2024年6月6日晚上6点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第15次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由赖姿霖研读文章《Behavioral Labeling: Prompting Consumer Behavior Through Activity Tags》。

　　一、研究简介

　　1、现实背景

　　根据《全球语言监测》(2020)，每98分钟就会产生一个新的英语单词，相当于每天产生约15个单词。其中许多新词描述的是行为(Liu and Liu，2014;Nam and Kannan，2014)。例如，《牛津英语词典》收录了"selfie"(即用智能手机拍摄自拍照，通常通过社交媒体分享)、"twerking"(即扭动臀部或跳舞)、"staycation"(即在家度假，而不是外出旅行)和"glamping"(即迷人的露营)等词汇。尽管这些新词中的许多可能源于相应词汇之前的流行行为，但情况并不一定如此。正如我们在本研究中所探讨的，使用名称或标签来反映相关活动--我们称之为"行为标签"--也可以诱发行为。

　　2、理论背景

　　2.1语言与行为

　　语言相对论：语言不仅受认知的影响，而且还能影响认知和行为。

　　一种是强势假说，认为认知依赖于语言;另一种是弱势假说，认为认知受语言影响(Penn 1972)。后者已成为学术研究的主流(Samuel、Cole and Eacott，2019)。总的来说，语言学的观点认为，语言可以为某种行为的实施提供指导或方向(Austin 1962; Ordenes et al.2019)。

　　营销文献也提供了证据，证明消费者会根据能唤起特定形象的词语(如品牌和公司标签)调整自己的行为(Zhang and Patrick，2021)。

　　2.2问题提出

　　重要的是，尽管之前的这些研究表明，消费者会调整他们对与某些产品属性(如产品的尺寸、质量)相关的品牌或公司标签词汇的行为反应，但产品和服务仍然作为独立于其所附标签的定义实体而存在。与此相反，我们认为行为标签可以通过指定行动的安排或顺序来诱导某种行为。

　　我们预计，与没有接触过行为标签的消费者相比，接触过行为标签的消费者更有可能实施相关行为。

　　二、实验概述

　　三、实验过程

　　1、实验一

　　实验目的：

　　在研究1中，我们测试了行为标签对实际行为的影响。

　　实验方法：

　　(1)我们用一个封面故事来告诉参与者，研究的主题是个人对音乐的反应，并解释他们在电脑屏幕上回答调查时必须戴上耳机和手套(以控制感官刺激)。

　　(2)在这项研究中，我们使用了虚构的标签“fancing”(即手指舞蹈)，指的是随着音乐移动手指的行为。

　　(3)对于填充物任务，我们按顺序播放两首歌曲，并询问参与者在听时的第一联想。为了评估这些联系，我们展示了每首歌三张图片，参与者必须在听每首歌时选择第一个吸引他们眼球的图片。

　　(4)在这项任务之后，参与者被随机分配到两种条件中的一种(有标签和没有标签)，这两种条件的文本数量相似。

　　实验结论：

　　如图2所示，结果显示了预期的模式。具体地说，与无标签条件下的参与者(Mnolabel=5.29,SDnolabel=3.38,nnolabel=50;F(1,104)=8.02,p=.006,η2=.07)相比，受到行为标签影响的参与者实施行为的强度更大(Mlabel=7.14,SDlabel=3.34,nlabel=56)。-研究1为所提出的行为标签效应提供了初步证据。本研究通过对真实行为的测量，证明了行为标签可以在受控环境下诱发新的行为。

　　2、实验二

　　实验目的：

　　在研究2中，我们测试了行为标签是否可用于鼓励消费者发布更多积极的在线评论

　　实验方法：

　　(1)参与者被告知，这项研究是关于餐厅的，他们将被要求想象一个特定的场景并完成一项写作任务。

　　(2)所有参与者都阅读了一个情景。接下来，所有参与者都阅读了“在你离开的时候，你看到了咖啡馆门上的这张贴纸”。然后，标签条件下的参与者看到了一张谷歌设计色的贴纸图片，上面包含以下文字：“在谷歌上评论我们”。无标签条件下的参与者看到的是相同的贴纸和文字，但没有行为标签：“在Google上用评论来炒作我们”。

　　(3)接下来，参与者阅读以下说明："假设您有几分钟时间，并决定在谷歌上对咖啡馆进行评论。请在下面的文本框中为这家咖啡馆写一篇简短的评论。

　　实验结论：

　　我们从积极情绪中减去了消极情绪，因此数值越高表示总体上积极评论越多。结果显示了行为标签的预期效果(t(1,491)=3.42,p<.001,d=.177)：标签条件下参与者的评论(Mlabel=.17,SDlabel=.15)比无标签条件下参与者的评论(Mnolabel=.14,SDnolabel=.13)总体上更积极。-研究2通过检测在线评论环境中的实际行为，进一步证明了行为标签的有效性，并说明了如何利用行为标签来激发更多积极的在线评论。我们发现，行为标签可以改变参与者撰写评论的方式;也就是说，被贴上行为标签“hypeview”的参与者总体上会撰写更多关于企业的正面评论。

　　3、实验三

　　实验目的：

　　研究3调查了消费者接触到我们为本研究编造的“抵制盖子”标签(即抵制盖子)后，是否会避免用塑料盖装外卖茶杯。

　　实验方法：

　　(1)在回答了一些关于茶的趣事和茶的喜好的填充问题(所有条件都相同)之后，标签条件下的参与者被问到："您听说过‘抵制盖子’吗?这意味着在用外带杯装饮料时不使用塑料盖(lid=盖子;cotting=抵制)，以减少塑料垃圾。无标签条件下的参与者阅读的是一个没有行为标签的类似问题("您听说过在外卖杯中取饮料时不使用塑料盖以减少塑料垃圾吗?)我们为了捕捉常见的行为习惯，在对照条件下，参与者会遇到另一个关于茶叶的中性填充问题("您听说过新西兰是种植优质茶叶的地区之一吗?)

　　(2)每位参与者离开后，助手都会走到调味品桌前，检查杯盖以确定参与者是否拿了一个，并在问卷上标注选择，如果拿了一个，就重新装满杯盖。

　　实验结论：

　　后续的卡方比较显示，标签条件与对照条件之间存在显著差异(χ2(1)=18.14,p<.001,Cramer'sV=.231)。在标签条件下(nlabel=168)，89.3%的参与者没有拿塑料盖，但在对照条件下(ncontrol=171)，只有70.8%的参与者有这种行为。对照组和无标签组(nnolabel=164)之间的差异也很显著(χ2(1)=4.88,p=.027,Cramer'sV=.121)，无标签组有81.1%的人没有拿塑料盖。-最后，在检验行为标签有效性的关键比较中，标签条件与无标签条件之间的差异显著(χ2(1)=4.42,p=.035,Cramer'sV=.115)。换句话说，与无标签条件相比，在有标签条件下，参与者拿盖子的比例几乎减少了一半(无标签：18.9%;有标签：10.7%)，这表明行为标签能有效阻止参与者拿盖子。

　　研究3表明，行为标签有助于阻止不环保行为。

　　4、实验四

　　实验目的：

　　我们测试了在行为描述中附加行为标签是否会使学生使用更多鼓励性的笑脸(即表情符号)。

　　实验方法：

　　(1)根据辅导内容的不同，学生小组分别接受了三种实验条件(对照、无标签、标签)中的一种。辅导教师对各组学生进行操作。四名不同的辅导教师共举办了七次辅导班，开展了相同的市场营销课程活动。

　　(2)辅导班的主要活动是学生演讲。在提醒了演讲规则(如时间安排)之后，辅导员向学生展示了以下标签条件下的幻灯片："我们都知道，在线演示可能会给人带来压力。因此，可以考虑'向上微笑'，即在聊天中使用鼓励性的笑脸，为他人打气。在本教程中，请在整个演示过程中随意在聊天中微笑，以相互支持"。

　　(3)接下来，我们用七分量表测量了所提出的中介因素(我们对中介因素使用七分量表是为了便于测量与因变量的区别[见Pieters2017])。

　　实验结论：

　　根据辅导内容的不同，学生小组分别接受了三种实验条件(对照、无标签、标签)中的一种。辅导教师对各组学生进行操作。四名不同的辅导教师共举办了七次辅导班，开展了相同的市场营销课程活动。-辅导班的主要活动是学生演讲。在提醒了演讲规则(如时间安排)之后，辅导员向学生展示了以下标签条件下的幻灯片："我们都知道，在线演示可能会给人带来压力。因此，可以考虑'向上微笑'，即在聊天中使用鼓励性的笑脸，为他人打气。在本教程中，请在整个演示过程中随意在聊天中微笑，以相互支持"。

　　接下来，我们用七分量表测量了所提出的中介因素(我们对中介因素使用七分量表是为了便于测量与因变量的区别[见Pieters2017])。

　　5、实验五

　　实验目的：

　　研究5将通过诱导心理想象进一步探索这一过程。

　　实验方法：

　　(1)调查开始时，所有参与者都被告知这项研究是关于餐馆的。然后，所有小组的参与者都要阅读文本至少20秒钟，才能继续调查。

　　(2)此外，标签条件下的参与者还阅读了：“这也被称为巨魔定位(即发现网上的‘巨魔’并忽略他们的评价)”。在无标签并加强心理想象的条件下，我们采用了一种常用的心理想象方法(Jiang等，2014年;Petrova和Cialdini，2005年)，文字的最后部分是："重要的是，在浏览网站之前，您要依靠自己的想象力来想象如何识别这些非真实评论。发挥你的想象力，想象一下这些类型的评论以及你将如何识别它们"。

　　(3)因变量反映的是受试者在接触了几条关于餐厅的在线评论后对餐厅的评价。我们在参与者阅读了以随机顺序显示的十条不同的评论后对其进行了测量。"参与者越是忽视这些巨型评论，他们对餐厅的评价就会越积极，因为评论的总体平衡是积极的(即积极评论明显多于消极评论，比例为5比2)。

　　实验结论：

　　方差分析显示，条件(无标签vs.有标签vs.无标签并增强心理想象)对因变量书面文本的积极性有显著影响(F(2,397)=4.35,p=.013,η2=.02)。

　　为了评估书面文本的积极性，我们使用了与研究2相同的因变量(即总体积极性得分)。计划对比证实了预期的模式。标签条件下的参与者(Mlabel=.10，SDlabel=.18;nlabel=133)比无标签条件下的参与者(Mnolabel=.05，SDnolabel=.19，nnolabel=132;F(1,397)=3.97，p=.047，η2=.01)表现出更高的总体积极性。

　　此外，与无标签条件下的参与者相比(F(1，397)=8.31，p=.004，η2=.02)，无标签条件下的参与者表现出更高的积极性(Mnolabel-im=.12，SDnolabel-im=.22，nnolabel-im=135)，而标签条件下的参与者则没有表现出更高的积极性(F(1，397)=.78，p=.377，η2<.01)。

　　这些结果表明，在无标签条件下诱导心理想象可以产生类似于行为标签的结果。研究5：在无标签条件下诱发心理想象。

　　四、研究结论

　　1、理论贡献

　　本研究为有关营销如何从语言和语言学中获取价值的新兴文献(如Berger等人，2020年;Gai和Klesse，2019年)做出了贡献。p重要的是，我们的研究响应了文献中关于研究无形实体的标签效果的呼吁(Keller2020)。也就是说，我们将重点从品牌标签转移到附加在特定行为或行动以及无形实体上的标签，而这些标签尚未受到标签研究的关注(Keller2020)。我们认为，行为标签可以通过给一系列行为贴上活动标签，促使消费者以特定方式行事。

　　2、实际意义

　　政策制定者可以利用行为标签鼓励特定行为，以获得社会和环境效益。鲍勃“(”Bob“/”tobob")酒后驾车活动的成功就说明了这一点，该活动创造了一个词来表示自愿担任团体指定司机的行为。正如我们通过发明的术语“lidcotting”所展示的，行为标签有可能减少一次性塑料制品的使用，从而通过减少浪费有益于环境。p营销经理可以利用行为标签来推广他们的产品/服务。正如引言中讨论的食品杂货配送服务的自然实验数据所示，与不使用行为标签的竞争对手相比，使用行为标签可以为一个品牌创造商业优势。

　　3、局限性和未来研究

　　我们对这个有趣的新领域的研究才刚刚开始，所以我们对它的了解还不多，可能还有很多调节因素有待发现，以便更好地理解行为标签何时有效或无效。毫无疑问，在(1)标签、(2)行为、(3)情境和(4)消费者方面都存在着强大的调节因素，可以放大或减弱行为标签对相应行为的影响。

　　总之，我们鼓励未来的研究探索行为标签，并解决其在不同环境和样本中的可复制性和可推广性问题。根据所提出的行为标签概念，我们在所有研究中都侧重于捕捉实际行为，这在本质上限制了我们能够接触到的参与研究的人数。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由王汐文、王玥、黄嘉慧分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第15次Seminar圆满结束。

　　文字/朱伊平

　　排版/朱伊平

　　审核/林曼菁