2024年5月24日下午15：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第13次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由卫广宇研读文章《Intel Inside ：The Linguistic Properties of Effective Slogans》。

　　一、研究导入

　　品牌身份主要由品牌标语(Slogan)、品牌名称(Name)和品牌标志(Logo)三个关键要素组成，其中相较于品牌名称和品牌标志而言，品牌标语的结构更为灵活，并会随着公司的适应和重建而更新，如英特尔的标语“Intel inside”和耐克的标语“Just do it”。品牌标语不仅能够提升品牌知名度、改善品牌形象，还有助于在营销传播方面形成消费者对品牌更积极的态度。

　　已有文献在如何制作出令人喜爱和难忘的品牌标语方面提出了诸如使标语更加简洁、富有创意、明确传达益处等等建议。虽然这些建议看似全面有效，但是却过于宏观，实际上营销者们仍然不清楚具体应该使用什么词语来传达其希望表达的含义，比如这些建议仍然无法帮助宝马公司确定其标语应该是“终极驾驶机器(The ultimate driving machine)”还是“巅峰驾驶机器(The peak driving machine)”亦或是“卓越驾驶机器(The preeminent driving machine)”。

　　基于此提出研究问题：

　　1. 如何写出有效的标语?其中应该使用哪些词?特定的词甚至重要吗，还是标语的效果仅取决于其整体意义?

　　2. 标语的不同语言特性是如何影响消费者的态度和记忆?

　　二、理论基础

　　2.1 加工流畅性

　　加工流畅性是指信息被感知和理解的容易程度(Schwarz 2004)，例如当消费者听到熟悉的歌曲时会比新歌感到更高的加工流畅性。当消费者能够流畅地加工信息时，他们更可能相信信息是真实的(Kelley and Lindsay 1993; Reber and Schwarz 1999) ，并对自己的判断和决定更有信心(Alter and Oppenheimer 2009; Novemsky et al. 2007)，进而对该信息形成更加积极的态度(Alter and Oppenheimer 2009)，比如消费者A之前读过“青蛙”一词(Labroo，Dhar，和 Schwarz 2008) ，他们将更有可能选择标签上带有“青蛙”的葡萄酒。

　　与之相反的是难以加工的不流畅信息会让消费者更加谨慎(Alter et al. 2007; Diemand-Yauman，Oppenheimer，and Vaughan 2011)，而当他们更仔细地加工信息时，他们就更有可能记住信息(Bettman 1979; Craik and Tulving 1975)。有研究表明相比于被用清晰、流畅的字体打印的单词，人们会更好地记忆那些被以模糊、不流畅的字体打印的单词(Rosner，Davis，and Milliken 2015)。然而一个关键的问题是，尽管更加仔细的思考可以增加人们的记忆力，但是并不一定能改善人们对该信息的态度。就像学习新事物一样，人们更可能持批判性、辩证的思维去看待这些难以加工的信息。

　　2.2 标语长度

　　从业者(Ries 2010)和学者(Dass et al. 2014)都建议保持标语简洁。处理大量的信息是一种认知负担(Bettman，Luce，and Payne 1998)。相对于较长的标语，较少字的标语更容易处理和编码。因为消费者倾向于喜欢更容易处理的交流方式(Lee and Labroo 2004) ，因此我们预测消费者会对使用较少语言的标语有更加积极的态度。

　　文献同样认为，较短的标语更容易回忆(Kohli et al。2013) ，但考虑到有限的数据，标语长度和记忆力之间的关系仍然是一个开放的实证问题。与 Kohli 等人的预测相反，处理流畅性理论表明，较长的标语可能更容易记住。因为它们更难处理，较长的标语应该推动消费者从相对轻松的思考转向更仔细的思考(Alter et al. 2007)。这种努力的过程应该使消费者更有可能记住较长的标语。

　　2.3 频次（高频词 vs 低频词）

　　消费者更容易处理他们经常遇到的单词和其他刺激(Alter and Oppenheimer 2009; Balota et al. 2004) ，因此，倾向于更喜欢它们(即，单纯的暴露效应; Zajonc 1968)。相反，消费者更可能关注和记住他们遇到的刺激较少的事物(Cortese et al. 2010; Lynch and Srull 1982)。

　　2.4 感知独特性

　　语言学家通过计算将一个单词转换为其他单词所需的单个字母或者音位(Phoneme)变化的平均数值来衡量该单词在感知上与其他单词区别的程度(Yarkoni，Balota，and Yap 2008)。例如将“do”和“it”转化为其他词都要比把“think”和“different”转化为其他词更容易。那么这是否就意味着那些包含低感知独特性单词的标语(耐克的“Just do it”)会比包含高感知独特性单词的标语(苹果的“Think different”)加工起来更流畅呢?

　　答案尚无法确定。一方面，具有更独特字母组合的单词(Kuperman，Stadthagen-Gonzalez 和 Brysbaert 2012)确实不太常见，人们学习它的时间也更晚，所以的确加工流畅性会更低。另一方面，当消费者读到一个并不独特的单词，如“Cab”，他们会很容易联想到Can、Cat、Car、Con等一系列词，这会干扰他们理解焦点单词的能力(Cortese et al. 2010) ，从而降低加工流畅性。研究发现与感知上不同的品牌名称相比，被试更容易混淆在感知上相似的品牌名称;将一个在感知上相似的单词与其拼写相近的单词区别开来需要注意、努力和小心。

　　因此，我们预测，使用感知上更独特单词的标语将比使用感知上相似单词的标语更受欢迎，但更少被记住。

　　2.5 抽象性 vs 具体性

　　具体的单词通常是我们能够看到、听到、尝到、闻到和感觉到的东西，如羊毛毯、脸颊上的亲吻等;而抽象词则是一般类别和无形概念，如满足感和爱(Warren et al. 2021)。根据已有文献，具体的单词比抽象单词的加工流畅性更低(可以理解为需要一定的联想去理解、转换其含义)，但是因其代表具体的物体而更可能被记住(Cortese et al. 2010; Fliessbach et al. 2006; Paivio 1991,2013; Taylor and Thompson 1982)。

　　2.6品牌名称

　　品牌名称通常由不熟悉的单词、姓氏、缩写词甚至非单词组成，例如“Lululemon”、“IKEA”等，这些可能会降低标语的加工流畅性。但是也有一些品牌使用了相对常见的名称，如“Apple”、“Shell” 等，这些品牌名称是否具有加工流畅性优势?不仅如此，当人们反复接触品牌名称，是否增加其熟悉度?已有研究发现品牌名称可能激活消费者的说服知识从而引发其对品牌的抵制和反驳(Friestad and Wright 1994; Teixeira，Wedel，and Pieters 2010)，但是品牌名称的存在也有可能提升人们对品牌标语的记忆力(Kohli et al. 2007)，上述种种使作者无法预测品牌名称纳入标语对消费者关于此的态度和记忆的影响，因此作者尝试在实验中以测量和操纵的方法来去探索品牌名称所带来的影响。

　　三、研究假设

　　H1：相对更长的标语会比更短的标语(a)更不讨人喜欢，但(b)更容易被人记住。

　　H2：与使用低频词的标语相比，使用高频词的标语会(a)更受欢迎，但(b)更不容易被记住。

　　H3：与使用感知上更相似单词的标语相比，使用感知上更独特单词的标语会(a)更受欢迎，但(b)更不容易被记住。

　　H4：与使用抽象单词的标语相比，使用更具体单词的标语会(a)更不讨人喜欢，但(b)更容易被记住。

　　四、实证过程

　　4.1 Study 1

　　实验目的

　　实验室实验，初步验证主效应。

　　实验设计

　　变量编码测量。

　　实验材料

　　来自各个行业品牌使用的800多条标语。

　　实验结论

　　初步验证了五个语言变量对消费者对标语的喜好程度和记忆的影响。

　　4.2 Study 2

　　实验目的

　　实验室实验，改变语言特性以影响消费者对标语的喜好和记忆。实验设计

　　(标语加工流畅性：高vs.低)组间设计。

　　实验材料

　　从实验1 中挑选出25条标语进行改编。

　　实验结论

　　验证了通过改编提升加工流畅性的策略是有效的。

　　4.3 Study 3

　　实验目的

　　实验室实验，眼动实验验证加工流畅性。

　　实验设计

　　(标语中关键词的加工流畅性：高vs.低)组间设计。

　　实验材料

　　从实验1 中挑选出10条标语进行改编。

　　实验结论

　　基于眼动技术验证了消费者在具体单词上的停留时间和查看频率。

　　4.4 Study 4a&4b

　　实验目的

　　实验室实验，更贴近现实的广告呈现方式复制主效应;加入无关视频检验消费者对标语的记忆。

　　实验设计

　　(标语加工流畅性：高vs.低)组间设计。

　　实验材料

　　从实验1 中挑选出6条关于保险杠的标语进行改编。

　　实验结论

　　在现实广告背景下再次检验主效应。

　　4.5 Study 5

　　实验目的

　　田野实验，验证广告标语与广告成功的关系。

　　实验设计

　　(标语加工流畅性：高vs.低)组间设计。

　　实验材料

　　从实验1 中挑选出6条关于保险杠的标语进行改编。

　　实验结论

　　在现实广告背景下再次检验主效应。

　　五、研究结论

　　5.1 理论意义

　　该研究通过将流畅性作为一种机制来解释不同的语言特征如何影响消费者对口号的喜爱和记忆程度，从而有助于学者对品牌口号的理解。消费者喜欢一个口号的程度和他们记住它的程度之间存在一个未被认识到的权衡。促进喜好的语言特征会阻碍记忆，而使口号更容易记住的词也会使它们更不易于被喜欢。

　　5.2 实践意义

　　营销人员是否应该寻求改善对口号的态度或记忆取决于品牌是否已经广为人知。令人难忘的口号能够帮助品牌建立知名度，新品牌、市场份额小或试图扩展到新市场的品牌将从使用不太流畅的口号中受益，这些口号包括品牌名称以及使用频率较低、不太独特和更具体的词。相比之下，成熟品牌从令人难忘的口号中获益较少，从不受喜爱的口号中损失较多。因此，已经广为人知的品牌应该创造流畅的口号，这些口号更短，省略品牌名称，并使用频繁(视觉上独特)和不太抽象的词。

　　5.3 研究局限性与未来展望

　　这项研究是有限的，并留下了未回答的问题：

　　1.喜欢和记忆之间的权衡是口号的语言特征所特有的，还是不喜欢的东西通常更容易记住?未来学者可以探索可能使口号既更受欢迎又更令人难忘的方法。

　　2.一个品牌应该试图用它的口号传达什么信息?营销人员可能不知道他们希望口号传达关于他们品牌的什么具体信息。未来的研究应该继续调查口号应该传达哪些意义，以及他们使用哪些词来这样做，因为共鸣的意义可能帮助品牌设计既被记住又受欢迎的口号。

　　3.标语的语言属性的效果是否与品牌的形象或定位相互作用?消费者在某些情况下可能会积极地解释不流畅的体验。

　　4.个体的语言属性如何相互作用?未来的研究可以探讨这些个体效应的稳健性程度，以及确定可能调节它们的潜在因素。

　　5.口号的重复曝光如何影响消费者对不同语言属性口号的反应?一种可能性是，口号的重复曝光会使其更流畅，这可能会使即使是相对不流畅的语言属性的口号随着时间的推移变得更受欢迎。另一种可能性是，口号的最佳曝光次数可能取决于口号中的词是否具有相对流畅或不流畅的语言属性。

　　6.研究结果是否会随着时间的推移而持续?未来的研究可以收集纵向数据，以测试口号语言学对喜好和记忆的影响是否持久。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由彭沁缘、王诗婧、雷涵、左翎分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第13次Seminar圆满结束。

　　文字/朱雅阁

　　排版/朱雅阁

　　审核/林曼菁