2024年10月7日下午2点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第5次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由黄嘉慧研读文章《The Influence of Shared Consumption on Product Efficacy Perceptions: The Detrimental Effect of Sharing with Strangers》。

　　一、研究导入

　　2018年，全球最大的连锁酒店万豪国际集团(Marriott International)开始在每个酒店房间里用更大的壁挂式容器取代单独的洗发水、护发素和沐浴露瓶子。然而，正如《华尔街日报》所报道的那样，这种必要的化妆品共享消费是否真的是一种好的举措尚不清楚 (McCartney 2018)。

　　二、研究概述

　　这种同时或有顺序地产品共享类型，即个人消费一种同时也被其他人消费的无主产品，在文献中得到的关注少得惊人。在这里，我们使用术语“共享产品消费”来定义产品共享的实例。

　　考虑到共享产品消费趋势的重要性，令人惊讶的是，关于这一策略对产品使用和消费者反应的影响，缺乏清晰度和一致性。特别是，提供共享产品可能会给企业带来财务风险，如果挂在墙上的可重复填充容器中的洗漱用品被过度使用，酒店管理者将产生额外的成本。

　　我们特别关注感知产品功效，因为这是消费者对产品功能的总体期望，它既表现为对产品的认知评价(功效判断)，也表现为实际行为(使用更大数量的产品是感知到的功效较低的表现;Lin and Chang 2012)。值得注意的是，尽管产品的物理数量下降，其外观可能在共享消费环境中遭受损坏，但产品本身并没有因为他人的使用而失去其能力(例如，手消毒能力、阻挡紫外线的能力)。然而，通过证明产品在与陌生人共享时仍然被感知为功效较低，我们在现有工作的基础上表明消费发生的社会环境的各个方面也会影响功效判断和实际行为。

　　三、理论框架

　　1. 共享消费

　　在当前研究中，我们将共享产品消费定义为一个资源被多个个体同时或有顺序地消费，而不涉及所有权的转移(Rudmin 2016)，无论其发生在更传统的(例如，从同事那里得到一个头痛缓解剂)还是新兴的公共共享(例如，在进入商店时使用共享的洗手液瓶)意义上。虽然我们对于共享资源的获取是传统的还是公共的持中立态度，但我们提出的共享产品功效降低仅限于在疏远社群内发生的共享情况。例如，在前面描述的情境中(例如，公共洗手液和防晒霜分瓶，酒店房间的洗漱用品)，共享是在陌生人之间发生的。这种共享被称为“外共享”，与“内共享”形成对比，后者是在由强社交或情感联系特征的亲密社群内发生的共享(Belk 2010)。实际上，由外共享与内共享所引起的心理距离的变化被认为是共享体验的重要调节因素(Boothby et al. 2016)。

　　2.外共享与内共享

　　然而，据我们所知，迄今为止还没有文献研究本文开头例子中所说明的共享情境(即，共享消费一个未拥有的产品，该产品也被其他人消费)是否也会影响产品主观评价。当前研究填补了这一空白，通过展示外共享(与内共享相比)即使在这些产品没有被共同体验并且可能不是同时消费的情况下，也不同程度地影响消费者对产品的反应，例如公共洗手液和酒店洗漱用品。

　　3. 外共享减少了产品认同和感知产品功效

　　①共享行为与产品认同

　　Weiss和Johar (2013)提供了一个名为“自我中心分类”的框架，以理解使用个人自我作为产品和对象评价的参考过程。自我中心分类提出，人们相对于自我来判断产品，以至于它们被视为“我/我的”或“非我/非我的”。当产品被判断为在自我的领域内时(例如，当它们可以被拥有、使用或自由访问时)，它们被视为自我的一部分(“我”)。重要的是，人们更有可能与被认为属于自我的产品和对象认同(Weiss and Johar 2013)。换言之，人们对包含在他们自我领域的产品有更强的认同感，而对那些不属于他们的产品则有较弱或没有认同感(Furby 1980;Süssenbach and Kamleitner2015)。因为亲密他人是人们扩展自我的一部分(Belk 1988)，内共享被构建得类似于个人对产品的私人使用(无共享)，但外共享与内共享和不共享都不同。

　　②产品认同与感知产品功效

　　Sirgy, Lee和Yu (2017)在“自我一致性综合模型”的框架下汇集了多种证据，支持这样一种观点，即一个人对产品的认同会对其实用或功能属性的判断产生偏见。这些证据跨越了多个领域和产品(例如，零售店、汽车、啤酒，Sirgy etal.,1991;旅游目的地，Sirgy and Su 2000)，表明那些具有高产品认同的人(即，当自我与品牌一致时)，可能会以积极的眼光处理产品的工具属性，而那些认同度较低的人则倾向于对产品的功能属性做出更不利的评价。

　　H1: 与(a)与亲密他人共享产品(内共享)和(b)产品未被共享时相比，与疏远他人共享产品(外共享)会降低感知产品功效，表现为对产品功效评价的降低和消耗数量的增加。

　　H2: 产品认同的差异在共享对感知产品功效的影响中起中介作用。

　　4. 自我-品牌联系的调节作用

　　当然，外共享与内共享对感知产品功效的影响力度不可能在所有消费者中都是均匀的。最近的研究表明，消费者自我-品牌联系可能会调节外共享(与内共享)的影响，以至于对于自我与品牌联系较低的消费者，这种影响会减弱。与特定产品自我-品牌联系较低的消费者在评估该产品时不太可能使用自我作为参考点(Dagogo-Jack and Forehand 2018; Escala and Bettman 2003)。事实上，营销人员追求高度的自我- 品牌联系，正是因为产品将在更大程度上被纳入消费者的身份中。然而，高度自我-品牌联系的一个潜在缺点是，当自我与品牌联系高(与低)时，消费者对挑战他们通过品牌表达自我的信息反应更为负面。相比之下，尽管对自我-品牌联系水平较低的个体展示了同样的不利信息，但他们的品牌态度并没有降低(Gaustad et al., 2018)。

　　同样，产品(不)一致性的文献也支持了这样的理论，即外共享的影响将在自我-品牌联系较低的条件下减弱。消费者寻求自己与他们认为与自我身份某些元素不一致的品牌之间的界限，而且不协调越大，品牌依恋和自我-品牌联系越低(Wu and Grohmann 2021)。总之，文献表明，当自我-品牌联系较低时，消费者对威胁或减少与产品认同的情况和市场环境的反应较少或更温和。因此，我们提出，对于那些自我-品牌联系较低的人，外共享的有害影响将会减弱。我们正式提出H3如下：

　　H3: 自我-品牌联系调节共享对感知产品功效的影响，即对于那些自我与品牌联系较低(与高)的人来说，外共享相比于内共享及不共享对感知产品功效的影响会减弱。

　　5.研究框架

　　四、实验过程

　　Study1-观测类场研究

　　研究目的：

　　测试在现实环境中，与陌生人共享产品(即外共享)是否降低了感知的产品功效，检验H1a。研究方法：

　　本研究在自然环境中进行，利用本科课程模拟共享场景。

　　参与者:82名来自同一专业的本科生参与了本次研究。

　　程序:学生们被告知他们将测试一个VR头显，由于设备的昂贵和脆弱的性质，在使用它之前需要消毒他们的手。在分享条件下，学生们被要求和他们的小组成员坐在一起，这些成员是他们整个学期都在一起工作的同学。在分享的条件下，学生们被要求与他们不太熟悉的学生组成小组。每组每人获得一瓶EO牌洗手液喷雾。学生们在尝试VR头盔之前先消毒双手。

　　测量:每位学生使用的洗手液的数量由课程教师和监督课堂活动的研究人员通过计算喷雾的数量来谨慎记录

　　在大学课程中，让学生在进行虚拟现实(VR)头盔测试前共享洗手液。学生被分为两组：与熟悉的小组成员共享(内共享)和与不熟悉的人共享(外共享)。

　　研究结果：

　　对产品使用数量的方差分析(ANOVA)显示共享的主要影响(F(1,78) = 4.58, p= 0.036， η2p = 0.06)。如H1a所预测，合用组的学生比合用组喷洒的洗手液更多(M= 3.49, SD= 2.29 vs. M= 2.58, SD= 1.45)。尽管共用洗手液也导致对VR头显的喜爱程度略高(分别为M= 4.76, SD= 1.82 vs. M= 4.11, SD= 1.33);F(1,78) = 3.45, p= 0.067， η2p= 0.041)，在控制VR头显喜好的情况下，共享对洗手液使用量的影响仍然显著(F(1,77) = 6.45, p= 0.013， η2p= 0.077)。因此，我们在一个自然的环境中表明，当洗手液被分享时，洗手液的消费量比被分享时增加了35%以上。

　　与内共享相比，外共享条件下的学生使用了更多的洗手液，表明外共享降低了感知的产品功效，支持H1a。

　　Study2-受控实验室实验

　　研究目的：

　　测试在控制环境中，外共享是否比不共享导致更低的感知产品功效，检验H1b。

　　研究方法：

　　这个实验是在北美一所大型大学的营销行为实验室进行的，参与者被随机分配到分享或不分享的情况下。

　　参与者:106名本科生(女生54%，男生46%;平均年龄22.94岁)。

　　过程:参与者被告知，花盆是他们的，可以带回家，种子会长成百日菊花。他们被告知，这项研究的目的是评估Miracle-Gro植物性食品。

　　分享条件:分享:参与者认为他们是第六位使用空间站的人，并将与五个虚构的陌生人分享植物食物瓶。不分享:考勤表是空白的，参与者被告知他们将收到一瓶新的植物性食物，之后将被收集起来。

　　测量:采用四项量表测量产品功效判断;报告他们希望在他们的花盆中添加多少植物食物，包括开放式格式和毫升。

　　参与者被随机分配到外共享或不共享条件，要求他们为一盆植物选择使用植物生长产

　　品(植物食品)的量。

　　研究结果：

　　研究2证实了H1b，分享与不分享相比，降低了对产品功效的判断。具体来说，我们发现共享一瓶植物性食品的参与者报告了较低的产品功效，并且与研究1一致，使用了更多的产品。外共享条件下的参与者报告了更低的产品功效判断，并使用了更多的植物食品，支持H1b。

　　Study3-线上实验

　　研究目的：

　　研究3的目的是进一步支持共享对产品功效感知的负向影响，并为产品认同的中介作用提供证据，检验H1a和H2。

　　研究方法：

　　设计:本研究采用预先注册的在线设计，在受试者之间设置2(共享条件:共享与共享)。

　　参与者:共有403名来自MTurk的参与者完成了货币补偿的研究。

　　操作步骤:

　　任务一:参与者被要求列出三个他们感觉不亲近(分享条件)或感觉亲近(分享条件)的人的名字。

　　任务二:然后参与者想象在健身房使用共用的一瓶洗手液。调查自动使用参与者在第一个任务中提供的名字来创建第二个任务的场景。

　　操纵:根据任务一中列出的参与者的名字来操纵共享条件。测量:参与者评估了洗手液的感知功效，他们对产品的认同，以及几种替代措施。

　　通过MTurk招募参与者，随机分配到外共享或内共享条件，要求他们想象在健身房

　　使用共享的洗手液。

　　研究结果：

　　外共享条件下的参与者报告了更低的产品功效判断和产品认同度。中介分析表明，产品认同度在共享对感知产品功效的影响中起到了中介作用，支持H1a和H2。

　　Study4-线上实验

　　研究目的：

　　基于测量的自我-品牌联系在共享对感知产品功效影响中的调节作用，检验H3。

　　研究方法：

　　参与者:共602人

　　场景:参与者被要求想象在旅行期间住在假日酒店。

　　分享操作:分享组的参与者被要求想象在他们的酒店房间淋浴时使用共享的壁挂式洗发水分配器，而不分享组的参与者想象使用单独的一瓶洗发水。

　　测量:产品功效测量:你想象用多少洗发水?参考下图估算数量。(1 =“数量1”，2 =“数量2”，3 =“数量3”)。自我品牌联系测量:使用Escalas和Bettman(2003)开发的七项量表

　　通过MTurk招募参与者，让他们想象在假日酒店使用共享的洗发水分配器或个人洗

　　发水瓶。

　　研究结果：

　　自我-品牌联系的强度调节了共享对感知产品功效的影响。在外共享条件下，自我-品牌联系较低的参与者没有表现出产品功效的降低，支持H3。

　　Study5-线上实验

　　研究目的：

　　通过操纵消费者-产品性别一致性来进一步支持自我-品牌联系在共享对功效感知影响中的调节作用，检验H3。

　　研究方法：

　　通过MTurk招募参与者，随机分配到四种条件之一：2共享(外共享vs. 内共享)×2产品性别(男性与女性)组间实验设计

　　参与者:共1053人。

　　操作步骤:

　　任务一:“分享”组的参与者列出三个他们感觉不亲近的人的名字，而“分享”组的参与者列出三个他们感觉亲近的人的名字。

　　任务二:所有参与者想象在健身房与他们在第一个任务中提到的人共用一瓶洗手液。

　　产品性别操纵:洗手液的瓶子要么是麝香味的灰色(男性条件)，要么是薰衣草味的紫色(女性条件)，以操纵产品性别一致性。

　　测量:参与者报告感知到的产品功效，完成对产品性别和共享条件的操作检查，并表明他们的性别认同

　　研究结果：

　　当产品性别与参与者自我报告的性别一致时(即自我-品牌联系较高)，外共享对功效感知的负面影响显著。当产品性别不一致时(即自我-品牌联系较低)，这种影响没有观察到，支持H3。

　　五、讨论

　　1.理论含义

　　我们确定了共享的一个以前未被探索的结果，通过这样做，有助于越来越多的研究将共享作为促进消费的所有权的替代方案。我们在共享消费方面的工作，即不止一个人在不转移所有权的情况下同时或连续地消费一种资源，是对共享和基于访问的消费方面的开创性工作的补充。

　　作为一种基于访问的消费(Bardhi和Eckhardt 2012)，共享消费构成了一种自我边界不太可能被扩展的共享类型，消费者对共享资源的认同感和责任感较低。

　　我们发现，在那些与社会关系较弱的人(分享)分享的人身上，分享对消费者对产品认同的负面影响更为明显。我们扩展了先前的工作，表明共享消费也会降低消费者对品牌绩效的感知，即以降低感知产品功效的形式。

　　我们也对身份文献做出了贡献，这表明与身份相关的产品识别往往比与身份无关的产品(例如，手表，衣服)更强。我们的研究结果显示，通常被认为是非身份相关产品(如植物食品、洗手液或洗发水)的产品标识存在细微差异，这表明，在非身份相关产品的产品标识方面，还有进一步研究的空间。

　　2. 管理意义

　　我们的研究结果为企业提供了消费者如何看待这些变化的指导，以及可以采取哪些步骤来对抗消费者对产品功效降低的看法。特别是，我们的研究结果表明，通过鼓励共享消费，企业可能会无意中破坏消费者的效能感。

　　这一发现为企业提供了一种管理共享产品消费对企业想要保留的消费者(具有高度自我品牌联系的消费者)的负面影响的方法。

　　我们的研究结果还提出了另一种最小化消费者感知效能下降的方法:加强用户之间的社会联系。例如，为了减少共用泵瓶的洗发水或沐浴露消费量，万豪酒店(Marriott Hotels)可以提醒其会员计划中的客人和消费者，他们都是万豪Bonvoy家族的一员，类似于橄榄园(Olive Garden)之前的标语“当你在这里时，你就是家人”。同样，营销人员可能会根据地理位置、社区或工作场所来创造群体成员和与他人亲密关系的观念，将消费环境从分享型转变为分享型。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由贺光耀、廖佐江、王玥、鲁欣雨、陈铭雯分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第5次Seminar圆满结束。

　　文字/鲁欣雨

　　排版 /鲁欣雨

　　审核 /左翎