2024年5月10日下午四点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第11次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由许乐研读文章《When Learning Negative Brand Associations Leads to Positive Evaluation of Effectives》。

　　一、研究导入

　　品牌联想的传统观点：传统市场研究认为，品牌应该与正面的情感刺激(如吸引人的模特、婴儿或可爱的动物)配对，以增强消费者对品牌的积极态度。这种通过重复配对品牌与正面刺激来提升品牌态度的方法被称为评估条件作用(evaluative conditioning effect)或情感转移(affect transfer)。

　　品牌安全与媒体投放：随着品牌安全问题的关注增加，营销人员越来越关注品牌与刺激的配对问题。关联学习理论指出，品牌与积极刺激的配对可以通过情感转移(affect transfer)增强消费者态度。

　　评估条件作用(Evaluative Conditioning)：评估条件作用是一种学习过程，通过这一过程，人们对中性刺激(如品牌)的情感反应会因为其与情感上有正负价值的刺激(如愉悦或不愉悦的图像)的重复配对而改变。研究表明，品牌与正面刺激的配对可以增强品牌评价，而与负面刺激的配对则会削弱品牌评价。

　　情感转移(Affect Transfer)：情感转移是指个体对一个刺激的情感或评价性联想转移到另一个与之相关联的目标刺激上。在营销领域，情感转移常用来解释品牌通过与某些情感上有正负价值的形象或事件关联，从而影响消费者对品牌的态度。

　　在情感刺激和目标刺激共同出现之后，消费者对目标的评价往往与对情感刺激的原始评价一致。因此，长期以来，营销人员通常会将其品牌与积极价值刺激配对，并避免将品牌与消极价值刺激配对(例如将玩具熊纳入卫生纸或依偎织物柔软剂的促销活动中)。在其他营销现象中，这种联想学习过程通常被认为是解释名人代言效应(Miller and Allen 2012)、联合品牌效应(Cunha, Forehand, and Angle, 2015)和品牌延伸效应(van Osselaer and Alba 2003)的潜在机制。

　　总结评估条件作用和情感转移在品牌管理中的应用，以及如何通过与情感上有正负价值的刺激配对来影响品牌态度。

　　二、文献综述

　　目标追求文献表明，激活目标(如健康目标)时，消费者对有助于实现目标的行为(如健康相关产品)的偏好增加。

　　1.目标追求（Goal Persuit）

　　目标追求文献强调了目标激活对消费者行为的影响，尤其是当目标与消费者的需求紧密相关时。消费者在 追求目标时，会更加偏好那些能够帮助他们实现目标的行为或产品。 消费者学习品牌联想的过程，以及这些信息对判断和决策的影响，可能受到联想任务和其他判断任务中刺 激暴露之前的思维模式激活的影响。

　　2.信息处理心态（Information Processing Mindsets）

　　信息处理心态影响个体如何解释和评估周围的信息，包括品牌信息。在评估条件任务之前激活特定的信息 处理心态，如相似性处理心态或一般化处理心态，会影响随后的情感条件效果。

　　3.工具性心态（Instrumentality Mindset）

　　工具性心态是指消费者在评估信息时，更加关注信息对于满足其需求的有效性或工具性。当工具性心态被 激活时，消费者可能会重新评估品牌的属性，将负面属性视为产品有效性的信号。

　　4.不愉快与工具性关联（Unpleasantness and Instrumentality Association）

　　不愉快与工具性的双向关联表明，消费者可能会将不愉快的活动或体验与实现目标的工具性联系起来。 这种关联可能导致消费者认为不愉快的刺激在某种程度上预示着产品或服务的高效果。

　　通过结合目标追求和工具性心态的概念，文章提出了一个理论框架，在工具性心态下，传统的评估条件作 用(即正面刺激增强品牌态度，负面刺激减弱品牌态度)可能会被反转。具体来说，与负面刺激配对的品 牌可能会因为被认为更具有工具性而变得更有吸引力。

　　三、研究假设

　　当工具性心态激活时，负面价值的品牌配对可能因为不愉快与工具性之间的双向关联而变得更有吸引力。

　　H1:积极工具性思维能增加对负效刺激的偏好。

　　H1a(研究1——目标启动)当消费者的健康目标被激活时，具有负效价刺激的品牌配对更具吸引力。

　　H1b(研究2,3—选择框架)当消费者评估品牌的功能或功效时，具有负效价刺激的品牌配对更具吸引力。

　　H1c(研究4,5——品牌定位)当品牌搭配负面形象时，有效性定位的品牌兴趣和实际点击率应该高于用户友好型定位。

　　H2(研究2):负效刺激的品牌配对增强品牌偏好的有效性受到不愉快-工具性双向关联强度的调节。

　　四、实证过程

　　1. 研究1

　　研究目的：

　　确定激活工具心态是否会 增强对负面相关产品的偏好。

　　研究方法：

　　在产品属性保持不变的情况下，我们利用广告周围环境的情绪作为评价性调节程序来研究我们的焦点效应。75名大学生参与了研究。研究设计为 2(评价性条件：积极与消极)*2(目标引物：无目标与健康目标)混合设计，其中评价性条件为受试者内部因素，目标引物为随机分配的受试者之间因素。

　　研究结果：

　　当工具性心态通过目标启动激活时，对消极(vs. 积极)条件品牌的偏好会增加。

　　2. 研究2

　　研究目的：

　　复制实验 1 的发现，并探索不愉快-工具性关联的强度是否调节了工具性心态和负面条件品牌偏好之间的关系。

　　研究方法：

　　124 名本科生参加了这项研究。研究设计为 2(评价条件：消极与积极)*2 评价类型(好感与效果)*双向关联强度混合设计，其中评价条件在被试内操纵，评价类型在被试间操纵，随机分配。

　　研究结果：

　　基于有效性(而非好感度)的评估增加了对负面品牌的选择，这种效应随着不愉快-工具性关联强度的增加而增强。

　　3. 研究3

　　实验目的：

　　使用不同的评估条件设计来探索正面和负面价值条件的独立效应。

　　研究方法：

　　研究 3 采用被试间设计[2(评价条件：消极与积极)* 2(评价类型：好感与效果)]进行评价条件调节。研究人员从Amazon MTurk 网站上招募了 131 名来自美国的参与者。

　　研究结果：

　　该效应共同适用于积极价值和消极价值的评价性条件反射。具体来说，当工具心态活跃时，相对于中性品牌，对消极(vs.积极)条件品牌的偏好会增加(vs.减少)。

　　4. 研究4

　　实验目的：

　　将效应扩展到娱乐应用领域，并通过品牌定位(广告文案)激活工具性心态。

　　研究方法：

　　使用了另一组图像设计：评价性调节程序将图片作为广告的一部分进行展示。通过品牌定位激活工具性思维。娱乐领域(娱乐应用程序)--新语境。

　　从Amozon MTurk 美国招募了 315 名参与者。设计为 2(评价性条件：消极与积极)*2(品牌定位：用户友好与有效)。

　　研究结果：

　　当品牌与负面图像配对时，定位为有效的品牌比定位为用户友好的品牌更能增加消费者的兴趣。

　　5. 研究5

　　实验目的：

　　通过对 Facebook 上一个虚拟新闻应用广告的点击率进行测量，来证明其普遍性。

　　研究方法：

　　对 Facebook 广告活动中的广告进行现场研究。在 Facebook 平台上，18 岁以上的美国英语消费者共留下了 42 863 个评价。实验设计为 2(评价条件：负面 vs. 正面)*2(品牌定位：用户友好 vs. 有效)。选择 “到达率”为营销活动目标，以降低向最有可能对广告做出反应的人提供广告的可能性。我们还将每位用户接触广告的次数设定为一次。

　　研究结果：

　　当品牌定位为有效时，与负面图像配对的品牌比与正面图像配对的品牌获得了更多的点击。

　　五、研究结论

　　工具性心态对品牌评价的反转效应：- 研究发现，在工具性心态激活的情况下，消费者可能会将品牌与负面刺激的配对解读为更高的产品效果，从而导致对这些品牌的正面评价，这与传统的评估条件作用相反。

　　结论的稳健性：这一效应在不同情境(健康、娱乐、新闻)中都得到验证。

　　实际消费者行为的体现：工具性心态对品牌偏好的影响不仅限于态度层面，还转化为实际的消费者行为，如在Facebook广告平台上的点击率。

　　品牌管理和市场策略的启示：营销人员应考虑在广告和品牌定位中强调产品的功能性和效果，尤其是在消费者对效果有较高期望的情境下。

　　负面情感刺激的潜在价值：研究揭示了负面情感刺激在特定心态下对品牌可能具有的正面价值，为品牌在负面或严肃媒体环境中的定位提供了新思路。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由张喻英豪、陈铭雯、卫广宇、朱雅阁分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第11次Seminar圆满结束。

　　文字 / 唐垚

　　排版 / 唐垚

　　审核 / 林曼菁