2024年10月20日晚上18：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第8次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由贺光耀研读文章《Anatomical Depiction: How Showing a Product’s Inner Structure Shapes Product Valuations》。

　　一、研究概述

　　谷歌眼镜于2012 年首次亮相，并受到广泛好评。然而，由于关键维度的性能不确定性，消费者的反应很平淡，最终导致该产品在体验完整的扩散曲线之前就停产了。这表明产品的成功通常取决于消费者对实际使用中产品性能的信心。

　　在本研究中，我们记录了一种视觉描述技术--解剖描述--如何帮助增强消费者对产品性能的信心。

　　一、理论框架与研究假设

　　解剖描绘是指以空间上物体排列的方式呈现物体组件的方法，使描绘对象的“内部”可以在单个视图中显示。

　　1.解剖描绘如何提高产品估值

　　我们认为，观看解剖描绘会引导消费者自发地模拟产品意象的完成过程，即在头脑中将按组装顺序直观呈现的内部组件组合起来。我们将这种由刺激驱动的过程定义为模拟组装。

　　H1a:解剖（vs.非解剖）描绘会导致更高水平的模拟组装。

　　H1b：解剖（vs.非解剖）描绘会增强消费者对产品性能的信心。

　　先前的研究表明，在消费者有经验的领域，属性可能会驱动对产品的判断(如质量评估)(Hoeffler and Ariely，1999 年)，但在消费者缺乏直接经验的情况下，他们的心理体验可能会对偏好产生更大的影响(Hoeffler，2003 年)。

　　H1c：解剖式（vs.非解剖式）描绘会提高产品估值。

　　H1d：解剖描绘通过模拟组装和对产品性能的信心的链式中介作用对产品估值产生影响。

　　1.技术焦虑的调节作用

　　基于Parasuraman(2000)对技术就绪度的见解，Meuter 等人(2003 年)提出技术焦虑是一种个人就绪特征。与技术焦虑较低的消费者相比，技术焦虑较高的消费者采用新技术产品的能力和意愿较低(Meuter 等人，2005 年)。

　　H2：对于技术焦虑程度较高（与较低）的消费者而言，解剖式（与非解剖式）描绘对模拟组装、产品性能

　　2.消费目标的调节作用：功利与享乐

　　解剖描绘会提高产品估值，因为唤起的模拟组装过程会增强消费者对产品性能的信心，而这通常被认为是产品的必要优势(Chitturi，Raghunathan and Mahajan，2007 )。不过，消费者也会根据自己的具体消费目标考虑其他产品优势(Affonso and Janiszewski，2023 )。

　　H3：当消费者的消费目标是享乐型（vs.功利型）时，解剖（与非解剖）描绘对产品估值的积极影响会减弱。

　　一、实证过程

　　Pilot Study-A

　　研究目的

　　测试内部组件的空间分离如何通过横截面剖面图影响模拟装配。

　　研究方法

　　296 名来自亚马逊 Mechanical Turk 的参与者，随机分配观看三个广告之一，广告展示的是 Sealy 床垫。观看广告后，参与者填写三项量表，测量模拟装配，然后回答两个产品描述操控检查的问题，最后提供人口统计信息。

　　研究结果

　　与假设(H1a)一致，解剖图条件下的模拟装配显著高于非解剖图条件。

　　Pilot Study-B

　　研究目的

　　通过使用杂乱的剖面图作为第二个对照组，测试空间排列在激发模拟装配中的作用。

　　研究方法

　　3(产品描述：解剖图/非解剖图/杂乱图)× 3(产品类别：空气净化器/智能手表/跑鞋)混合因素设计，产品描述为被试间因素，产品类别为被试内因素。

　　研究结果

　　复制了假设 H1a 的结果，表明当内部组件的空间排列不遵循组装顺序时，模拟装配减弱。

　　Study1A

　　研究目的

　　测试内部组件的空间分离如何通过横截面剖面图(作为第二个对照组)影响模拟装配。

　　研究方法

　　单因素(产品描述：解剖图/非解剖图/剖面图)被试间实验。

　　研究结果

　　与假设(H1a)一致，解剖图条件下的模拟装配显著高于非解剖图条件;去除内部组件的空间分离减少了“组合”过程的机会，从而削弱了模拟装配。

　　Study1B

　　研究目的

　　通过使用杂乱的横截面图作为第二个对照组，测试空间排列在激发模拟装配中的作用。

　　研究方法

　　3(产品描绘：解剖性/非解剖性/混乱)× 3(产品类别：空气净化器/智能手表/跑鞋)的混合因子设计，其中产品描绘是一个被试间因素，产品类别是一个被试内因素。

　　研究结果

　　复制H1a;当内部组件空间排列不符合组装顺序时，模拟组装效果减弱。

　　Study1C

　　研究目的

　　使用开放式书面协议测试假设(模拟组装作为一种刺激驱动的过程，在消费者的头脑中自发形成产品的整体形象)。

　　研究方法

　　单因素(产品描绘：解剖性/非解剖性/混乱)被试间设计。

　　研究结果

　　复制H1a;使用开放式协议而非回顾性自我报告措施，我们提供证据表明模拟组装可能会自发发生。

　　Study2A

　　研究目的

　　测试完整过程(H1a–H1d)及其下游结果(即产品估值)，并排除潜在的替代解释。

　　研究方法

　　单因素(产品描绘：解剖性/非解剖性)被试间设计。

　　参与者被要求想象自己正在寻找一副耳机，并随机展示其中一则耳机广告。随后，参与者表示他们愿意为耳机支付的价格(WTP)。我们给他们提供了一系列的平均市场价格($50–$500)。

　　研究结果

　　支持假设(H1a–H1d)，即解剖性描绘相比于非解剖性描绘能够引发更强的模拟组装，从而提高消费者对产品性能的信心，进而增强产品估值。同时展示了模拟组装和产品性能信心的中介作用。

　　Study2B

　　研究目的

　　复制解剖性描绘对产品估值的影响及其潜在机制，使用非标量的行为测量方法来评估对产品性能的信心。

　　研究方法

　　单因素(产品描绘：解剖性/非解剖性)被试间设计。

　　参与者被要求想象自己正在访问一家零售店以购买无线扬声器，并遇到一则扬声器广告。然后，他们随机展示其中一则扬声器广告。随后，参与者表示他们愿意为扬声器支付的价格(WTP)。接着，参与者被要求完成一个任务，让他们为在在线市场上转售该扬声器撰写简介。参与者需要考虑他们对此扬声器的具体卖点，并表达他们的信心。

　　研究结果

　　提供了关于解剖性描绘及其潜在机制(H1a–H1d)影响的有力证据，使用非标量的行为反应来评估对产品性能的信心。

　　Study3

　　研究目的

　　通过技术焦虑作为个体特质差异的调节作用来测试主要的潜在过程。

　　研究方法

　　参与者被要求想象自己正在寻找一款睡眠追踪器，并随机展示其中一则睡眠追踪器广告。

　　研究结果

　　直接支持H2。随着我们从技术焦虑光谱的低端到高端移动，所提议的核心效应及其潜在机制逐渐减弱。这种减弱现象尤其发生在对技术极度焦虑的个体中。由于解剖性描绘未能引发模拟组装，降低了他们对产品性能的信心。

　　Study4

　　研究目的

　　测试H3，即解剖性描绘(与非解剖性描绘相比)对产品估值的积极影响在享乐型(与功利型)消费目标下会减弱。

　　研究方法

　　2(产品描绘：解剖性/非解剖性)× 2(消费目标：功利型/享乐型)组间设计。

　　研究结果

　　解剖性描绘对产品估值的影响受到消费目标的调节(H3)。具体而言，解剖性描绘对产品估值的影响在功利型目标下显现，但在消费者更重视美学利益时则未能显现。

　　二、研究启示

　　研究探讨了解剖性描绘对产品估值的影响及其潜在机制，考察了中介过程，识别了调节边界，并排除了广告信息量、产品可用性、学习成本、产品复杂性和感知拥有感等多种替代解释。证明了在广告中使用解剖性描绘的普遍性。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由彭沁缘、雷涵、王诗婧、左翎分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第8次Seminar圆满结束。

　　文字 / 左翎

　　排版 / 左翎

　　审核 / 左翎