2024年6月24日下午2点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第17次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由向潇潼研读文章《Consuming Regardless of Preference: Consumers Overestimate the Impact of Liking on Consumption》。

　　一、研究概述

　　许多消费者购买涉及两个关键决策:(1)决定购买什么和(2)决定购买的数量。正如消费者选择购买产品时会受到情境因素的影响一样，购买的数量决策也会受到环境的影响，例如价格促销、限购、商家建议购买数量等(Ailawadi and Neslin1998; Gupta 1988; Wansink, Kent, and Hoch 1998)。更重要的是，决定购买多少需要预测你将消费多少。例如，在水果摊上购买多少樱桃应取决于你认为自己会吃多少。同样，对于有促销优惠的电视节目的下载数量应该取决于你认为自己会观看多少集。

　　产品本质上是令人愉快的消费，即消费的中心目标是获得乐趣或效用，因而预测人们产品消费的数量主要取决于他们对产品的喜爱程度。然而目前的研究发现，尽管消费者的确预测他们会消费更多自己喜欢的选项，但令人惊讶的是——他们实际的消费行为可能并不太受到他们的偏好影响。

　　作者提出，人们实际消费的多少是由多种因素决定的，包括短暂的动机状态(例如，饥饿或无聊)、消费机会和习惯。然而，与这些因素相比，人们对产品的喜爱往往更突出，更为人所知，并被视为更规范的消费驱动因素——导致消费者在预测消费时过度关注自己的偏好。

　　作者进一步提出，这种预测误差对消费者福利有重要影响，因为它可能导致次优的库存决策(例如，过度购买喜欢的产品)以及无效的自我控制策略(例如，为了减少消费而故意将产品质量限制在较为一般的选择上)。

　　二、理论背景

　　1.预测消费数量VS.预测消费享受

　　消费者在做出选择之前估计产品使用量，可以促使他们做出更好的购买决策 (Goodman and Irmak 2013)。然而，消费者很难准确估计他们未来的消费量，并且经常对此感到不确定(Luce 1992; Nunes 2000; Tanner and Carlson 2009)。鉴于有证据表明人们并不擅长预测自己的行为，因而他们不擅于估计消费数量也就不足为奇了。

　　情感预测研究的一个发现是人们往往高估了他们对消费体验的享受会受到背景因素或结果预期的影响程度。例如，人们会高估自己对一个悲伤故事的情感反应会受到故事是否虚构的影响，对赢得赌博的喜悦程度会受到先前赢得概率的影响，在这些情况下，人们过度关注了体验的限定条件，而忽略了体验的本质：故事的悲伤、获胜的纯粹喜悦。当人们在评估自己的实际享受时，他们往往会被体验本身所吸引，这使得他们无法考虑任何情境因素(Morewedge et al.2010)。因此，尽管预测者倾向于关注情境变量，但其实这些变量对实际享受的影响是有限的。

　　然而在消费数量方面情况恰恰相反。作者提出，阻止实际消费数量的行为在很大程度上受到背景因素的影响，例如瞬间的饥饿、无聊、分心或替代品的可用性。然而，这些因素往往在预测时既不那么显著，也不那么为人所知。相比之下，消费者对消费物品的喜好不仅在预测时显著且为人所知，而且倾向于被视为更符合规范的消费动因。

　　2.喜好作为消费数量的特权预测因子

　　虽然喜欢可以随着时间的推移而改变(例如，满足;Frederick  and  Loewenstein  1999)，且偏好通常是由情境构建和影响的(Slovic  1995)，但人们往往对自己当前的偏好过于自信，并认为未来不会有太大变化(Luce  1992;  Quoidbach, Gilbert,  and  Wilson  2013)。因此，由于产品喜好既突出又为已知，我们认为预测他们将消费多少的消费者将关注这一因素，并相应地给予它过多的权重。

　　由于喜好通常是消费的主要动机，消费者可能会觉得自己应该消费更多喜欢的产品。但实际上消费不仅仅是由对产品的喜好驱动，还受到各种其他因素的影响，包括一般的动机状态(例如，饥饿或无聊)、使用的机会、替代品的可用性、习惯以及该产品在记忆中的可及性(“它是最先浮现在脑海中的吗?")。这些因素通常不取决于消费者对产品的喜好程度，但与产品喜好相比，在预测过程中更不太可能被考虑进去。

　　未来的动机状态、记忆的可及性或消费环境在预测时并不存在，且很难确切估计。我们通常不知道自己以后会感到多饿或多无聊、产品是否会浮现在脑海中、我们将使用产品多少次或者是否会有任何替代品可用。这些瞬时的、情境性因素的不确定性和更低的显著性降低了它们在预测时被考虑的可能性。此外，这些额外因素更不太可能被视为符合规范的消费驱动因素，例如消费者如果只是因为无聊或产品恰好浮现在脑海中而消费更多，这样的想法可能不太会被社会认同。

　　3.对消费量的错误预测有影响吗？

　　作者认为错误预测消费量将对消费者有三个明显的负面影响：

　　(1)可能导致次优的库存决策;(2)在消费者试图战略性增加消费时导致过度投资; (3)导致消费者采取无效的策略来有意减少消费。

　　首先，显而易见的是，预测的消费量将决定消费者的库存数量。如果消费者高估了他们将消费更喜欢的产品的数量，他们最终会有过剩的库存。相反，如果他们低估了他们将消费较不喜欢的产品的数量，他们的库存就会不足。其次，在消费者试图增加对产品或服务的消费(例如，良性消费)时，他们可能会过度投资于更喜欢的(也许更昂贵)的替代品。例如，一个试图增加白天饮水量的消费者可能会决定购买更昂贵的斐济牌矿泉水而不是较便宜的波兰牌矿泉水，假设她会喝更多她喜欢的水。第三，相反地，在消费者试图减少对产品或服务的消费时，他们可能会战略性地选择一个不太喜欢的选项，因为错误地认为这样会减少消费。例如，一个试图减少看电视时间的人可能会放弃更好的电视频道，认为如果选择了一个糟糕的电视频道，她会看得更少。因此，希望减少消费的消费者可能会故意选择一个不太喜欢的产品或服务，如果他们最终消费量与以前一样多，这将是一个次优的决定。

　　作者注意到，当将预测与实际消费进行比较时，对偏好影响的高估可以在两个方向上表现出来——低估不太喜欢的选择消费或高估更喜欢的选择消费。

　　三、研究过程

　　1.Study1

　　实验设计：2 (喜好：更喜欢vs.更不喜欢)× 2(反应：预测vs.消费)

　　实验情景：吃糖豆。

　　实验结论：被试高估了他们有关糖豆口味的喜好对消费数量的影响。

　　2.Study2

　　实验设计：2 (搞笑程度：更搞笑vs.不太搞笑) × 2(反应：预测vs.消费)

　　实验情景：看漫画。

　　实验结论：高估喜好对消费的影响可以推广到不同的消费领域，且不局限于无意识的消费决策环境。

　　3.Study3

　　实验设计：2 (喜好：更喜欢vs.更不喜欢× 2(反应：预测vs.消费)

　　实验情景：吃糖豆。

　　实验结论：即使被试在预测之前没有表明自己的偏好，即使他们有另一种消费选择，这种预测误差仍然存在。且不能用低估了喜好变化(即满足感)来解释。

　　4.Study4

　　实验设计：2 (质量：优质vs.常规) × 2(反应：预测vs.消费)

　　实验情景：使用润唇膏。

　　实验结论：喜好对消费影响的高估还发生在实验室之外以及消费期限延长的时候。

　　5.Study5

　　实验设计：2 (搞笑程度：更搞笑vs.不太搞笑) × 2(反应：预测vs.消费)

　　实验情景：看漫画。

　　实验结论：消费者高估了自己的偏好对消费的影响，可能会导致他们在不太喜欢的产品上投资不足。

　　6.Study6

　　实验设计：2 (喜好：更喜欢vs.更不喜欢)× 2(反应：预测vs.消费)×2(提醒：有vs.没有)

　　实验情景：浏览照片。

　　实验结论：当被试被明确提醒多样性如何减少饱足感时，他们在预测过程中过度依赖偏好的现象被减弱了。

　　四、研究结论

　　目前的研究建立并扩展了在判断和决策、社会心理学和消费者研究方面的经典发现。我们的发现最接近于Kahneman和Tversky(1973)的观察，即由于人们对代表性启发式的依赖，预测往往不够回归。

　　我们的发现也与社会心理学中关于态度和行为之间脱节的长期文献一致(Ajzen和Fishbein 1977;Chaiken and Stangor 1987;LaPiere 1934;柳条1969)。

　　目前的研究也有助于消费者预测享乐体验的广泛文献。虽然这一领域之前的研究主要集中在对享受的预测(即情感预测)上，但我们关注的是对消费数量的预测。本研究也增加了研究购买数量决策和消费数量的文献。

　　目前的研究对消费者福利也有重要的启示。首先，消费者过分关注自己的喜好可能会妨碍他们对库存进行最佳管理。他们可能会过度购买他们特别喜欢的产品，但购买他们不太喜欢的产品。这些错误可以通过鼓励消费者考虑其他消费驱动因素来减轻。其次，消费者过分关注自己的偏好也可能导致他们采取无效的策略来管理自己的消费。购买优质水果而不是普通水果可能不会像你期望的那样增加你的水果摄入量。

　　消费者对其消费行为的偏见预测也对营销经理有启示。我们的研究结果表明，不太受欢迎或质量较低的品牌(如自有品牌)的卖家应该尝试增加消费者的预期消费，既可以通过增强产品的吸引力，也可以通过突出与喜好无关的因素，如寻找品种。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由喻英豪、陈铭雯 、廖佐江、贺光耀分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第17次Seminar圆满结束。

　　文字 / 赖姿霖

　　排版 / 赖姿霖

　　审核 / 林曼菁