2023年11月16日下午14：30，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第11次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由谭婧璟研读文章《Phone and Self: How Smartphone Use Increases Preference for Uniqueness》。

　　一、研究概述

　　近年来，越来越多的消费者使用智能手机进行网上购物 ，智能手机端的交易在网上交易中占有较大份额 ( PwC 2020)  。

　　新的证据表明，与个人电脑(PC)等其他普通设备相比，消费者在智能手机上的行为有所不同。例如，与个人电脑用户相比，智能手机用户往往更快地完成购物之旅，在做出最终决定前访问的网站更少((McKinsey&Co. 2015)。此外，他们会使用更多的会话语言(Google,，2018)、情感语言(Melumad,，Inman和Pham，2019)，自我披露的意愿更强(Melumad和Meyer，2020 )  。

　　二、理论框架

　　自我聚焦理论分为公共自我聚焦和私隐自我聚焦。公共自我聚焦需要意识到别人是如何看待自己的，与此相反，私隐自我聚焦则更多地关注私人方面。

　　私隐自我关注通常是有意为之的，即人们有意将自己的想法指向私人自我，但它也可能被与私人自我相关的情景线索所唤起，这些反过来又会提高人们以表达这些个人内心状态的方式、行事的意愿。

　　此外，私隐自我聚焦会产生一种个体感，使人们有别于他人的独特特征。私隐自我聚焦的增加会导致更独立的自我观，减少集体和非个体化的自我表征。

　　综上所述，私隐自我聚焦和与感知独特性紧密相关，而已知能激活私隐自我聚焦的线索也能增强自我的独特性和个性感知。

　　三、研究假设

　　H1：与个人电脑相比，选择使用个人智能手机(而非普通智能手机)会增加对独特选项(即非主流、独特或个人定制选项)的偏好。

　　H2：使用智能手机对独特性偏好的影响是以私隐自我聚焦为中介的。

　　四、实证过程

　　4.1 Pilot Study

　　研究目的

　　验证使用个人智能手机会激活私隐自我聚焦，进而提高感知独特性。

　　研究方法

　　112位参与者(49%为女性， Mage=35.4)被随机分配到手机和PC设备条件，并依次完成以评价感知为目的的填句任务和以捕捉认知、注意力和感知独特性为目标的私隐自我聚焦测定任务。

　　研究结果

　　设备(智能手机与个人电脑)通过私隐自我聚焦对感知独特性有显著的间接影响。

　　4.2 Study 1

　　研究目的

　　验证个人智能手机会增加独特性偏好，并检验设备所有权的调节作用。

　　研究方法

　　2(设备类型：智能手机 vs. PC)× 2(所有权：自有设备 vs. 实验室设备)组间设计，231名参与者(64.9%为女性，Mage=19.5)分别对3组主流/独特产品进行选择，并针对任务烦恼程度、难度和情绪进行评分。

　　研究结果

　　(1)   在使用自己设备的参与者中，智能手机用户比PC用户更喜欢具有独特性的产品。

　　(2)   使用自己的智能手机的参与者比使用实验室智能手机的参与者更喜欢具有独特性的产品。

　　(3)   任务烦恼程度、难度和情绪均未对该结果有解释作用。

　　4.3 Study 2A

　　研究目的

　　验证情景私隐自我聚焦水平在研究中的调节作用。

　　研究方法

　　2(设备类型：智能手机 vs. PC)× 2(私隐自我关注：基准 vs. 升高)组间设计。来自MTurk的450名参与者(45.3%为女性，Mage = 37.7)被要求在一个虚构的销售生活方式产品的网站上购物和浏览产品。在参与者进入网站之前，开展私隐自我关注的实验操纵：在私隐自我关注升高组，参与者被要求在调查期间“专注于你自己，尤其是你的内心状态，比如你的感受和想法”，在基准组中，参与者则被要求“在调查期间保持专注”。浏览片刻后，向参与者发送此前网站上从未见过的两种新产品(定制和主流)的推荐。最后让参与者评估任务的烦恼程度、难度和情绪。

　　研究结果

　　(1)使用智能手机对独特性的偏好影响以私隐自我聚焦为中介。在基准条件下，57.5%的智能手机用户倾向定制选项，而只有42.3%的PC用户选择定制选项;当实验诱发私隐自我关注时，对定制选项的偏好在不同设备上没有差异。

　　(2)与研究1一致，任务烦恼程度、困难和情绪无法解释研究结果。

　　4.4 Study 2B

　　研究目的

　　验证倾向性私隐自我聚焦水平在研究中的调节作用。

　　研究方法

　　来自MTurk的248名参与者(28.3%为女性，Mage= 34.4)被随机分配到智能手机和PC条件组，并完成两个测量倾向性私隐和公共自我关注的分量表，最后评估任务烦恼程度、难度和情绪。调查结束时，让参与者在“限量版”口味巧克力和主流巧克力两个奖励选项中进行选择。

　　研究结果

　　(1)智能手机用户通常比PC用户更倾向于选择“限量版”选项。

　　(2)倾向性私隐自我关注对独特选项的偏好有正向促进效应，进一步支持了私隐自我聚焦的作用。

　　(3)在私隐自我关注的倾向水平已经很高的人群中，设备对独特性选择的影响有所减弱。

　　4.5 Study 3A

　　研究目的

　　使用内隐测量方法测量私隐自我聚焦的中介作用。

　　研究方法

　　以问卷形式掌握205名参与者(54.6%为女性，Mage=19.9)自身典型的捐赠习惯，然后向参与者发送可以支持的两个慈善机构的推荐信息，其中一条建议为个性化定制，而另一个建议被框定设计为主流选择。待参与者做出后，使用语言影响表(LIF)捕捉参与者的私隐聚焦程度。最后，参与者评估任务的烦恼程度、难度和情绪。

　　研究结果

　　(1)参与者更有倾向于选择被定制化设计的慈善机构，尤其是当参与者使用个人智能手机而不是个人笔记本电脑时

　　(2)智能手机用户选择第一人称单数代词的次数多于PC用户，反映了私隐自我聚焦程度的提高。

　　(3)私隐自我聚焦是智能手机对独特选项偏好影响的中介变量。

　　4.6 Study 3B

　　研究目的

　　使用外显测量方法测量私隐自我聚焦的中介作用。

　　研究方法

　　以问卷形式调查来自MTurk的122名参与者(53.3%为女性，Mage= 35.3)对食物的偏好，帮助其寻找符合个人偏好的红酒，然后向参与者发送葡萄酒的两种推荐信息，其中一条为个性化定制，另一条则被框定设计为大众受欢迎的选择。通过显性量表测量参与者的私隐和公共自我聚焦程度，最后然后测量其关注程度、个人参与程度、兴趣和努力程度，

　　研究结果

　　(1)智能手机用户比 PC 用户更有可能选择具有独特性的选项，即根据他们独特的口味专门为他们定制的葡萄酒。

　　(2)与使用PC的参与者相比，使用智能手机的参与者报告了更高程度的私人自我关注。

　　(3)私隐自我关注中介了智能手机使用对独特性偏好的影响，而公共自我关注无法中介智能手机对独特性选择。

　　五、研究结论

　　与使用个人电脑(PC)相比，使用个人智能手机进行选择会导致消费者更喜欢更独特的选项。由于智能手机比个人电脑更加个人化和隐私化，使用智能手机会激活亲密的自我认知，增加私隐自我关注，将注意力转移到个性化的个人偏好、感受和内心状态。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由喻英豪、肖强、周炫怡、陈嘉达、黄睿分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第11次Seminar圆满结束。

文字／左翎

排版 /左翎

                                                              审核 / 陈嘉达