2024年6月2日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第14次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由朱伊平研读文章《Dominance versus Prestige Hierarchies：How Social Hierarchy Base ShapesConspicuous Consumption》。

　　一、研究导入

　　在众所周知，消费者会进行炫耀性消费：他们支付溢价，至少部分是为了向其他人表明他们可以买得起独特且昂贵的产品(Ordabayeva 和 Chandon 2011;Veblen 1899)。事实上，这种消费是现代消费行为的一个突出方面。到 2022 年，仅个人奢侈品市场的估值就已增至 3750 亿美元(D’Arpizio 等，2023)。

　　从历史上看，炫耀性商品反映了消费者在社会中的等级(即社会地位)的有形和可见标记(Han、Nunes 和 Dre`ze 2010;Kapferer 和 Bastien 2009)。事实上，消费者可以从公开展示自己的等级中获益，例如尊重和影响力(Desmichel、Ordabayeva 和 Kocher 2020;Nelissen 和 Meijers 2011)。然而，最近的研究发现，炫耀性消费可能会造成损害，因为它会让消费者被认为性格冷漠、肤浅(Cannon and Rucker 2019;Garcia、Weaver 和 Chen 2019;Wang 2022a)。

　　因此，在何种情景下进行炫耀性产品的消费与使用是有利的，是本文所关注的问题。

　　二、理论框架

　　1.基于支配的等级制度与基于声望的等级制度

　　以支配为基础的等级制度允许并鼓励其成员利用恐惧、恐吓和操纵来在等级制度中航行、生存和发展。与此相反，以威望为基础的等级制度鼓励个人更多地根据技能和才能，通过有意识地向他人表达敬意(Henrich 和 Gil-White 2001 年;Maner 和 Case 2016 年)。尽管等级制度可以同时包含这两个要素(Cheng 和 Tracy，2013 年;Maner，2017 年)，但各种因素决定了特定等级制度是更注重支配地位还是威望。

　　2.炫耀性商品

　　维布伦(Veblen，1899 年)创造了 "炫耀性消费"(conspicuous consumption)一词，用来描述社会地位高的人--用他的话说就是有闲阶级--如何挥霍金钱以显示其崇高的社会地位。具有传递社会地位功能的商品可被视为 "炫耀性商品"。炫耀性商品可以作为积极的社会标志(Griskevicius 等人，2007 年;Kumar 等人，2022 年;Veblen，1899 年)。事实上，炫耀性商品以其独特性和昂贵性为标志，可以作为经济财富和社会地位高的信号(Dubois 和 Ordabayeva，2015 年)。因此，文献预设，为了在各种情境下(如工作场所、休闲俱乐部)驾驭社会等级制度，个人可以使用炫耀性商品来传达甚至提升其在等级制度中的社会地位(Dubois 和 Ordabayeva，2015 年;Han 等人，2010 年;Veblen，1899 年)。

　　3. 等级基础与社交焦虑

　　社交焦虑是一种特定的厌恶状态，当个人担心被评价不佳或被视为低人一等时，就会出现社交焦虑(Schlenker and Leary 1982)。

　　一般来说，社交焦虑往往出现在具有以下三种特征的情况下：厌恶性、不可预测性和竞争性(Schlenker and Leary 1982)

　　我们认为，相对于基于声望的等级制度，基于支配地位的等级制度更容易营造一种助长社交焦虑的氛围，原因如下：

　　首先，社交焦虑更容易在厌恶的社交环境中出现(Schlenker and Leary 1982)。基于支配地位的等级制度更容易明显地滋生厌恶情绪，因为它们欢迎使用惩罚来引导和提升等级制度(Cheng 2020;Kuwabara 等人 2016)。

　　其次，个人在不可预测的(相对于可预测的)环境中表现出更大的社交焦虑，例如当他们对自己的行为控制力较低时(Schlenker and Leary 1982)。与基于声望的等级制度相比，基于支配地位的等级制度往往更具政治性，也更不稳定(Maner 和 Case 2016)。

　　最后，竞争环境最有可能引发社交焦虑，因为个人的表现会受到关注并被直接衡量并与其他人进行比较(Schlenker 和 Leary 1982;Verbeke 和 Bagozzi 2000)。基于支配地位的等级制度通常比基于声望的等级制度层级更多，这意味着晋升的竞争更加激烈(Maner 和 Case 2016)。

　　4. 炫耀性商品可以缓解社交焦虑

　　为了避免在心理上被社交焦虑困扰，人们会通过各种行为来应对社交焦虑(Belschak、Verbeke 和 Bagozzi，2006 年;Wang 等人，2019 年)。例如，为了减少对评价的恐惧，人们可能会表现出恭敬的行为，如点头、有礼貌、对他人微笑等(Belschak et al 2006)。人们用来应对社交焦虑的另一种方法是选择安全的选项(如安全的汽车;Lee 等人，2011 年)。我们建议，炫耀性商品可以作为另一种方式，帮助缓解以支配地位为基础的等级制度中的社交焦虑。

　　虽然炫耀性商品并没有被直接测试为一种缓冲社交焦虑的手段，但先前的研究发现，炫耀性产品可以通过提升消费者的地位感和自信心来增加安全感(Wang、John和Griskevicius，2021年;另见Rucker和Galinsky，2008年)。事实证明，炫耀性商品还能降低购买者的不确定性和财务风险(Dubois 和 Ordabayeva，2015 年)，并使人们在受到人身威胁时获得心理安慰(Ma 等人，2019 年)。由于炫耀性商品往往与高地位联系在一起，它们可能会让人们对如何评价自己更有安全感。更一般地说，炫耀性商品可以作为财富和地位的信号(Cannon 和 Rucker，2019 年;Nelissen 和 Meijers，2011 年)，因为这些特征代表着成功，它们可以避免人们担心自己会受到负面评价(Wooten 和 Reed，2004 年)。如果情况属实，在人们害怕负面评价的社会等级制度中，炫耀性物品可能更容易被选择和使用。

　　5. 炫耀性商品规范性的调节作用

　　从社会焦虑的角度，我们还可以洞察消费者对炫耀性商品的偏好在什么情况下更受等级基础的影响，在什么情况下更不受等级基础的影响。也就是说，如果人们消费炫耀性商品是为了应对社会焦虑，那么在消费炫耀性商品实际上会成为增加或提升社会焦虑的催化剂的情况下，他们就应该避免消费炫耀性商品。消费炫耀性商品可能会加剧社交焦虑的一种情况是，显性商品的消费是非规范性的。

　　具体来说，当显性商品破坏了其产品类别的规范时(例如，借用低俗文化规范的奢侈品;Bellezza 和 Berger，2020 年)，或者当炫耀性商品被视为与环境不相称时，它们就可能是非规范性的。例如，至少在某些企业中，穿着时尚运动鞋出席重要的工作会议可能是不规范的。先前的研究表明，社交焦虑高的人会避免偏离社会规范(Leary 和 Kowalski，1995 年;Schlenker 和 Leary，1982 年)。例如，高(相对于低)社交焦虑的消费者更担心使用不符合社会规范的产品，如假冒奢侈品(Wang 等人，2019 年)。事实上，相对于规范的炫耀性商品，展示非规范商品可能会带来不必要的关注，给他人留下不好的印象，或发出自己是局外人的信号(Loughran Dommer、Swaminathan 和 Ahluwal)。

　　H1：与基于声望的等级制度相比，基于支配地位的等级制度增加了消费者对炫耀性商品的偏好和欲望。

　　H2：基于支配地位的等级制度中对炫耀性商品的偏好是基于支配地位的等级制度增加社交焦虑的结果。因此，社交焦虑介导了消费者对炫耀性商品偏好的等级效应

　　H3：等级基础与产品规范性之间将发生交互作用。具体来说，当炫耀性商品的消费是规范的时，与基于声望的等级制度相比，基于支配地位的等级制度对炫耀性商品的偏好应该更大。然而，当炫耀性商品不规范时，这种影响应该减弱或消除。

　　三、实证过程

　　1. 实验1

　　实验目的：

　　检验 H1：属于更多支配性等级制度的消费者也会表现出更多的炫耀性商品。

　　参与者：

　　英国 197 名目前在金融业从事兼职或全职工作的参与者(61% 为女性，Mage = 34)。

　　研究过程：

　　首先要求参与者上传一张他们在典型工作日会穿的衣服的照片。我们要求他们在图片中显示大约五件物品，随后我们要求他们自我报告图片中可见的物品。参与者完成了一系列有关其工作场所环境的量表，以测量他们认为其工作场所更倾向于支配还是威望。

　　研究结果：

　　与假设 1 一致，该模型揭示了优势的主效应。我们没有发现声望的明显影响，也没有发现支配力与声望的交互作用。在控制了参与者的性别和年龄(以及与优势和声望的交互作用)后，这些效应依然存在。

　　2. 实验2

　　参与者：

　　498名Mechanical Turk被试被随机分配到三组(等级基础：支配地位 vs. 威望 vs. 未指定)主体间设计研究的条件中。

　　实验流程：

　　参与者首先阅读社交游戏平台的介绍，在该平台上，成员可以创建个人资料，并与其他成员进行互动和/或游戏。参与者收到的具体平台规则取决于他们的实验条件。

　　接着，参与者被要求创建一个包括头像和文字描述的个人资料。与现实生活中一样，显眼的头像并不是表明其价值和价值的唯一手段。参与者可以通过选择一个显眼的头像或撰写一段有创意的文字描述，或两者兼而有之，来向其他成员发出积极的信号。

　　所有参与者都获得了相同数额的游戏币，并被告知他们可以将其中的一部分投资于获得一个更漂亮的头像。不过，被选为 “最佳形象 ”的参与者所节省的钱(即未投资的钱)将兑换成实际美元。研究结束后，我们请三名助手(每个条件一名)根据平台规则选出 “最佳个人资料”，三名获胜者将获得与他们在游戏中的储蓄成正比的亚马逊奖金。

　　实验结果：

　　方差分析显示，等级基础对炫耀性头像的偏好主效应显著。在控制了参与者的性别和年龄后，该结果仍然显著。与声望条件相比，主导条件下的受试者更喜欢炫耀性的头像。未指定条件与优势条件和声望条件没有差异。但总体而言，与声望或未指定条件相比，主导条件下的受试者更喜欢炫耀性头像。

　　3.实验3

　　实验目的：

　　测量基于支配地位(与威望)的等级制度是否会增加参与者的社交焦虑，以及社交焦虑是否会反过来增加消费者对显性商品的反应(假设 2)。

　　参与者：

　　来自美国一所大学的 253 名学生参加了一项三组(等级基础：不明确 vs. 优势 vs. 威望)主体间设计研究(64% 为女性，Mage = 22)。

　　研究过程：

　　为了增加真实感和参与度，我们告诉参与者，他们的任务是协助本校的一名研究生准备面试。

　　我们解释说，大学为学生的就业面试做准备，作为培训的一部分，本研究旨在提供一个简短的民意调查，为学生提供量身定制的建议。然后，参与者会看到一段视频，视频中是一名来自他们大学的真实研究生，他做了自我介绍，并指出自己受邀参加了谷歌的求职面试。根据条件的不同，参与者看到的谷歌公司形象信息也不尽相同。

　　在这段视频结束后，这位研究生说，他在面试时可能会穿的两套服装之间犹豫不决，并表示他将 “选择大多数人推荐的服装”。参与者对服装进行了投票，并回答了一些人口统计学问题。

　　实验结果：

　　显性商品的推荐。方差分析显示，等级基础对显性商品偏好主效应显著。在控制了性别和年龄之后，该效应仍然明显。

　　与假设 1 相印证的是，相对于声望和未指定条件，在支配条件下，参与者更倾向于推荐个人穿着更炫耀性的服装。与研究 2 一样，我们观察到声望条件和未指定等级条件之间没有差异，但优势条件与声望条件和未指定条件都有差异。对服装形式的控制并没有改变主要结果

　　社交焦虑。与威望条件和未指定等级条件相比，主导地位条件下的受试者更容易产生社交焦虑。中介分析(PROCESS 模型 4)通过社交焦虑(标准化和平均居中)测试了等级基础对参与者推荐显眼物品(标准化)的影响，提供了中介效应的证据。

　　4.实验4

　　实验目的：

　　测量基于支配地位(与威望)的等级制度是否会增加参与者的社交焦虑，以及社交焦虑是否会反过来增加消费者对显性商品的反应(假设 2)。

　　参与者：

　　四百零二名多产学术工作者完成了一项三组(等级基础：声望 vs. 统治地位 vs. 统治地位但安全的单位)主体间设计研究(44% 为女性，Mage =38)。

　　研究过程：

　　根据参与者在 Prolific Academic 中的职业地位对其进行筛选。受试者阅读了一个加入咨询公司的情景。他们首先会收到有关等级基础(优势或威望)的信息。此外，在处于支配地位但业务单位安全的条件下，参与者还会收到有关其直接合作者的额外信息。这些合作者表现出令人放心的特质，如友好、细心和关心他人。

　　实验结果：

　　对炫耀性商品的偏好。方差分析显示，条件对显眼手表的偏好有影响(F(2, 399)= 5.40, p=0.01)。证实了主效应(假设 1)。当基于支配地位的等级制度以安全的业务单位为特征时，人们对炫耀性手表的欲望较低 (t(399)= 3.17, p= .002, d= 0.36)。

　　5.实验5

　　实验目的：

　　检验产品规范性的调节作用(假设 3)

　　参与者：

　　五百九十二名男性亚马逊 Mechanical Turk 工作者完成了一项 2(等级基础：优势 vs. 威望)x 2(产品类型：规范性 vs. 非规范性)主体间设计研究(100% 男性，Mage= 39)。

　　研究过程：

　　我们告诉参与者，我们对人们在职业环境中的行为和反应很感兴趣。参与者阅读了他们在一家广告公司工作并与新客户会面的情景。研究分为两个不同的部分。首先，为了操纵层级基础，参与者收到了关于他们将与之互动的客户的重要信息。

　　其次，他们被要求思考与该客户会面时的着装。在这一部分，参与者会看到一双鞋，并被要求指出他们穿这双鞋去会面的可能性。

　　实验结果：

　　方差分析显示，产品类型主效应显著，等级基础无效应，产品类型与等级基础交互效应显著。 与之前的结果相同，在规范产品条件下，参与者在与支配型客户互动时比与威望型客户互动时更愿意穿炫耀性鞋。在声望条件下，受试者穿炫耀性鞋的意愿略高于支配条件下。从另一个角度看，在基于支配地位的等级制中，被试明显偏好规范鞋而非标准鞋。与此相反，对于基于声望的等级制度，受试者并没有表现出明显的规范鞋偏好于非规范鞋。

　　四、研究结论

　　这项研究表明，消费者对工作场所着装的偏好可能会受到其员工队伍的日常运作和结构的影响，这可能会对销售人员和品牌如何向消费者进行营销产生影响(Lee 和 Bolton，2020 年)。特别是，本研究表明，产品的炫耀性程度在基于支配地位的等级制度中可能尤为重要。其次，令人惊讶的是，很少有研究强调支配地位在奢侈品营销中的作用(Desmichel et al 2019)。目前的研究表明，(规范性)高端和炫耀性品牌可能会通过将广告目标对准主导地位盛行或突出的情况和/或地区的消费者而获益。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由谢晓东、陈雷、林曼菁分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第14次Seminar圆满结束。

　　文字/雷涵

　　排版/雷涵

　　审核/林曼菁