2024年11月1日14：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第10次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王玥研读文章《How High-Arousal Language Shapes Micro- Versus Macro-Influencers’Impact》。

　　一、研究背景

　　影响者营销是一种与消费者建立联系的流行策略。超过 90% 的品牌会招募大型/微型影响者来与消费者建立联系，实现从提高知名度到增加销量等各种营销目标(Kupfer等2018; Leung，Gu和Palmatier 2022; Santora 2022)。

　　影响者营销的效果主要取决于影响者在社交媒体上吸引的参与度。但目前尚不清楚为什么一些帖子获得大量参与，而其他帖子却没有。

　　一种可能性是，消费者越来越意识到影响者是通过推广产品来获得报酬的，这引发了对他们动机的质疑(Cascio Rizzo等，2023)。此外，影响者使用高唤醒语言(如“太神奇了!”)显得过于商业化，会导致消费者质疑影响者的可信度，从而减少对内容的参与(Michaeloudis 2021)。

　　本文探究了影响者帖子的高唤醒语言如何影响消费者参与。以往文献认为高唤醒语言风格可能导致消费者参与。但本文认为，这种效应取决于影响者粉丝数量的多少。具体来说，高唤醒语言可能会提高微型影响者的参与度，但会降低宏观影响者的参与度，因为它使微型(宏观)影响者看起来更值得(更不值得)信任。

　　然而，对于宏观影响者来说，高唤醒语言的负面效果可以通过以下两种方式得到缓解：帖子同时提供正面和负面评价或表明他们的目标是信息性而非商业性的。

　　二、理论基础

　　2.1语言唤醒

　　在沟通语境中，唤醒水平反映了人们受特定措辞描述所激发的程度(Yin, Bond 和 Zhang, 2017)。比如，说“它太惊人了”而不是“它还行”，传达出更高程度的唤醒，暗示描述者的对该话题有着强烈的热情。

　　消费者心理学文献也将语言唤醒与语言强度联系起来，后者被定义为信息偏离中立的程度(例如，“厌恶”对比“不喜欢”;Pogacar, Shrum 和 Lowrey, 2018)。唤醒和语言极端性也可能是共变的(Craig 和 Blankenship, 2011)。对副语言的研究(Luangrath, Xu 和 Wang, 2023)进一步证明，在社交媒体沟通中，大写、感叹号和表情符号可以强调并增强信息表达。因此，“GREAT!”比“great.”更能唤起高水平的唤醒。因此，本文通过话语和副语言两方面中的唤醒水平来刻画唤起程度。

　　语言唤醒可以促进参与度。例如，引起高度唤醒情绪(如敬畏、愤怒)的新闻文章比引发低唤醒情绪(如悲伤)的文章更容易走红(Berger 和 Milkman, 2012)。然而，在某些情况下，高度唤醒可能会适得其反，减少分享行为，例如当讨论的话题与分享者无关时(Weingarten 和 Berger, 2017)、读者认为这是非理性信号时(Yin, Bond 和 Zhang, 2017)，或者让信息显得过于商业化和夸大时(Haan 和 Berkey, 2002)。当由影响者分享时，过度唤醒可能会让消费者认为他们的意图具有操纵性，进而导致信任缺失和参与度降低(Eisend 和 Tarrahi, 2022)。

　　但目前尚无研究探讨语言唤醒如何塑造消费者对影响力者赞助内容的参与度，以及说话人的身份会如何影响唤醒效应。

　　2.2影响者营销与消费者参与度

　　影响者营销的效果在很大程度上取决于帖子吸引的参与度水平。获得更多参与度(如点赞、评论)意味着该帖子引起了消费者的共鸣，从而有望提高销售额(Kumar 等，2016;Liadeli, Sotgiu 和 Verlegh，2023)。许多品牌甚至根据实现的参与度来衡量他们在影响者营销上的投资回报(Santora，2022)。因此，研究已经开始探索哪些因素可以提升消费者对影响者内容的参与度(有关文献综述，请参阅Web附录A)。

　　当影响者自行创建帖子时，参与度会增加，因为他们看起来更具原创性(Leung 等，2022)。如果影响者关注的人较少，也会带来更多的参与度，因为这意味着影响者更加独立自主(Valsesia, Proserpio 和 Nunes，2020)。其他确定的参与度决定因素包括影响者分享个人经历、与其亲密他人的互动以及展示专业知识的程度(Cascio Rizzo 等，2023年;Chen, Yan 和 Smith，2023;Chung, Ding 和 Kalra，2023;Hughes, Swaminathan 和 Brooks，2019)。

　　然而，很少有研究关注影响者在推广产品时使用的具体语言，除了信息效价会影响参与度的一般迹象(Gerrath 和Usrey，2021;Leung 等，2022)。除了被分类为积极或消极之外，信息还因其传达的唤醒度而有所差异。如果影响者的总体目标是刺激消费者考虑或购买产品，他们本来就不大可能使用负面词汇，但他们可能会使用不同唤醒水平的语言来表达对产品的兴奋。但是，高度唤醒的语言效果是否会因发帖者是微型影响者还是宏观影响者而有所不同呢?如果是，为什么?

　　2.3微型（micro-）与宏观（macro-）影响者

　　对于影响者类型，文章参照先前研究(Lee和Junqué de Fortuny，2021)将所有拥有10,000至100,000名粉丝的影响者划分为微型影响者，而拥有100,000至1,000,000名粉丝的影响者划分为宏观影响者。微型影响者拥有相对较少的粉丝，他们会分享自己对产品的观点并发布日常生活相关的帖子。而宏观影响者则拥有数十万乃至数百万的粉丝，他们的信息传播范围广泛(Pozharliev, Rossi 和 Angelis，2022)。

　　近期研究详细阐述了他们在消费者行为方面产生的不同影响。例如，Karagür 等人(2022)指出，人们倾向于将宏观影响者(相对于微型影响者)发布的帖子视为广告，这降低了他们的参与度。Wies, Bleier 和 Edeling(2023)发现了倒U形效应，即随着影响者粉丝数量的增加，参与度先上升后下降，这是因为感知到的关系紧密度不同。然而，其他研究也显示粉丝越多可以提升参与度(Leung 等，2022)，因为它提供了流行度、地位和声誉的信号。

　　为了解释这些矛盾的结果，我们提出这与微型影响者和宏观影响者使用的语言具有相关性，这一观点与Cascio Rizzo等人(2023年)提出的宏观影响者应使用感官语言以提高参与度的建议相呼应。语言唤醒度也可能对微型影响者和宏观影响者的参与度产生不同的影响。也就是说，高度唤醒的语言应该增加微型影响者的参与度，但会降低宏观影响者的参与度。

　　基于对说服知识和信任的研究，本文提出了这种可能性。

　　2.4说服知识与信任

　　信任是驱动消费者参与度的关键因素(Leung, Gu 和 Palmatier，2022)。正如信任可以增强说服力(Packard, Gershoff 和 Wooten，2016)，当消费者感觉影响者更值得信赖(即真诚或有动机提供准确信息;Pornpitakpan，2004)时，他们更有可能喜欢并评论帖子。

　　说服知识模型强调信任在社会影响中的核心作用(Friestad 和 Wright，1994)，详述了当人们识别到说服企图中的操纵性时，他们会推断出来源的信任度较低，继而做出负面反应(Campbell 和 Kirmani，2000)。例如，披露一个帖子是付费的，可能会提醒关注者该消息的商业意图，导致信任度下降。(e.g., Boerman,Willemsen,和 Van Der Aa 2017)

　　除了这些在社交媒体平台上已成为强制性的直接披露之外，语言和粉丝数量也可能激活说服知识(Hughes, Swaminathan 和 Brooks，2019年;Karagür 等人，2022年)。因此，当消费者在赞助帖子中遇到唤醒性语言(例如，“多么不可思议的产品!!”)时，基于他们对所表达唤醒度的真实性感知，来自微型影响者和宏观影响者的帖子可能会引发不同的反应。如果他们发现真实的意图，消费者不会察觉到说服企图(即说服知识未被激活)，因此往往会做出积极回应(Berger 和 Milkman，2012)。然而，如果他们认为这个帖子代表广告，他们的说服知识就会被激活，于是他们可能会把操纵性意图归咎于影响者(Hughes, Swaminathan 和 Brooks，2019)。

　　三、假设推导

　　我们推测，微型影响者使用高唤醒语言可能会让他们显得更值得信赖，因为凭借他们相对较小的粉丝基础，这些影响者并不会触发消费者的说服知识。消费者通常视这类影响者为日常用户，其内容看起来不像广告(Hotmart, 2022)。因此，如果一个微型影响者说：“这款蛋白奶昔太赞了!”，他们的高唤醒语言表明了真实的情感激动(Berger 和 Milkman, 2012)，并暗示他们想与他人分享优质产品。相信某人对自己谈论的内容充满真诚的兴奋感，应当会提高其可信度(Pogacar, Shrum 和 Lowrey, 2018)。毕竟，真正对产品感到兴奋的影响者应该看上去较少受到金钱利益驱使(即公司是否付给他们报酬)，更多是出于真诚的信念。

　　相反，宏观影响者使用高唤醒语言可能会触发消费者的说服知识，消费者认为拥有很多粉丝的影响者更可能因为收钱而对产品说好话(Hatton, 2018)。由于这些影响者看似主要受经济激励驱动，消费者将他们的帖子视为广告形式(Karagür 等, 2022)。广告中的高唤醒语言会引发说服知识(Haan 和 Berkey, 2002)，这样的帖子试图用力过猛地让消费者购买商品(Yin, Bond 和 Zhang, 2017)。若认为影响者有这样的操控意图，则会降低消费者对他们信任感的认知。即：

　　H1：高唤醒语言会增加消费者对微型影响者的参与度，但会降低消费者对宏观影响者的参与度。

　　H2：高唤醒语言对微型(宏观)影响者消费者参与度的正面(负面)效应是由说服知识和信任驱动的。

　　调节因素：影响者帖子的目标

　　影响者营销活动通常追求两个主要目的：提高知名度或鼓励尝试(Hughes, Swaminathan 和 Brooks, 2019)。从语言角度来看，旨在提高知名度的帖子往往传递一种信息性目标，而鼓励尝试的帖子则显示出商业目标(例如Villarroel Ordenes 等, 2019)。这两种不同的目标分别反映了消费者决策旅程的起点和终点(Colicev 等, 2018;Humphreys, Isaac 和 Wang, 2021)，并且以不同的方式影响消费者说服知识的激活(Williams, Fitzsimons 和 Block, 2004)。

　　与商业帖子相比，信息性的帖子不容易引发强烈的广告动机感知，因此它们不太可能激活说服知识(Hughes, Swaminathan 和 Brooks, 2019)。一位具有信息性目标的宏观影响者在其帖子中使用高唤醒性语言，可能会减轻其负效果。例如，告诉粉丝“查看”(而不是“购买”)一款产品的帖子，向消费者传达的信息仅仅是让人们知晓该产品的存在。在这种帖子中，高唤醒性语言应显得较少工具性和减轻潜在的负面效应。即：

　　H3：如果帖子具有信息性目标，则高唤醒语言对宏观影响者消费者参与度的负面影响会被减轻。

　　四、理论框架

　　五、实验过程

　　5.1 Study 1

　　1.实验目的

　　验证主效应和信息目标的调节效应(H3)

　　2. 实验设计：

　　a. 以帖子获得的点赞和评论总数作为参与度的衡量标准

　　b. 将词语和副语言结合起来，操作化定义帖子唤醒度

　　c. 为了衡量帖子目标的信息性(与商业性)程度，创建了两个词典。

　　3. 实验材料：

　　Instagram上从2019年10月13日至2021年10月30日期间发布的1,376名影响者的20,923条赞助帖。

　　4. 实验结论

　　(1)语言唤醒程度增加10%，微型影响者的互动就会增加5.4%，但与宏观影响者的互动就会减少8.4%，H1成立。

　　(2)当帖子具有比商业目标更丰富的信息，高唤醒性语言对宏观影响者的负面影响会减轻，H3成立。

　　5.2 Study 2

　　1.实验目的

　　通过实验操纵检验H1

　　2.实验设计

　　2(语言唤醒：高vs.低)×2(影响者类型：微型vs.宏观)组间设计

　　3.刺激物

　　由麦片赞助的网红的ins帖子

　　4.实验结果

　　高唤醒语言会提高微型影响者的参与度，但会降低宏观影响者的参与度，支持H1。

　　5.3 Study 3a

　　1.实验目的

　　验证中介机制(H2)

　　2.实验设计

　　2(语言唤醒：高vs.低)×2(影响者类型：微型vs.宏观)组间设计

　　3.刺激物

　　由餐厅赞助的ins网红帖子

　　4.实验结果

　　验证了主效应，初步证明了说服性和信任程度的连续中介，并排除了效价、受欢迎程度、努力程度、乐于助人程度或专业程度的替代性解。

　　5.4 Study 3b

　　1.实验目的

　　检验平衡信息效价是否能够调节唤醒效应

　　2.实验设计

　　2(语言唤醒：高vs.低)×2(影响者类型：微型vs.宏观)组间设计

　　3.刺激物

　　与研究3a一致，仅增加了了一个负面效价的语气

　　4.实验结果

　　带有负面效价的句子会降低人们对操纵意图的感知，从而减轻高唤醒语言对宏观影响者的负面影响。

　　5.5 Study 4

　　1.实验目的

　　检验帖子目标的调节效应(H3)，加入额外因变量-产品选择意向

　　2.实验设计

　　2(语言唤醒：高vs.低)×2(帖子目标：商业vs.信息)组间设计

　　3.刺激物

　　与研究3a一致，信息性为“了解更多”，商业性为“尝试”

　　4.实验结果

　　高唤醒语言会降低宏观影响者的参与度，但如果帖子目标是信息性的而不是商业性的，那么唤醒效应就会消失，H3得证。其次，这些影响会延伸到选择产品的可能性。

　　六、研究结论

　　6.1理论意义

　　首先，我们推进了关于唤醒在营销沟通中作用的现有知识，超越了其在传统沟通渠道中的效果(Berger和Milkman 2012)。正如我们所展示的，语言唤醒对消费者参与赞助内容的影响因发布内容的影响者而异。特别是，高唤醒语言在微影响者发布时会触发积极反应，但在宏观影响者发布时却适得其反。

　　其次，我们阐明了影响者可信度的驱动因素。尽管研究开始调查谁(微影响者或宏观影响者)看起来更可信(Karagür等人2022)，但较少关注微影响者(与宏观影响者相比)使用的语言类型如何影响他们可信度的感知。

　　第三，我们扩展了关于说服知识(Karagür等人2022)和活动目标(Hughes，Swaminathan和Brooks 2019)在影响者营销中的研究。我们证明了当宏观影响者的帖子具有信息性而非商业性目标时，他们能吸引更多的参与度。

　　第四，我们的发现还对基于文本的社交媒体度量有启示意义。正如我们所展示的，通过整合关于语言唤醒(Berger和Milkman 2012)和副语言(Luangrath，Peck和Barger 2017)的见解，有可能超越仅关注通过词语传达的唤醒效果的单一焦点(例如，Herhausen等人2019，2023;Kuperman等人2014)。

　　6.2管理启示

　　对于宏观影响者的唤醒。我们的发现引发了对使用高唤醒语言的宏观影响者的担忧。然而，宏观影响者可以使用高唤醒语言。

　　正如我们所展示的，信息性的帖子往往是有益的，两面性的信息可以减轻宏观影响者在参与度上因使用高唤醒语言而产生的惩罚。如果宏观影响者同时使用表明可信度的词语(例如，“学习”)，他们也可以使用高唤醒语言。

　　对于微观影响者的唤醒。微观影响者往往能引发更大的参与度(Weber 2022)。我们建议他们使用高唤醒语言以进一步增加参与度。除了我们的核心发现，我们还为内容构成提供了见解。表6提供了一个总结视图，展示了关键驱动因素如何影响与各种影响者的参与度。

　　6.3研究局限性与未来展望

　　1. 写作倾向于让人们表达更多的情感态度(Rocklage和Fazio 2015)，但说话提供了额外的方式来表达情感，包括听觉方面。进一步的研究可以考虑其他潜在的语音线索，这些线索可能表达了兴奋(例如，语调、节奏)。

　　2. 进一步的工作可能会识别其他可行的解决方案，这些方案可以减轻高唤醒语言对宏观影响者产生的负面影响。

　　3. 研究人员还可以检查影响者使用高唤醒语言是否刺激了亲社会行为。如果影响者看起来真诚，他们可能会鼓励和激励追随者。

　　4. 我们关注的是影响者，但高唤醒语言可能决定了其他发言人的有效性。我们呼吁进一步研究，以确定唤醒效果是否以及如何扩展到其他情境，在这些情境中，信息来源的特征影响人们的判断和决策。

　　5. 我们的观察数据无法控制潜在的选择效应。我们还呼吁对实验中观察到的效果大小保持谨慎。实际上，追随者可能很少关注影响者的追随者数量，因此实际的效果大小可能比我们观察到的更为适度。

　　6. 进一步的营销研究可能会检查图像所引发的唤醒程度。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄嘉慧、王紫灵、林曼菁、许乐分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第10次Seminar圆满结束。

　　文字/朱雅阁

　　排版 /朱雅阁

　　审核 /左  翎