2024年10月25日13：30，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第9次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王紫灵研读文章《Better Together: How Clustering Can Attenuate Hedonic Decline》。

　　一、研究导入

　　想象一下，你最喜欢的歌手刚刚发布了三首新歌.你会采取怎样的听歌顺序?

　　你来到游乐园，会怎样选择的顺序来项目游玩，以获得最大的快乐和享受?

　　二、文献综述

　　2.1研究问题相关

　　本文研究问题：是将各种体验混合在一起，还是按类型聚集它们(保持总的多样性和数量不变)更有趣?

　　以往研究：在间接意义上，人们会推测混合可能会通过增加感知的多样性来促进乐趣，创造一个打断以减缓享乐适应(Nelson and Meyvis 2008)，或恢复对习惯刺激的行为反应(Thompson and Spencer 1966)。

　　发现：人们认为一个混合的顺序更令人愉快，因为他们把它与更大的多样性感联系在一起。这一结果与过去的研究结果一致，即人们会选择转向一个不太受人喜欢的选项，因为它创造了更大的整体多样性感知。

　　假设提出：

　　我们假设顺序对人们如何处理和关注他们所消费的东西有根本性的影响。

　　将相同的刺激聚类在一起可以有助于人们对在重复暴露中可以发现的许多微妙细节的注意。通过发现和关注更多多样化的细节，人们可能会减缓他们的享乐衰退。

　　2.2享乐衰退（Hedonic Decline）

　　当考虑排序和重复消费时，消费者面临的一个重要问题是随着时间的饱足，即使是最喜欢的体验也会因为重复消费而变得越来越不愉快。这种无处不在的现象在不同程度上归因于适应、习惯化和自我平衡。我们将重复消费过程中享受的减少称为简单的享乐衰退(Galak and Redden 2018)。

　　享乐适应背后的主要原因之一是，人们不再关注刺激物，并停止处理产生积极影响的细节。尽管享乐衰退历来被视为一种与生理极限和知觉适应有关的自动被动过程，但享乐衰退也可能是基于自我反思和元认知的更为积极的认知过程所驱动的。

　　2.3享乐衰退与多样性排序（Hedonic Decline and the Sequencing of Variety）

　　享乐衰退的一个驱动因素是人们在一次体验中发现的新细节的程度，这通常表现为更多的客观多样性。这种多样性的好处也可以随着对更大的多样性感知而出现，如即使是插入空白的休息时间，也可以作为多样性的来源，减缓享乐衰退和延长享受(Nelson and Meyvis 2008)。

　　虽然多样的体验通常会减缓享乐衰退，但我们关注的问题是，如何混合一系列不同的体验，以最好地延长享受。

　　过去一些关于重复和多样性的工作可以间接表明，混合不同的体验可以延长享受(Thompson and Spencer 1966);混合也可以通过创造一种更多在选项之间切换的感觉来创造一种多样性的整体印象(Ratner et al. 1999)，或者让它在整体顺序中似乎有更多的刺激(Kahn and Wansink 2004)。

　　2.4聚类和关注细节（Clustering and Attending to Details）

　　本文认为，将相同的体验聚类在一起会影响人们在消费过程中对细节的注意。

　　反复暴露于一个刺激物会自动导致人们对该刺激物的深入熟悉(Alba and Hutchinson 1987)，因此在短时间内重复聚集相同的体验有助于人们关注每个体验的微妙的复杂和细节。其他的研究也同样表明，大量的暴露增加了经验学习和使用的熟练程度(Lakshmanan, Lindsey, and Krishnan 2010)。

　　当暴露在刺激下，人们首先关注整体意义上的刺激是什么，以及如何在基本水平上进行分类(Mervis and Rosch 1981)。混合可能会促使人们首先注意到刺激物已经变成了一种不同的类型，这将导致他们关注主要的定义特征，而不是具体的细节。相反，聚类(仅仅是同一类型的刺激)会导致人们自发地探索日益熟悉的刺激的进一步复杂性，这种注意和处理细节的内在差异将影响一个人的持续享受。

　　2.5关注细节与享乐衰退（Attention to Details and Hedonic Decline）

　　如果聚类会像我们所提出的那样，让一个人更多地关注不同的和更丰富的细节，那么它就会随后减缓享乐衰退。

　　在基本层面上，注意到更多细节会让体验看起来不那么重复，这被认为是享乐衰退的关键驱动因素(Galak和Redden 2018;Redden 2008)在更微妙的层面上，中间结果可能包括增加熟悉度、感知多样性、认知刺激和学习(以及其他方面)。

　　边界条件：聚类并不总是会带来更多的享乐：①无论顺序如何，当刺激缺乏丰富的细节时，聚集可能不会减缓享乐衰退。②在一个高度分散注意力的环境中，单独的聚类可能不会引发对刺激细节的更多关注，这也会减弱聚类在减缓享乐衰退中的作用。③当有外部线索或动机来深入处理刺激时，人们可能会这样做，而不管顺序如何。

　　三、理论模型

　　四、研究过程

　　4.1 Study 1

　　1.实验目的

　　验证主效应：在一个常见情景(吃流行零食)中验证核心假设。

　　2.实验设计

　　单因素组间设计(顺序：聚类vs混合)。

　　3.刺激物

　　零食

　　4.实验结果

　　在日常饮食情景下验证了主效应。

　　4.2 Study 2

　　1.实验目的

　　证明中介机制：对细节的关注的中介作用，即聚类通过增加对细节的关注来缓解享乐衰退。

　　2.实验设计

　　单因素组间设计(顺序：聚类vs混合)

　　3.刺激物

　　TikTok视频

　　4.实验结果

　　再次验证了主效应，并证明了对细节关注程度的中介作用

　　4.3 Study 3

　　1.实验目的

　　检验规律性干扰的调节作用。

　　2.实验设计

　　双因素组间设计2(顺序：聚类vs混合)×2(闪光灯干扰vs无干扰)

　　3.刺激物

　　绘画

　　4.实验结果

　　当闪烁的屏幕穿插在每次暴露之间(对混合序列没有影响)时，聚类不再减缓享乐衰退。

　　4.4 Study 4

　　1.实验目的

　　验证刺激物复杂度的调节作用。

　　2.实验设计

　　双因素组间设计3(顺序：聚类vs交替混合vs随机混合)×2(刺激物复杂度：简单vs复杂)

　　3.刺激物

　　绘画

　　4.实验结果

　　检验了第二个调节：刺激物复杂度。发现当艺术绘画非常简单，没有丰富的细节时，聚类不再减缓享乐衰退。

　　4.5 Study 5

　　1.实验目的

　　为主效应和中介提供更加直接的证据，并检验聚类的顺序是否会导致更好的消费后识别任务的表现。

　　2.实验设计

　　单因素组间设计(顺序：聚类vs混合)。

　　3.刺激物

　　自然照片

　　4.实验结果

　　检验看到刺激物的后认知的中介作用，提供了直接和客观的证据，表明聚类减缓了享乐衰退，因为人们在消费过程中注意到更多的细节。

　　4.6 Study 6

　　1.实验目的

　　通过直接操纵对细节的关注来检验核心理论。

　　2.实验设计

　　双因素组间设计2(顺序：聚类vs混合)×2(关注细节的提示：存在vs不存在)

　　3.刺激物

　　绘画与音乐

　　4.实验结果

　　提供了进一步的过程证据，明确提示参与者在每次暴露过程中注意到更多的细节。这种线索减缓了混合组的享乐衰退，但对聚类组几乎没有影响。

　　二、研究结论

　　5.1理论意义

　　首先，本文表明聚类体验可以延长愉悦感，这与我们在初步研究中发现的普通直觉相反，这一实证结果可能对一系列消费环境具有启示意义。其次，我们确定在消费过程中关注不同的细节在享乐性下降中起着核心作用，消费顺序可以促进或阻碍这种处理。我们还证明了对细节关注增加的一些边界条件：在常规干扰存在的情况下，或者对于缺乏丰富细节的贫乏刺激物，聚类未能减缓享乐性下降。最后，这项研究推进了对注意力在享乐性下降中复杂作用的理解。先前的研究表明，增加注意力，特别是数量监控，通常会加速享乐性下降。我们展示了注意力的作用更为多方面。

　　5.2实用贡献

　　对于消费者来说，我们的研究结果提供了一些实用且易于实施的建议，可能有助于提升一些日常体验。虽然更大的客观多样性通常会减缓享乐性下降，但这种解决方案并不总是可行或可取的。更一般地说，我们的发现表明，多样性内在的混合对消费者来说是有成本的。具体来说，它导致他们对重复刺激的探索减少，使他们错过了集群体验仍然可以提供的乐趣。

　　公司也可以采用我们的发现来提升消费者体验。例如，也许一个游乐园应该鼓励人们重复乘坐同一项游乐设施几次，以便他们能够注意到更多的细节。更一般地说，公司可以探索如何帮助他们的消费者发现并关注更多的细节，类似于我们在研究中所做的集群。

　　5.3研究局限性与未来展望

　　首先，我们的发现可能在某些情况下比其他情况下更具普遍性，但我们的发现可能不会直接适用于其他情境。需要进一步的工作来测试哪些设置能够最好地利用我们在这里发现的聚类的好处。

　　其次，尽管我们的研究表明聚类可以减缓享乐性下降，但我们并不声称这在每一种可能的情况下都成立。例如，领域专家可能会自发地注意到更多细节和复杂性，而无需聚类，特别是对于真正复杂的刺激，消费的程度和时间框架可能很重要，聚类的效果可能取决于刺激的互补性。

　　我们发现聚类触发了对更多不同细节的关注，这进而减缓了享乐性下降。在这两种情况下，消费者都可以被描述为对当前体验“更加关注”，然而相反的结果表明，注意力和享受之间的关系并非简单的普遍规律。鉴于正念、心猿意马和注意力的多面性，如果能更具体地了解在什么情境下哪种类型的注意力能给消费者带来更多的享受，可能会更有成效。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由谢晓东、陈雷、卫广宇、朱雅阁分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第9次Seminar圆满结束。

　　文字/卫广宇

　　排版 /卫广宇

　　审核 /左  翎