合能够带来点击率的最大增幅和转化率的最大降幅;而情感型广告与间接链接组合则带来点击率的最大降幅和转化率的最大增幅。

　　3) 在这两个渠道中，信息流广告的最佳策略是什么?

　　在推荐渠道中，最佳选择是情感型广告与间接链接的组合。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由贺光耀、廖佐江、王玥、鲁欣雨、陈铭雯分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第10次Seminar圆满结束。

　　文字 / 左翎

　　排版 / 左翎

　　审核 / 左翎