2024年9月20日14：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第3次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王诗婧研读文章《On Breaking Functional Fixedness: How the Aha! Moment Enhances Perceived Product Creativity and Product Appeal》。

　　一、研究背景

　　几乎每个产品都由多个组件组成。制造商通常从头开始设计这些产品组件，或者选用具有类似功能的其他产品的组件。有时，公司也可以使用来自更远产品领域的组件，这些产品则具有不同的特性和功能。

　　之前的研究表明，消费者认为由来自遥远产品领域的组件组成的产品质量较差。事实上，如果产品组件不是有意为所述产品设计的，潜在买家可能会对产品的质量和功能产生怀疑(Goldenberg and Mazursky 2002;Maimon and Horowitz 1999)。然而，我们不是研究具有新优势的产品，而是研究在不改变产品本身功能的情况下，以不同于最初预期的方式使用产品组件的后果。

　　二、理论背景

　　2.1产品域距离

　　我们根据相似度定义产品域距离在产品特性和产品功能方面。相似度是一种常见的建立域距离(域距离理论)概念的手段。例如，汽车与卡车之间的域距离小于汽车和飞机之间的距离，是因为汽车的特性和功能与卡车更相似。

　　2.2功能固着

　　用远域组件生产产品不太常见的原因可能与“功能固着”有关。功能固着是指人们无法意识到具有已知的、特定的用途的东西也可能具有其他功能。这反映在人类倾向于将产品及其成分与特定功能联系起来。人们常常无法想象如何使用这些产品及其组件新方法。功能固着会阻碍个体发展新想法或生产产品，因为他们看不到现有产品的潜力。

　　正如替代用途所示，产品组件可以执行不同的功能。而本文认为，那些包含远域组件的产品可能引起消费者的感知创新性和吸引力。

　　2.3功能共享

　　我们基于“功能共享”的概念建立我们的假设。这个设计概念背后的逻辑是，一个单一产品组件内实现多个功能能够使设计更高效和创新。这种跨产品的组件共享导致显著的创新和增长(Utterback et al. 2006)。

　　我们认为，当消费者意识到产品由一些组件组成，这些组件能够以他们以前没有考虑过的方式发挥作用时，他们会更积极地评价产品。当产品部件来自其他远域产品时，情况正是如此。

　　本文提出了一种新的机制，解释了为什么采用遥远领域组件的产品对消费者而言更具创造性和吸引力。当消费者意识到产品组件的预期功能不是固定而是通用的时候，他们会体验到积极的“啊哈!”的时刻，这种体验能够增加感知创造力，从而增强了产品的吸引力。

　　三、研究过程

　　3.1研究假设

　　H1:来自远(与近)产品领域的组件增强了感知产品的创造力和产品吸引力。

　　H2:产品域距离对感知产品创造力的正向影响是由“啊哈!”时刻中介的。

　　H3:当克服功能固着相对容易(vs. 相对困难)时，产品域距离对感知产品创造力和吸引力的积极作用减弱。

　　H4:当消费者对体验的开放程度越低(vs. 越高)时，产品域距离对产品吸引力的积极影响就会减弱。

　　3.2实验过程

　　Study 1A

　　目的：利用辅助数据，为产品领域距离、产品创造力和产品吸引力之间的假设关系提供证据。

　　参与者：609名参与者(Mage = 36.10,38%为女性，Amazon Mechanical Turk)。

　　方法：参与者对20个升级产品进行评分，从200个升级产品样本中随机抽取。对于每一个升级的产品，参与者看到产品的图片以及源产品和目标产品类别标签。我们将参与者随机分配到三种情况中的一种(在参与者之间)。在一种情况下，参与者对源产品域和目标产品域之间的距离进行了评级。在第二种情况下，参与者对感知到的创造力进行了评分。在第三种情况下，参与者对产品的吸引力进行了评级。我们在产品级别汇总了数据(每个产品约20个评级)，产生了200个观察结果。

　　主效应：感知到的产品创造力与产品域距离(r = 0.49，p <.001)和产品吸引力(r = 0.30，p < .001)呈显著的正相关。产品域距离与产品吸引力呈显著且正相关(r = 0.15，p = .039)。

　　中介效应：我们还测试了创造力是否中介了距离和吸引力之间的关系。中介分析证实，这种关系是由感知到的创造力介导的(b = 0.09，SE = 0.02,95% CI：[0.05,0.14])。

　　Study 1B

　　目的：测试H1。

　　实验设计：3(产品域距离：高、低、控制)×3(产品复制：侧台、钥匙环、吊灯)混合模型设计。363名参与者(Mage = 35.50,50%为女性，MTurk)。

　　方法：我们通过改变不同条件下的产品描述来操纵产品域距离。在高距离条件下，我们将产品描述为由来自不同领域的产品组件组成;在低距离条件下，我们将产品描述为由来自相似域的产品组件组成;在控制条件下，产品被描述为基本产品。参与者对目标产品的吸引力和创造力的评分与研究1A相同。我们将这三个问题的顺序随机化。

　　主效应：高距离条件下的参与者认为升级产品的创造力和吸引力明显高于低距离条件下的参与者(创造力：t(358)= 4.29，p < .001，d = 0.55;吸引力：t(360)= 3.14，p = .002，d = 0.40)和控制条件(创造力：t(358)= 4.65，p < .001，d = 0.60;吸引力：t(360)= 2.55，p=.011，d=0.33)。

　　中介效应：最后，以距离作为多类别自变量的中介分析正式证实了产品域距离对产品吸引力的影响是由感知产品创造力介导的(高距离与低距离： b = 0.34，SE = 0.08,95% CI：[0.18,0.50];高距离与对照：b = 0.37，SE = 0.08,95% CI[0.21,0.53])。

　　Study 2A

　　目的：测试H2。

　　实验设计：两种条件下，参与者之间的设计(产品域距离：高、低)。242名参与者(Mage = 35.81,42%为女性，MTurk)。

　　方法：参与者首先看到一张侧边桌子的图片，由一个旧产品的重复使用的组件组成，并被这样描述(源产品的性质未被披露)。我们随后通知参与者，桌子要么是重用威士忌桶的组件(高距离条件)，要么是另一个侧桌子(低距离条件)。接下来，参与者表示他们在多大程度上经历了aha!时刻。最后，参与者对产品的创造力(r = 0.75)和吸引力进行了评估。

　　主效应：参与者经历了一个明显更强的aha时刻，与源产品的域距离高于较低的时刻(MHigh = 3.45，SD = 1.04 vs. MLow = 3.12, SD = 1.11; F (1, 240) = 5.75, p = .017, η2 = 0.02).

　　序列中介效应：序列中介分析为显著的序列中介效应提供了正式证据(b = 0.17，SE = 0.04,95% CI：[0.09,0.26])。这些结果表明，aha!时刻可以解释为什么更高的距离会增加人们感知到的创造力和吸引力。

　　Study 2B

　　目的：测试H2

　　实验设计：参与者设计之间的四个条件(距离组件数量：0、1、2、3)。480名参与者(Mage = 38.34,58%为女性，MTurk)。

　　方法：我们将参与者暴露在一张相同的信使包的图片中，并给他们关于产品组件的信息(即包壳、肩带和包的细节)。接下来，我们测量了aha!时刻的强度!(a = 0.84)和感知的产品创造力(r = 0.86)，使用与之前相同的测量方法。作为衡量产品吸引力的指标，我们测量了参与者对包的喜欢程度。

　　结果：有更多的远程组件，参与者体验到更强烈的aha!时刻同时也会发现这个产品更有创意，更有吸引力。然而，当使用两个遥远的成分时，距离的影响似乎达到了一个平台。这表明，过度增加距离并不一定会导致额外的积极的产品感知。

　　Study 3A

　　　目的：测试H3

　　实验设计：参与者设计之间的3组(分解水平：部分、完全、控制)条件。451名参与者(Mage = 25.42,40%为女性，Prolific)。

　　方法：我们让参与者暴露在一张相同的衣架图片上，并给他们有关产品设计的信息。在部分分解条件下(功能固定性难以克服)，我们将产品描述为部分分解的木质冲浪板;在完全分解条件下(相对来说很容易克服)，我们将产品描述为由完全分解成原材料的旧木冲浪板制成;在控制条件下，我们将产品描述为由一块旧木制成。

　　结果：在部分分解条件下的参与者经历了更强的aha!时刻，比在完全分解条件下的参与者((MPartial =4.22，SD = 1.14 vs. MFull = 3.86，SD = 1.33;t(448)= 2.39，p = .017，d = 0.28)和控制条件(MControl= 3.18，SD = 1.43;t(448)= 6.89，p < .001，d = 0.79)。结果表明，当更难以克服功能固定性(即部分分解)的影响时，产品域距离对产品吸引力的影响比更容易克服功能固定性(即完全分解)的影响更强。

　　Study 3B

　　目的：测试H3

　　实验设计： 2(无功能描述：无存在;存在)×2(产品域距离：高、低)混合模型设计。602个参与者(Mage= 30.60,58%为女性，Prolific)。

　　方法：在无函数描述的“缺席”条件(基线条件)中，我们描述了组件的来源。在两个无函数描述“当前”条件下，我们提供了一个无函数描述和一个具有遥远域组件的产品的无函数组件的图片。

　　结果：与基线(“无功能缺失”)和“无功能描述接近”条件的参与者相比，“无功能描述远距离”条件的参与者显示aha!时刻，以及较低的创造力和较低的吸引力感知。这些结果表明，当很容易克服功能上的固定性时，域距离对人们aha!时刻、产品创造力和吸引力的影响就会减弱。

　　Study 4A

　　目的：测试H4

　　实验设计：3(产品域距离：高、低、控制)×4(产品重复：袋、桌子、灯、架)混合设计。 224名参与者(Mage = 35.14,60%为女性;方便样本)

　　操作：在高距离条件下，我们告诉参与者，该产品由一个来自遥远领域的成分组成。在低距离条件下，我们告诉参与者，该产品由一个来自近域的组件组成。在控制条件下，我们没有提供任何产品描述。在对产品进行评级后，参与者完成了10个项目的体验开放度(OtE)量表。

　　结果：适度分析证实，产品域距离对产品吸引力的影响受到对体验的开放性的调节(高距离与低距离： b = 0.51，SE = 0.15,95% CI：[0.22,0.80];高距离与对照： b = 0.69，SE = 0.17,95% CI： [0.36,1.02])。有趣的是，如果消费者在体验开放性上得分很低(MOtE≤2.93)，当它是由一个遥远(相对于封闭)领域的现有产品组件组成时，他们会认为产品的吸引力会低得多。

　　Study 4B

　　目的：测试H4

　　实验设计：2(体验开放性：高，低)×2(产品域距离：高，低)参与者之间的设计。484参与者(Mage = 39.89,54%女性，MTurk)

　　操纵：在高度体验开放的条件下，朋友被描述为喜欢日常生活中变化的人。在对体验条件的低开放程度下，这位朋友被描述为一个对新体验非常抗拒的人。然后，我们向参与者展示了两张侧桌(表A和表B)的照片，并要求他们指出要给朋友买哪一张。在高距离条件下，表A由一个来自遥远域的产品组件组成。在低距离条件下，表A由一个来自近域的产品组件组成。

　　结果：总之，总体而言，当产品领域距离高时，消费者认为产品更有创意，无论他们的体验开放。然而，当消费者不太开放地体验时，这种增强的创造力感知并不会增加产品的吸引力。

　　四、研究结论

　　这项研究为消费者对由现有组件组装的产品的反应提供了新的见解。虽然当上述产品组件不是有意为特定目的而设计时，客户可能会对产品质量产生怀疑，但我们的研究表明，消费者实际上可能会对使用来自遥远产品领域的组件组装的产品做出积极的反应。更具体地说，消费者认为这些产品更有创意，更有吸引力。

　　其次，我们发现，当功能的固定性更容易被克服时，产品域距离对产品感知的影响就会减弱。

　　最后，我们已经证明，对创造力的增强并不一定会刺激对这些产品的需求，因为产品创造力和产品吸引力之间的关系取决于消费者的开放性。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由谢晓东、陈雷、卫广宇、朱雅阁分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第3次Seminar圆满结束。

　　文字/朱雅阁

　　排版 /朱雅阁

　　审核 /左  翎