2024年5月16日下午18：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第12次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由鲁欣雨研读文章《Divergent Versus Relevant Ads: How Creative Ads Affect Purchase Intention for New Products》。

　　一、研究导入

　　在华为最新智能手机的一则广告中，一只掠食性的老鹰将一只矮胖的土拨鼠逼入绝境 。土拨鼠通过用相机扫描自身并以其高卡路里含量(每 100 克 4,000 卡路里)吓跑饥饿的老鹰而得以生存。

　　这则广告展示了创意广告的两个方面：发散型vs关联型(Smith et al. 2007;Smith and Yang 2004)。发散型描述了广告元素的新颖性、原创性以及在某种程度上偏离消费者期望的程度。关联型描述了广告元素对消费者有用、适当和有价值的程度。在该广告中，新颖、引人注目的寓言说明了发散性，而实用的卡路里估算器的演示说明了关联性。

　　华为的广告涉及一种新产品。我们关注两种类型的新产品：颠覆式新产品(RNPs)和渐进式新产品(INPs)。RNPs创建了全新的产品类别，消费者通常没有多少参考点来处理此类产品的信息。INPs基于现有产品进行了适度改进，消费者可以有现成的参考点来处理这些产品的信息。

　　基于此提出研究问题：

　　1. 对于不同类型的新产品(INPs 或 RNPs)，哪种形式的创意广告(发散型广告或关联型广告)效果更好?

　　2. 消费者通过什么过程来评价新产品的创意广告?

　　二、理论框架

　　2.1 自我参照理论

　　自我参照是一种心理过程，个体将新信息(如广告信息)与存储在记忆中的自我相关信息联系起来(Martin，Lee和Yang 2004)。Escalas(2007)指出，自我参照领域有两种处理途径：叙事处理和分析处理。

　　叙事处理通过减少负面认知反应、体验的真实性和积极的情感反应，通过运输(即心理模拟和自传体记忆检索)说服个体(Green和Brock，2000年)。分析处理通过传统的认知过程(即新信息阐述)将其连接并编码为存储在记忆中的自相关信息来说服个体(Debevec 和 Romeo 1992)。

　　2.2 注意力资源模型

　　Keller 和 Block(1997)利用资源匹配理论证明，当分配给信息阐述的注意力资源与所需资源相匹配时，消息的说服力就会最大化。当分配的注意力资源少于所需的注意力资源时，个人将无法完全阐述传入的信息(Meyers-Levy and Peracchio 1996)。当分配的注意力资源超过所需的资源时，个人会对传入的信息产生反驳或不相关的联想(Kisielius and Sternthal 1984)。

　　2.3 对叙事和分析处理之间的权衡进行建模

　　新产品(RNPs 与 INPs)的创意广告(发散型与相关型)会引发一定程度的自我参照。自我参照的水平决定了消费者的注意力资源分配给叙事和分析处理的比例，从而产生了特定水平的说服力。

　　增加自我参照不仅会增加分配给叙事处理的注意力资源，促进叙事处理效果，而且会减少用于分析处理的注意力资源，抑制分析处理效果。

　　Meyers-Levy 和 Peracchio (1996) 证明，当个人进行中等而不是极高或极低的自我参照时，他们会对产品进行更高的评价。

　　2.4 创意广告（发散型广告和关联型广告）

　　发散性被认为是广告元素在某种程度上对消费者来说是新颖的、原创的和不同的;关联性被定义为广告元素对消费者有用、适当和有价值的程度。

　　我们用一个维度来描述创意广告：(1)聚焦于发散性的创意广告和(2)聚焦于关联性的创意广告。Smith和Yang(2004)认为，没有任何关联性的广告不是创意广告，没有任何发散性的广告也不是创意广告。因此，本文的研究和假设对比了聚焦于发散性的创意广告(以下简称发散广告)和聚焦于关联性的创意广告(以下简称关联广告)对自我参照的影响。

　　发散型性广告与自我参照负相关。由于发散型广告经常违反消费者的预期，并不落入预定的模式(Yang And Smith 2009)，它们使消费者很难找到与自己相关的参考点，抑制了消费者将产品与自己的记忆和经历联系起来。关联型广告与自我参照呈正相关。关联型广告侧重于对消费者有用的广告元素(Smith等人。2007)。这类广告让消费者很容易找到参考点并进行比较评估。

　　2.5 产品新颖性（RNPs vs. INPs）

　　产品新颖性定义为消费者所感知的产品功能和技术创新的不连续程度。根据产品的新颖程度，学者区分了两类新产品：RNPs 和 INPs(Ma、Gill 和 Jiang，2015)。研究表明，RNPs 创造了全新的产品类别，消费者通常没有多少参考点来处理此类产品的信息。INPs植根于现有的产品类别，消费者能够通过类似的产品和使用情境绘制自传式的自我相关图像，即有现成的参考点来处理这些产品的信息。

　　我们认为 RNPs 会导致低自我参照，因为采用 RNPs 的学习成本很高，消费者无法流畅地将 RNPs 连接到他们已建立的认知关联网络。

　　我们认为INPs会产生高自我参照，因为INPs是在现有产品的基础上进行了适度的改进，学习负担很低，消费者可以流畅地将 INPs与他们已建立的认知联想网络联系起来。

　　2.6创意广告和产品新颖性的综合效应

　　就 RNPs 而言，我们预计关联型广告将带来适度的自我参照并促进消费者的购买意愿。就 INPs 而言，我们预计差异化广告将导致适度的自我参照并促进消费者的购买意愿。

　　三、研究假设

　　H1：自我参照与说服(如新产品的购买意愿)之间存在倒U型关系。这种形状反映了叙事和分析处理效果之间的权衡。

　　H2：创意广告对新产品购买意愿的影响取决于产品的新颖性。具体来说，对于 RNPs，关联型广告比发散型广告更能有效增加购买意愿。相反，对于 INPs 来说，发散性广告比关联型广告更能有效提高购买意愿。

　　H3：自我参照介导创意广告和产品新颖性对新产品购买意愿的联合作用。

　　四、实证过程

　　4.1 Study 1A

　　实验目的

　　实验室实验，测试创意广告和产品新颖性对新产品选择(相对于现金)的互动效应。

　　实验设计

　　双因素组间设计2(发散型与关联型广告)×2(RNPs 与 INPs)。

　　实验材料

　　RNP：Ergo-Comf 中性笔;INP：Fountain-Gel 钢笔。

　　实验结论

　　创意广告和产品新颖性共同影响新产品的实际选择。

　　4.2 Study 1B

　　实验目的

　　商场拦截实验，测试创意广告和产品新颖性对新产品选择(相对于现金)的互动效应。

　　实验设计

　　双因素组间设计2(发散型与关联型广告)×2(RNPs 与 INPs)。

　　实验材料

　　大型瓷砖商店。RNP：寻纹记 Xunwenji ;INP ：瓷抛 Cipao。

　　实验结论

　　RNPs 在关联型(相对于发散型)广告日有更大的选择份额，INPs 在发散型(相对于关联型)广告日有更大的选择份额。

　　4.3 Study 2A

　　实验目的

　　田野实验，聚焦自我参照机制，解释创意广告和产品新颖性如何共同影响新产品的购买意愿。

　　实验设计

　　双因素组间设计2(发散型与关联型广告)×2(RNPs 与 INPs)。

　　实验材料

　　RNP：Muse(沉浸式冥想设备);INP：iDream(智能头部按摩器)。

　　实验结论

　　①自我参照与新产品购买意愿之间存在倒U型关系 ; ②创意广告对新产品购买意愿的影响取决于产品的新颖性;③自我参照介导了创意广告和产品新颖性对新产品购买意愿的联合效应。

　　4.4 Study 2B

　　实验目的

　　在线实验，通过测量叙事和分析处理效果并确认它们与自我参照的关系来研究模型机制。

　　实验设计

　　单因素组间设计(高自我参照vs中自我参照vs低自我参照)。

　　实验材料

　　RNP：HoloLens 2(革命性头戴式混合现实设备); INP：VIVE Pro (VR虚拟现实系统)。

　　实验结论

　　自我参照与新产品购买意向呈倒U型关系，与叙事加工效果(以自传体记忆测量)呈递增关系，与分析加工效果(以加工流畅度测量)呈递减关系。

　　五、研究结论

　　5.1 理论意义

　　第一，将广告创意理论延伸到新产品引入的领域。现有研究一致嘉奖广告创意性，而脱离广告思考的建议未给广告者提供何时以不同的方式开展创意的参考。此研究专注不同创意广告形式与不同类型新产品如何匹配以产生最好的促销效果，发现发散创意广告让消费者更愿意购买渐进新产品，而相关创意广告让消费者更愿意购买全新产品，填补了广告创意理论在新产品引入实践上的研究空白。

　　第二，此研究探索了自我参照与叙述和分析加工方式之间的联系。现有大部分研究证明了自我参照对说服力的影响，而此研究则进一步发现适度水平的自我参照最有利于鼓励消费者购买新产品，这一适度水平形成金发女孩区域，即实现高水平叙述和分析加工资源的理想权衡。在此研究新产品的创意广告情景中，金发女孩区域可以通过渐进新产品与发散性广告的匹配、全新产品与相关性广告的匹配实现。

　　5.2 实践意义

　　研究1A与1B为新产品促销提供了广告策略指导。此外，从动态视角出发，当发布全新产品时，营销者应该由相关型广告策略开启促销，而产品创新程度随时间降低，逐步转变为发散型广告策略。相反当投放渐进新产品时，应立即使用发散型广告。

　　Study 2A与2B表明，营销者如若能够引发适度水平的自我参照，就能最大化促进新产品的购买意愿。因此，广告经历应该利用各种方式调整消费者的自我参照水平：(1) 提升自我参照水平的信息，如个人的怀旧经历可以用于全新产品的促销。(2) 提升自我参照水平的形象 (能代表目标消费者以及共享某些特征的人)可用于全新产品的促销; (3) 媒体渠道的选择也能提升自我参照，如脸书和微信，人们分享个人图片与实践的社交媒体平台;(4) 广告封面的选择，打印、水平或图片均能影响自我参照水平。

　　5.3 研究局限性与未来展望

　　此研究未充分考虑产品属性的调节效应，如享乐型和功能型产品，强品牌或弱品牌;以及广告重复等因素的调节作用。

　　未来，可以从以下切入展开探索：(1) 功能产品和享乐产品是否对自我参照产生不同的影响;(2) 品牌的强弱程度是否有调节效应，强品牌无需太多自我参照，但是相关性广告更适用于宣传弱品牌;(4) 如若广告与产品的结合无法实现自我参照水平的金发女孩区域，那么广告的高度重复是否能解决以上不足呢;(5) 价格低调节作用是什么，高价格依赖认知资源，而小物件通常受自动和直觉加工影响; (6) 以上研究结论是否具有跨文化差异?

　　最后，消费者似乎都有不同的注意力专注区域，包括专注自我的注意力和专注他人的注意力，二者具有不同的自我参照基础水平，那么是否关注自我与关注他人的注意力启动会成为此研究的调节因素，甚至边界条件呢?

　　总之，新产品是商业的新鲜血液，新产品与创意广告相关研究话题值得更多的探索。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由向潇潼、赖姿霖、唐垚、朱伊平分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第12次Seminar圆满结束。

　　文字/卫广宇

　　排版/卫广宇

　　审核/林曼菁