2024年6月14日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第16次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由唐垚研读文章《On or Off Track: How (Broken) Streaks AffectConsumer Decisions》。

　　一、研究概述

　　消费者的持续参与行为——即与产品或服务的反复互动——对公司的收入和估值很重要，尤其是在数字市场(Venkatesan and Kumar 2004)。

　　通过跟踪技术，一种行为模式变得越来越明显，那就是consumer streaks——连续三个或更多个连续行为的序列。例如，像 Duolingo 这样的语言学习应用程序通过发送每日提醒和显示带有其streaks长度的图形来突出显示用户连续完成课程的天数。Peloton 等健身应用程序在用户连续锻炼多天或数周时会在用户的个人资料上显示图标。

　　这些行为日志提高了消费者对streaks的认识，从而吸引他们并让他们参与其中(Lorenz 2017)。然而，这种策略的有效性(以及何时可能适得其反)尚未被研究。虽然展示streaks可能会让消费者在走上正轨时保持参与，但消费者不可避免地会遇到streaks的中断。

　　因此，本文的研究问题为：完整的streaks与中断的streaks如何影响消费者的后续参与行为?

　　二、理论框架

　　1、重复行为

　　关于过去行为对当前行为的影响的研究，产生了不同的发现。一方面，消费者寻求多样性，选择改变他们的体验作为刺激的来源(Menon and Kahn 1995)或缓解无聊(Fishbach, Ratner, Zhang 2011)。消费者对连续的多种体验感到满意，可能会在随后的时间段内改变行为(Galak and Redden 2018)。在选项之间做出权衡时，他们也倾向于“平衡”(例如，在便宜但平淡的主菜之后选择昂贵但美味的甜点：Dhar and Simonson 1999)。

　　但另一方面，人们倾向于与以前的决定保持一致(Ouellette and Wood 1998)。如果消费者在最近的时间段内选择了该行为，并且过去行为的总体发生率或频率很高，则在下一个时期从事相同行为的可能性就会增加。例如，消费者倾向于选择他们刚刚选择的产品(Dhar, Huber and Khan 2007)，并在他们刚刚选择时放弃购买(Tykocinski, Pittman and Tuttle 1995)。对品牌忠诚度的研究还表明，过去更频繁地购买产品的消费者更有可能在未来继续购买(Hoyer 1984;Nunes and Drèze 2006)。

　　2. Streaks

　　Streak被定义为一系列至少三个重复的、连续的事件或行为(Carlson and Shu 2007)。意味着在连续的机会或时间间隔(例如，每天一次)中重复行为，中间没有“中断”(即错过的机会)。

　　大多数相关研究都集中在观察者如何使用他们无法控制的过去事件的连续性来预测未来事件，特别是在体育和赌博领域(Gilovich，Vallone and Tversky 1985)。过去的研究表明，人们过度解读了小样本中的影响，将过去事件的随机streaks(例如，连续三次抛硬币)视为有意义的模式，这些模式影响了他们随后的预测。然而，消费者自己自由选择的行为如何影响他们随后决定是否继续从事这些行为的问题仍未得到探究。

　　随着公司越来越多地部署技术来跟踪和突出消费者的行为特征，它们对消费者决策的显著性和潜在影响变得越来越普遍。市场上充斥着帮助用户量化其行为并突出其streaks的应用程序(Nield 2019)。

　　消费者将保持记录的连续本身视为一个有意义的目标。streak可以被视为一致性的指标，它可以产生认知平衡的感觉，促进心理健康，并作为动力和积极强化的来源(Singer 1966)。自我概念的研究表明，即使在没有社会反馈的情况下，人们也会将行为一致性视为目标，这对他们看待自己的方式和未来成功的可能性有影响(Markus and Wurf 1987; Reed et al，2012 )。streak还可以满足对秩序、均匀性和完整性的固有偏好(Barasz et al，2017; Evers, Inbar, and Zeelenberg 2014)。因此，意识到他们自己的重复行为的“集合”可能会使消费者从中获得更大的意义和心理效用，从而对他们未来的行为产生激励作用。

　　我们进一步认为，streak的符号表示(即行为日志)在确定消费者对其条纹的认识方面起着至关重要的作用。将注意力转移到环境的某些方面的线索——通过使它们更明显或更具体——可能会增强它们的处理、编码和记忆方式(Liberman、Trope and Stephan 2007; Schneider and Shiffrin 1977;Taylor and Fiske 1978)

　　因此，通过突出显示完整(vs.中断)的streak，行为日志可以提高它们的重要性和对后续行为的影响。

　　三、研究假设与理论框架

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　　H1：当目标行为有助于保持行为日志中的完整streak时，消费者将更有可能参与目标行为，而不是在他们的行为日志中有中断的streak时。

　　H2：这种影响将取决于消费者将保持记录streak作为目标。

　　H3：当消费者将中断的责任归咎于自己而不是外部因素时，完整(vs.中断)记录的streak的影响将被放大。

　　H4：当消费者有机会修复行为日志中的中断streak时，完整(vs.中断)记录的streak的影响将减弱

　　四、研究方法

　　1.Study 1

　　研究目的：确定跟踪技术和streak在现实世界中的影响

　　研究方法：大学健康项目APP数据，980名参与者

　　研究结果：

　　突出显示行为序列的应用程序的用户在完整与中断的streak后表现出明显的行为参与差异，完整streak的用户更有可能参与目标行为

　　2.Study2

　　研究目的：确定streak在消费者健康后果领域内的影响

　　研究方法：单因素组间设计(streak:完整VS.中断)

　　研究结果：

　　相较于行为日志中streak中断的用户(57.86%)，当行为日志中有完整的streak时，更多的用户参与目标行为(66.23%)

　　3.Study3

　　研究目的：探究完整streak的积极影响与中断streak的负面影响

　　研究方法：2(streak:完整VS.中断)×2(行为日志：存在VS.不存在)组间设计

　　研究结果：

　　完整和中断的记录streak可能会产生不同的影响，独立地在相反的方向上影响下游决策。

　　4.Study4

　　研究目的：探究streak对后续参与行为的潜在机制

　　研究方法：单因素组间设计(完整streak VS.中断的streak VS.无记录)

　　研究结果：

　　完整与中断的记录streak对后续行为的影响是由将streak维持作为明确目标的程度以及目标成就感来调节的

　　5.Study 5

　　研究目的：通过隔离记录的streak的影响来扩展先前的发现

　　研究方法：单因素组间设计(完整streak VS.中断的streak VS.无记录)

　　研究结果：

　　再次确认显示完整和中断streak相对于完全没有行为日志的影响

　　6.Study 6

　　研究目的：探究中断streak在归因于外部和自己时的影响

　　研究方法：单因素组间设计(完整streak VS.外部归因的中断streak VS.自我归因的中断streak)

　　研究结果：

　　当参与者将中断的streak归因于自己而不是外部因素时，这种效应被放大了

　　7.Study 7

　　研究目的：探究提供修复中断streak的能力对后续参与行为的影响

　　研究方法：单因素组间设计(完整streak VS.中断streak VS.可修复的中断streak)

　　研究结果：

　　在行为日志中修复一个人的streak的能力(从而继续保持streak的目标)促使参与者继续参与实际的目标行为

　　五、研究结论

　　1. 当参与者通过行为日志突出显示完整(vs.中断)的streak时，即使他们的一系列实际行为完全相同，他们也更有可能参与目标行为。

　　2. 这种效应的出现是因为消费者将保持记录streak本身视为一个目标。

　　3. 当消费者感到对他们的行为日志的中断负责时，完整与中断streak的影响被放大，而当他们有机会修复它时，则减弱。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由陈星宇、王紫灵分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第16次Seminar圆满结束。

　　文字/王玥

　　排版/王玥

　　审核/林曼菁