2023年11月10日下午1点30，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第10次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由赖姿霖研读文章《The Effects of Pressure and Self-Assurance Nudges on Product Purchases and Returns in Online Retailing: Evidence from a Randomized Field Experiment》。

　　一、研究导入

　　在线市场上，数字推动被用作激励产品购买或与消费者沟通的一种手段，在线零售商利用各种影响机制来争取更高的利润，有时会以牺牲买家的利益为代价(Thaler 2018)。例如，已经为酒店和机票预订网站开发了施加心理压力的数字轻推，以产生营销效果。

　　然而，基于自我保证和消费者青睐的替代方案在网上变得越来越普遍，与前者不同的是，后者鼓励消费者在交易阶段(即订单结账阶段)通过允许他们在完成交易之前检查产品的选择、款式或尺寸来验证其产品的适用性。

　　在线时尚零售中，“坏”(即压力驱动)推动与“好”(即基于保证)推动的选择和结果尤其重要，在在线时尚零售中，销售直到产品退货期到期才能最终确定。

　　二、研究概述

　　尽管30% 的在线购买的产品被退还给了零售商(Saleh n.d.) ，大多数关于稀缺驱动的推动的研究只关注这种干预的销售影响，而没有考虑产品回报，这大大加重了公司的成本结构(例如，发生补货费用，遭受库存损失)鉴于产品回报率的出现是电子商务的致命弱点，如果要准确估计“好的”或“坏的”推动的经济影响，就应该考虑到这种现象。

　　而压力驱动的推动在文献中得到了广泛的关注，但对保证推动的经济价值的理解有限。因此这种仅限于销售的方法可能是不完整和不准确的。我们解决这些问题的方法是，将产品退货的成本全面纳入净销售额，并评估各种推动措施的有效性。

　　三、理论框架

　　1. 推动：推动是一种认知机制，旨在通过改变呈现给决策者的选择架构来积极影响决策者的行为，通过温和的强化和隐性建议来实现说服(Thaler and Sunstein 2009)。

　　2.压力导向的推动：即稀缺线索、社会说服，投射出一种产生心理压力的紧迫感，暴露在这些行为干预下的消费者很可能不充分地审查他们的购买目标和需求，从而参与冲动和计划外的购买(Cui et al. 2018;Gupta 2019)。

　　3.保证的推动：创造产品是必要的印象，并使客户能够通过产品的特定属性来验证产品是否合适，这些基于保证的方案潜在地放大了消费者购买的正当性(合法化)，并帮助消费者形成有利的态度，从而使他们更愿意购买产品(Okada 2005)。

　　4.推动对行为改变的影响

　　推动概念的主要原则在所有选择和经济激励相同的情况下，选择架构的微小变化会导致个人行为和决策相关的重大但可预测的变化。(Thaler and Sunstein 2009)。

　　文献的调查显示，有限的探索一直致力于商业环境，卖家使用轻推驱动的消息来促进销售。尽管Calvo、Cui和Wagner(2020)研究了基于压力的轻推在商业环境中的作用，但他们的分析仅限于稀缺线索。最后，我们没有发现关于基于压力和保证的干预对消费者产品退货行为的影响的先前调查。此外，对在线零售环境中各种基于保证的轻推的有效性还没有引起足够的关注。

　　5. 产品退货的决定因素与管理

　　有关产品退货的文献主要围绕两个研究方向展开

　　①第一个与导致产品退货的决定因素有关(Bechwati and Siegal 2005;Narang and Shankar 2019; Sahoo,Dellarocas, and Srinivasan2018; Shehu, Papies, and Neslin 2020)

　　②第二个与处理这一反转过程的有效战略有关(Altug, Aydinliyim, and Jain 2021; Anderson,Hansen, andSimester 2009; Nageswaran, Cho, and Scheller-Wolf 2020; Petersen and Kumar 2015)

　　尽管相关文献对产品退货问题的原因和解决方案提供了有价值的见解，但研究人员没有充分探讨基于压力和保证的轻推如何不同地影响零售商和消费者的退货过程和经济结果。

　　四、实验过程

　　该研究实验设计是一项涉及5938名消费者的大规模随机田野实验，该实验在降价营销促销活动中采用了不同的基于压力和保证的推动方法，通过这种方式提供限量版时尚商品，时尚产品是在网上购买时最有可能被退货的类别，退货率高达40%(Rheude 2023)。因此，这一背景为检验这两类影响机制的“实际”经济效果提供了一个理想的环境，这些客户被分配到七个实验条件下，包括对照组。

　　Study1

　　研究目的：

　　识别和比较压力驱动和保证驱动信息的经济效应在购买相关行为(购买、退货、退货调整后的购买和退货类型)上的影响是否有所不同。

　　研究方法：

　　第一阶段:为了方便消费者的涌入，公司推出了社交网站(SNS;例如，Facebook, Instagram)包含产品列表页面链接的广告。

　　第二阶段:访问该页面的客户被随机分配到一个治疗条件。

　　第三阶段:单击产品列表页面上的特定产品后，分配的治疗消息仅显示在产品详细信息页面上。

　　第四阶段:最后，消费者可以点击位于产品详细信息页面上的订单按钮，并访问订单页面进行购买。

　　研究结果：

　　购买:在所有模型中，与非消息条件相比，提供压力驱动的推动(B、C和D组)和基于保证的推动(E、F和G组)对购买都有显著的积极影响。

　　退货:虽然在压力驱动的推动(B、C和D组)中观察到与产品回报的正相关，但在基于保证的推动(E、F和g组)中未发现这种模式，与对照组没有统计学差异。

　　退货调整后购买:与对照条件相比，基于压力(B、C、D组)和基于保证(E、F、G组)的推动均显示出显著的积极效果。

　　延迟退货:我们仅在基于压力的推动(B、C)中发现了显著的正相关关系。相比之下，所有基于保证的推动(E、F和G组)对后期产品退货没有统计上的显著影响。

　　Study2

　　研究目的：

　　探讨各种干预措施如何不同地影响零售商(经回报调整的净销售额)和消费者(消费者成本)的经济净销售额和成本。

　　研究方法：

　　为了更有效地控制未观察到的异质性，并准确地估计各种类型的推动对产品销售、退货、净销售额和后期退货的影响，我们采用了在分层贝叶斯框架中估计的随机效应逻辑回归模型

　　研究结果：

　　我们的结果支持了压力驱动和基于保证的推动对零售商和消费者的净销售额和成本的影响。压力导向组(B组、C组、D组)对网上销售的影响系数为正，而保证组(E组、F组和G组)的系数为正显著。有趣的是，与控制组(即不发送消息)相比，基于压力的轻推最终对零售商的收益没有显著的积极影响。

　　在消费者成本方面，只有基于稀缺性压力的暗示(B 组和 C 组)产生了显著的正系数。具体来说，根据压力驱动处理的系数，与稀缺性相关的暗示(B 组和 C 组)表现出了显著的正效应，而社会压力(D 组)则没有这种显著性。这些发现证明，通过社会劝说产生的中等强度的压力，可以与稀缺性相关线索产生的强大压力相媲美。

　　Study3

　　研究目的：

　　通过关注消费者购物时间的作用，研究压力和基于保证的轻推随时间的动态影响。

　　研究方法：

　　具体来说，我们关注从促销开始到每个客户 i 访问时段 s 的访问日期之间的天数(ElapsedDaysis)，以进一步阐明时间效应。我们利用等式 2 中的相同规格，在每个干扰处理和经过天数之间添加交互项。

　　研究结果：

　　产品购买：

　　1.稀缺性线索压力驱动对乘法项的影响为正且显著，说明该方案后期推广阶段有效

　　2.社会劝说的压力驱动(D 组)显示出积极和显著的效果，但对乘法项的影响是消极和显著的。这些结果表明，促销早期社会压力是一种有效的机制。

　　3.保证驱动(F 组和 G 组)显示出积极和显著的效果，但这些结果不受时间推移的影响。

　　4.选择保证(E 组)的效果不显著，这意味着与详细的属性相关的适合性保证比简单的选择保证更能有效地诱导购买。

　　Study4

　　研究目的：

　　探讨消费者特征(即先前体验)和设备渠道(即移动设备与个人电脑)是否缓和了轻推的影响。

　　研究方法：

　　社会劝说给人一种购物紧迫感的印象，这会促使他们做出快速购买决定。鉴于消费者可能被误导，他们完全依赖信号作为产品质量的代理(例如，受欢迎程度)，当产品质量难以推断时，基于压力的轻推可能是最有害的。考虑到这些考虑因素，我们的探索集中在消费者的先前体验(即，先前购买)和设备渠道(即，移动与PC)。

　　研究结果：

　　在有经验的消费者中，基于压力的轻推对产品退货的影响不显著，但在新客户中，这些影响是显著的和积极的。我们的发现表明，当压力被用来吸引新客户时，对零售商来说尤其有害。新来者可能会依靠基于压力的轻推来购物，但他们可能会退货，并忍受不满意的购物体验

　　压力驱动的信息对通过移动渠道购买商品的消费者尤其有害。考虑到由于屏幕尺寸问题，移动设备搜索产生的搜索成本高于PC搜索(Ghose，Goldfarb，and han 2013)，与产品相关的明确信号在移动渠道上可能比PC渠道更突出。换句话说，客户可能对移动设备下的压力驱动信号比个人电脑上的更敏感，在PC上，对产品质量的推断线索更容易评估。

　　Study5

　　研究目的：

　　了解基于压力和保证的轻推对消费者购买和退货的影响，我们检查消费者的搜索强度和购物持续时间。

　　研究方法：

　　我们将购物持续时间和搜索强度分别作为治疗结束购物会话(或点击订单按钮)所经过的时间(即秒)和接受治疗后点击产品详细信息的次数(例如，更多图像、样式、大小、材质)来操作。

　　首先，鉴于搜索强度可以被视为计数变量，我们使用泊松回归估计。

　　其次，由于购物时间可以被视为一个连续值，因此我们对此利用线性回归估计。

　　研究结果：

　　压力驱动组(B、C和D组)对消费者购物持续时间和搜索强度具有负面影响。具体地说，其对搜索次数产生显著的负面影响(p<.1)，对购物持续时间有显著的负面影响(p<.01)

　　这些发现为压力驱动不利结果提供了经验证据，特别对快速和冲动购物行为。在搜索次数和购物持续时间方面，接受保证驱动组(E、F和G组)与控制组没有显著差异，这意味着保证轻推消息可以纠正可能通过产品退货惩罚零售商的快速和冲动购物。

　　五、研究结论：

　　我们的实验结果为研究人员和管理人员提供了一些关于基于压力和保证的数字轻推的经济学方面的有价值的启示，这些数字轻推影响消费者的购买相关行为。与控制条件相比，P压力驱动型推进器的竞争优势略高于保证型推销器，前者的销售额增加了2.2倍，后者的销售量增加了1.9倍。然而，与前者相比，保证微调会使产品回报率降低69.3%以上。简而言之，当产品退货进行调整时，保证推动可以与压力驱动的保证推动一样成功。

　　在数字市场运营的营销人员和零售商可以在几个方面从我们的实验结果中受益。基于稀缺性驱动的压力或社会说服的数字推动通常可以有效地产生产品销售，但这种收益是以一定的实体成本为代价的。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由陈星宇、 王娅婷、 董林岸 、王紫灵分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第10次Seminar圆满结束。

　　文字/鲁欣雨

　　排版 /鲁欣雨

　　审核 / 陈嘉达