2024年4月19日下午三点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第8次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由彭沁缘研读文章《Curvy Digital Marketing Designs: Virtual Elements with Rounded Shapes Enhance Online Click-Through Rates》。

　　一、研究概述

　　在过去的几十年里，消费者将很大一部分支出转移到数字渠道和在线购物上(Baluch 2023;Lamberton和Stephen 2016;Swaminathan等人 2020)。随着电子商务的发展，在线广告也出现了惊人的增长。到2026年，数字广告支出预计将超过8350亿美元，占所有媒体广告支出的72%以上(Oberlo 2023;Statista 2023)。数字环境目前主要可利用的感官线索主要是视觉，视觉线索往往主导并影响其他感官线索(Hoegg和Alba，2007年)。因此研究在线环境(广告和网站)中的不同设计元素如何影响消费者的点击行为是特别重要和相关的。

　　本研究的重点是网站设计、在线广告设计元素中虚拟元素形状——包括可点击图像、不可点击图像和行动呼吁(CTA，Call-to-action;邀请和鼓励一个行动，如“立即购物”、“添加”、“查看项目”或“立即预订”)按钮的形状——对消费者点击行为的影响。

　　二、理论框架

　　1、弯曲物体 vs. 尖锐物体

　　弯曲和弯曲物体往往与友好、柔软、和谐和亲和力相关联，而尖锐的和尖锐物体则会引起与坚韧、硬度和威胁相关的联想(Bar和Neta 2006; Becker等，2011; Gomez-Puerto，Munar和Nadal 2015; Jiang等，2015; Westerman等，2012; Zhang，Feick和Price 2006)。换句话说，弯曲物体会引发与亲和力和友好相关的积极情感，而尖锐物体则会引发负面情感。

　　2、弯曲与尖锐元素的视觉吸引力

　　对弯曲(而不是尖锐)形状的自动正面反馈导致了对视觉吸引力和魅力的感知(Friedenberg和Bertamini 2015; Westerman等，2012)。因此，考虑到人们天生对弯曲形状的好评，弯曲（而不是尖锐）的数字元素会被感知为视觉上更具吸引力（即更具美感）。

　　尖锐物体更容易吸引视觉注意力(Larson、Aronoff和Stearns 2007)，因为这些形状被认为具有威胁性或与风险相关。因此，如果吸引力的说法成立，那么尖锐的网页元素应该产生比弯曲元素更多的点击。

　　当一个刺激被视为视觉上吸引人(即美观)时，眼睛和相关的视觉系统会自动注视该刺激(Berridge 2009)。关注视觉吸引人的对象具有奖励性好处(Aharon等，2001)。在线上行为的背景下，有虚拟元素竞争会吸引消费者的注意力。因此，任何受到注视再次访问的元素都有更高的点击或选择的机会。

　　3、视觉吸引力、接近-回避动机和点击可能性

　　视觉吸引力的线索往往会激活接近导向的行为。例如，儿童发展的研究表明，即使是新生儿和婴儿也会被吸引到有吸引力的刺激上(Slater等，1998，2001)。神经科学研究还强调了视觉吸引力刺激如何诱导接近(回避)动机(Corr和McNaughton，2012)。此外，视觉吸引力的刺激引发了接近动机，减少了注意力的广度，使人们更加专注于相关的项目(Gable和Harmon-Jones，2008)。

　　接近动机与身体运动相关，即被接近动机驱动的个体更有可能参与使他们更接近所认为令人愉悦的刺激的运动(Seibt等，2008)。

　　三、研究假设

　　H1：具有弯曲(相比于尖锐)元素的在线广告/网站获得更高的点击率。

　　H2：具有弯曲(相比于尖锐)元素的在线广告/网站具有更高的视觉吸引力，从而使消费者产生更大的接近动机，最终带来更高的点击率。

　　H3：视觉吸引力完全中介了元素形状对在线广告/网站点击率的影响。

　　H4：对于接近动机(相比于回避动机)信息，具有弯曲(相比于尖锐)元素的在线广告/网站会获得更高的点击率。

　　四、实证过程

　　Study1

　　研究目的

　　在谷歌广告平台上测试弯曲形状与尖锐形状元素的消费者点击可能性。

　　研究方法

　　在谷歌广告平台上进行为期10天的展示广告活动，针对目标受众随机展示两种图像变体之一。

　　研究结果

　　对于在线广告来说，当广告具有弯曲(而不是尖锐)形状的视觉元素时，点击率更高(CTRcurved = 0.71%，CTRsharp = 0.57%，χ² = 10.86，p < .001)。

　　Study2

　　研究目的

　　在电商网站上测试弯曲形状与尖锐形状元素的消费者点击可能性。

　　研究方法

　　在公司的首页进行为期3周的A/B分割测试，两种条件在会话和日期上均匀分布。

　　研究结果

　　对于电商网页来说，当网页具有弯曲(而不是尖锐)形状的视觉元素时，点击率更高(CTRcurved = 11.18% vs. CTRsharp= 7.19%; χ² = 4.35, p= .037)。

　　Study3

　　研究目的

　　在受控实验环境中检验网页元素形状(弯曲 vs. 尖锐)对点击行为的主效应。

　　研究方法

　　单因素(弯曲 vs. 尖锐)组间设计，总共有104名学生参与(48% Female;Mage = 21)。参与者随后被邀请参与一个可完全自愿选择的调查，自愿选择点击参与调查的被试者将被引导到另一个与本研究无关的调查。因变量是点击参与自愿调查按钮的比率。

　　研究结果

　　当按钮为弯曲形状时，点击率较高(CTRcurved = 75.93% vs. CTRsharp = 52.00%; χ² = 6.48, p = .01)。

　　Study4

　　研究目的

　　检验视觉元素形状(弯曲 vs. 尖锐)对点击购买物品数量的影响。

　　研究方法

　　单因素(弯曲 vs. 尖锐)组间设计，总共有184名学生参与(42% Female;Mage = 21)。参与者在接受产品概述展示后选择他们要购买的商品。因变量是每个产品图片上的点击计数量。

　　研究结果

　　一项针对计数数据的泊松对数线性回归(Biswas等，2023)检验了主效应的显著性，参与者在网页元素为弯曲形状(相对于尖锐)时选择的商品数量更多(Mcurved = 3.47 vs. Msharp = 2.76; Wald χ² = 7.34, p = .007)。

　　Study5

　　研究目的

　　检验弯曲(相对于尖锐)元素形状通过视觉吸引力和接近动机影响更高点击可能性的链式中介效应。

　　研究方法

　　单因素(弯曲 vs. 尖锐)组间设计，总共有500名工作者参与(45% Female;Mage = 36)。广告视觉吸引力通过“这则广告很吸引人”和“这则广告很美观”进行测量。接近-回避动机通过“从以下单词对中，请指出哪一个最适合广告设计”进行测量。点击可能性通过问：“如果您打算订购一些食物，并且看到这则广告，您会点击‘在线订购’按钮的可能性有多大?”进行测量。

　　研究结果

　　(1) “广告形状->视觉吸引力->接近动机->点击”路径存在显著的链式中介效应(B = 0.0154)。

　　(2) “广告形状->视觉吸引力->点击” 路径中介效应成立(B = 0.3379)。

　　Study6A

　　研究目的

　　测试接近-回避框架对元素形状对点击可能性影响的调节作用。

　　研究方法

　　2(元素形状：弯曲 vs. 尖锐)*2(信息框架：接近 vs. 回避)的组间设计，被试者为800名30至50岁的女性(Mage =39)。对于第一个因素，参与者看到了一个带有弯曲或尖锐元素的数字广告图片。对于第二个因素，在广告中插入了短语“追求舒适”(接近框架)或“避免不适”(回避框架)。

　　研究结果

　　点击可能性受到元素形状和接近-回避框架之间的交互影响(p = .02)。

　　Study6B

　　研究目的

　　测试接近-回避框架对元素形状对点击可能性影响的调节作用。

　　研究方法

　　2(元素形状：弯曲 vs. 尖锐)* 2(信息框架：接近 vs. 回避)的混合设计，第一个因素为组间设计，第二个因素为组内设计，参与者为244名学生(50.6% Female，Mage =20)。在完成其他调查后，参与者被邀请参与一个可选调查，所有参与者必须点击其中一个选项(“选择加入”或“选择退出”)才能继续到下一页。 “选择加入”和“选择退出”按钮的横向位置进行了平衡。因变量是可选调查的按钮的点击率。

　　研究结果

　　当元素为弯曲形状时，“选择加入”按钮的点击率较高(Pcurved = 60.98% vs. Psharp = 43.80%; χ² = 7.21, p = .007)。

　　Study7

　　研究目的

　　测试弯曲(相对于尖锐)形状的元素(如呼吁行动按钮)是否会获得更长的总注视时间、更多的注视访问次数以及更高的总注视次数。

　　研究方法

　　单因素(弯曲 vs. 尖锐)组间设计，229名本科生参与者(46% Female;Mage =20)。使用了Study2的图像，关键指标是注视按钮的总时间和注视再次访问次数。此外还分析了总注视次数，还通过首次注视时长探究形状注意吸引特性的影响，以此作为一种替代性解释。

　　研究结果

　　(1)弯曲(相对于尖锐)按钮受到了更多的注视(总注视时间，注视再次访问次数，总注视次数)，可能是由于更强的视觉吸引力导致了对弯曲形状刺激的接近动机。

　　(2)首次注视时间没有显著影响，两种形状具有同等的注意吸引能力，排除了两种形状的注意吸引特性作为替代解释的可能性。

　　五、研究结论

　　一系列研究表明，在线广告和网站中的弯曲(相比于尖锐)元素会带来更高的点击率，这种影响是由与弯曲元素相关的更高的视觉吸引力和消费者更强的接近动机所驱动的。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由谢晓东、陈雷、林曼菁分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第8次Seminar圆满结束。

　　文字 / 左翎

　　排版 / 左翎

　　审核 / 林曼菁