2024年9月8日下午14:30，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第一学期第1次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由朱雅阁研读文章《Appearance for Females, Functionality for Males? The False Lay Belief about Gender Differencein Product Preference》。

　　一、研究概述

　　消费者进行产品选择时，总是在产品的外观与功能之间做权衡(Chitturi,Raghunathan,andMahajan2007;Hoegg,Alba,andDahl2010)。不管是外行的普通消费者，还是具有专业经验的营销业者、产品设计者，都认为女性比男性更注重形式而不是功能。

　　道奇在1955年推出第一辆女性车LaFemme，其外表装饰华丽，拥有淡粉色内饰。当戴尔推出名为Della的新网站时，针对的是女性消费者，它的特色是彩色电脑和好看的电脑包(Casserly2009)。这营销实践表明，营销人员认为女性消费者比男性消费者更欣赏产品的漂亮外观。然而，这种信念似乎与实际消费者的偏好不一致。此外，这种信念也影响着消费者决策，例如，在为朋友选择礼物时，人们往往考虑目标对象的性别，为女性朋友选择外观更好的产品。

　　因此，本文认为，关于外观-功能偏好的性别差异的世俗信念普遍存在，并将进一步探究其对消费者购买决策的影响。

　　二、理论框架

　　1        性别差异的世俗信念

　　女性比男性更注重产品的形式而不是功能。

　　(1)    世俗信念

　　世俗信念是普通人对世界的信念，他们用这些信念来理解和解释环境中的事件和人(Furnham1988) 。

　　(2)    性别差异

　　基于性别差异的四大理论，即社会文化假说、进化假说、激素脑假说和选择性假说,与男性相比，女性更以他者为导向，更谨慎，对负面数据的反应更灵敏，数据处理更全面，对区分条件和因素更敏感(Meyers-Levy,Loken2015)。鉴于普遍存在的性别差异，非专业人士可能会对这种差异产生看法：

　　[1]信息加工

　　人们认为女性与感觉、情感和主观性的概念有关，而男性与思考、理性和客观性的概念有关(Korsmeyer2004)。过去的研究表明，对外观信息的处理可能更具有情绪性和启发式，而对功能信息的处理可能更具有理性和系统性。

　　[2]进化理论

　　雌性通过增强自己的身体吸引力来与雌性竞争对手争夺雄性的注意，而雄性则在资源获取和占有方面相互竞争(Buss1988;BuunkandFisher2009)。女性更关心提高外表的产品，而男性更关心资源展示行为。这种被认为源于对交配的关注的性别差异，可能导致人们认为女性更注重产品的形式，而男性更注重产品的功能。

　　[3]性别角色理论

　　男性和女性在接受教育的过程中适应了不同的社会角色，这些角色可能成为性别刻板印象。这种性别刻板印象可能有助于形成和强化形式-功能偏好中性别差异的外行信念。

　　三、研究假设

　　1        对消费者选择的影响

　　(1)    为自己购买vs为他人购买

　　在为他人做选择时，消费者的一个重点目标是满足接收者的偏好。虽然在某些情况下，消费者知道收礼者对特定产品选择的偏好，但他们通常需要根据他们对收礼者所属社会群体偏好世俗信念来推断收礼者的偏好，做出与这种世俗信念一致的选择(Liuetal.2019)。因此，人们更有可能为女性选择外观更好的产品。当涉及到自己的选择，人们通常知道自己的偏好，并可以根据这些偏好做出选择（H1）。

　　当选择目标人时(包括自己和他人)，人们依赖于两种信息来源:他们对目标个人偏好的了解，以及他们对目标所属社会群体偏好的世俗信念。人们对这两种信息来源的相对依赖取决于他们对目标人偏好的了解和世俗信念的强度。在为自己进行外观-功能更优的选择时，他们可能会更多地依赖于目标人的个人偏好，而在为他人选择时，他们可能会更多地依赖于世俗信念。在为他人选择产品时，人们更倾向于为女性选择外观优的产品，这与他们对性别差异的世俗信念是一致的;然而，当为自己选择时，外观-功能偏好的性别差异不太可能出现（H1）。

　　2        关系亲密程度与世俗信念强度的调节作用

　　(1)    与目标人的关系亲密程度

　　人们往往对亲密的人了解更多，对疏远的人了解更少(SwannandGill1997)。因此，为疏远的人做购买选择时，更有可能依赖于世俗信念，所导致的购买选择之间的性别差异比亲近的人更大（H2）。

　　(2)    对性别差异的世俗信念的强度

　　世俗信念更强的人相较于为男性，更倾向于为其他女性选择外观优越的产品选项，在人们的世俗信念足够强大的情况下，这种信念甚至会影响他们自己的选择。当性别差异明显时，人们更有可能将自己的自我认知和社会行为与性别刻板印象相协调。此外，那些对性别差异持有强烈信念的人会觉得他们应该遵守他们的信念所反映的性别规范。因此，我们预计，在信念更强的人群中，他们对自己的选择将更符合信念，即相较男性，女性会更多选择外观优越的产品（H3）。

　　四、实证过程

　　Pilot Study

　　研究目的

　　为了证明关于性别差异在形式-功能偏好中的世俗信念的存在。

　　研究方法

　　100名参与者(46名女性，1名性别未指定，平均年龄=34岁)需要对四个分别关注女性和男性在产品功能性和外观偏好上的条目进行评分，通过计算他们对外观和功能性偏好的差异，来衡量参与者对每个性别相对外观偏好的世俗信念。

　　研究结果

　　普通女性消费者相比于功能性更偏好外观，而普通男性消费者更偏好功能性，这些结果揭示了所提出的性别既有信念的存在。

　　两项包含参与者性别及其与既有信念测量交互作用的重复测量ANOVA结果显示，交互作用不显著，表明无论是女性还是男性都持有所提出的性别既有信念。

　　值得注意的是，我们在各项研究中评估了参与者性别对既有信念以及对他人预测/选择的潜在调节作用，结果发现参与者性别与这些效应之间没有交互作用。

　　Study 1

　　研究目的

　　为了使用激励相容的选择任务来检验为他人和为自己做出的选择之间的差异。

　　研究方法

　　总共有202名配对参与者(102名女性，平均年龄=21岁)需要为自己选择和配对的伙伴选择产品。参与者被告知，如果他们为他人做出的选择与该参与者自己选择的产品匹配，他们将有50%的机会赢得他们为自己选择的产品。

　　研究结果

　　在比较参与者为他人和为自己做出的选择时，目标性别对产品选择的影响有所不同。参与者更倾向于为女性选择形式优于功能的选项，而为男性选择的比例较低。然而，当参与者为自己做出选择时，女性和男性参与者在选择形式优于功能的选项上没有显著差异。

　　Study 2

　　研究目的

　　为了检验有经验的营销从业者(如市场营销人员和产品设计师)是否持有这种关于性别差异的既有信念，并且是否错误预测了性别在形式-功能偏好上的差异。

　　研究方法

　　本研究采用了4(决策类型：消费者为自己做选择、消费者预测他人、市场营销人员预测他人、设计师预测他人)× 2(目标性别：女性、男性)的被试间设计。

　　研究结果

　　与普通消费者类似，市场营销人员和设计师都预测女性消费者比男性消费者更偏好形式优于功能的选项。

　　设计师对他人的预测与消费者的预测没有显著差异。有趣的是，市场营销人员甚至预测了比消费者更大的性别差异。

　　Study3a

　　研究目的

　　为了检验对性别差异有更强信念的参与者是否会更倾向于为女性选择形式优于功能的产品，而不是为男性选择。

　　研究方法

　　128名来自美国的参与者(50名女性，平均年龄=36岁)，首先被要求写下一个女性/男性朋友的名字并报告一些关于这位朋友的信息。他们被指示想象自己正在为这位朋友购买产品，并根据该朋友的偏好选择一个选项，最后获取他们对女性和男性消费者在形式-功能偏好上的信念。

　　研究结果

　　实验结果与Study 1 保持一致。

　　信念强度高的参与者更倾向于为女性朋友选择形式优于功能的选项，而不是为男性朋友选择。信念强度得分低的参与者，即持有相反信念(即认为男性比女性更偏好产品外观而非功能)的参与者，则更倾向于为女性朋友选择形式优于功能的选项的比例低于为男性朋友选择的比例。

　　Study3b

　　研究目的

　　为了提供额外证据，验证所提出的既有信念的作用，检验人们为自己选择形式优于功能的产品的偏好是否会受到其信念强度的调节。

　　研究方法

　　199名参与者(105名女性，平均年龄=29岁)被展示了两款咖啡机，并被要求为自己选择一款。在做出产品选择后，参与者被要求表明他们对以下信念的认同程度：女性偏好外观良好的产品，而男性偏好功能良好的产品。

　　研究结果

　　实验结果与Study 1 保持一致。

　　对于信念强度得分高的参与者，女性更倾向于为自己选择形式优于功能的选项，而男性的选择则较少。然而，对于信念强度得分低的参与者，即那些对这一信念强烈反对的参与者，女性在为自己选择时则较少选择形式优于功能的选项，相比男性参与者。

　　Study4

　　研究目的

　　为了提供额外的过程洞察，检验关系亲密度对人们为他人做出选择的影响。

　　研究方法

　　401名参与者(199名女性，平均年龄=37岁)首先被要求想到一个符合特定描述的目标人物，同时操控与目标人物的亲密度，所有参与者被要求选择对应的背包作为礼物送给目标人物。

　　研究结果

　　参与者更倾向于为女性选择形式优于功能的选项，而为男性选择的比例较低。当参与者为远离他人做出选择时，这种效应更强，而为亲密他人做出的选择效应则较弱。

　　Study5a

　　研究目的

　　测试从现有文献中选择的五种有效的去偏见策略。

　　研究方法

　　703名参与者(352名女性，平均年龄39岁)被随机分配到为自己还是为朋友选择的条件下。在做出产品选择之前，"为他人"条件下的参与者接受了不同的去偏见干预。而在"为自己"条件下，则没有提供去偏见指示。

　　研究结果

　　所有五种去偏见条件下的参与者在为女性朋友选择产品时，比为男性朋友选择时更倾向于选择外观优越的选项。只有问责干预导致了女性与男性朋友选择差异的边际显著减少，而其他四种干预要么仅对这种差异产生了不显著的减少，要么完全没有效果。

　　Study5b

　　研究目的

　　检验问责干预的有效性。

　　研究方法

　　300名大学生(151名女性，平均年龄21岁)被为自己或为一位女性或男性朋友选择保温杯。在做出产品选择之前，“为他人”条件下的参与者要么没有收到去偏见指示(“为他人/基准”条件)，要么被告知在做出选择后需要解释他们决策的理由(“为他人/问责”条件)。在“为自己”条件下的参与者没有收到去偏见指示。

　　研究结果

　　实验结果与Study 1 保持一致

　　与“为他人/基准”条件下的参与者相似，“为他人/问责”条件下的参与者在为女性朋友和男性朋友选择产品时，也倾向于选择外观优越的选项，表明该干预未能缩小对女性和男性朋友的选择差异。

　　五、研究启示

　　营销人员常常将形式优越的产品定位和宣传给女性，而将功能优越的产品定位和宣传给男性，这表明他们持有一种关于性别在形式和功能偏好上的普遍信念。

　　我们的研究结果表明，这种世俗信念与消费者的实际偏好不一致，因此，这种做法可能会对公司造成负面影响。营销人员应注意性别基础上的世俗信念与实际偏好之间的差异，以避免以不符合目标性别偏好的方式定位和宣传产品。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄嘉慧、贺光耀分享了项目申请情况及企业项目进展交流，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第1次Seminar圆满结束。

　　文字 / 左翎

　　排版 / 左翎

　　审核 / 左翎