2023年10月29日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第8次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由肖强研读文章《From Waste to Taste: How “Ugly” Labels Can Increase Purchase of Unattractive Produce》。

　　一、研究导入

　　如今，消费者希望他们购买的水果和蔬菜一年四季都“好看”(Walmsley，2017年)，农民和零售商为了满足这一要求，丢弃了大量不符合美学标准的农产品。很多农产品不符合这些标准，并不是因为疾病或损坏可能对口感或营养质量造成负面影响，而仅仅是因为自然生长过程中固有的差异。

　　美国零售商每年会丢弃154亿美元的可食用农产品(Buzby、Farah-Wells 和 Hyman，2014年)，而农民则会因为外观缺陷丢弃高达30%的农作物(Berkenkamp 和 Meehan，2016年)。食物浪费还会对环境造成破坏性后果，例如产生温室气体和造成土地水源破坏等。与本研究最相关的是，Grewal 等人(2019年)提出，消费者贬低不吸引人的农产品，部分原因是想象吃这些农产品会对他们如何看待自己产生负面影响。因此，“你真棒，就挑丑陋的农产品吧!”这样一条增强消费者自尊心的营销信息，与“就挑丑陋的农产品吧!”这样一条简单的信息相比，购买量会增加!虽然这项研究确定了一种直接的管理干预措施，但干预措施和对照信息都标注了不吸引人的“丑陋”标签，因此单独标注“丑陋”的效果并不明确。在此基础上，我们研究了将不吸引人的农产品贴上“丑陋”标签的效果，并将其与其他几种标签(“不完美"、个性”或无特定标签)进行了比较。

　　二、理论框架

　　1.丑陋惩罚效应

　　社会心理学和消费心理学的现有研究表明，人们刻板地认为有吸引力的个人和物品具有溢价”，反之，他们认为没有吸引力的个人和物品具有”丑陋惩罚“效应，这对人们美学以外的感知产生了负面影响。例如，缺乏吸引力的产品会被认为质量和可用性较低(Hoegg, Alba, and Dahl 2010; Villegas,Carbonell, and Costell 2008)。关于农产品领域潜在的 "丑陋惩罚 "效应，我们考虑了三类属性：美味、健康和天然。美味指的是农产品的享乐性、多感官特质：不仅指其味道，还指其多汁性或爽脆(Auvray and Spence 2008)。文献中有明确的证据表明，审美吸引力与口感之间存在正相关。健康指的是营养价值。研究表明，美观与健康之间存在正相关。天然性指的是不含化学物质(如杀虫剂、防腐剂)，这是有机农产品的特点(Verhoog et al.2007)。审美吸引力与自然之间的关系不直接，存在一定的争议。

　　2.“丑陋”标签的纠正效果

　　如前文所述，先前的文献表明，消费者认为不美观的农产品不够美味和健康。然而，对不美观农产品的美味和健康程度的负面预期是有偏差的判断，其依据是刻板印象，例如在 "丑陋惩罚 "研究中发现的刻板印象。我们认为，将不美观的农产品贴上“丑陋标签”将纠正消费者对不美观农产品的美味或健康可能产生的负面、偏颇的预期：通过“丑陋”标签刻意强调农产品的不美观，是一种信号，表明农产品除了外观之外没有其他“问题”。此外，“丑陋”标签可能会让消费者重新评估视觉外观在评估美味和健康方面的诊断性，也就是说，它会让消费者意识到他们自发反对不美观农产品的有限性。

　　三、研究过程

　　1.实验1

　　实验目的：

　　通过一个田野实验测试主效应：

　　H1：“丑陋”标签(VS. 无特定标签)增加了消费者购买不美观农产品的可能性

　　研究方法：

　　这个实验操作了一个摊位，出售“有吸引力”和“没有吸引力”的蔬菜，并通过每小时更换标志(“是”或“不是”)来操纵“丑陋”蔬菜的标签。在第一天和第三天，实验首先显示“丑陋”标签，而在第二天和第四天，对照标签首先显示，其中“丑陋”产品的价格与市场一致，并以25%的折扣出售。

　　研究结果：

　　丑陋标签显著增加了消费者购买不美观农产品的意愿，购买数量和平均支出都显著更高。

　　2.实验2

　　实验目的：

　　在Facebook上发布抽奖活动，运用激励相容，验证主效应。

　　研究方法：

　　首先，实验人员在Facebook上发布广告，招募有兴趣在网上购买农产品的人，参与者回答25个衡量个性的问题，然后参加抽奖活动，赢取30美元或一盒农产品。如果他们赢了，他们可以保留这30美元，或者用这笔钱买一盒水果。

　　每个受试者将看到两个盒子，一个盒子里装着好看的水果和蔬菜(价格为20美元)，另一个盒子里装着不好看的水果和蔬菜(价格为15美元)，不好看的盒子上贴着“难看的水果和蔬菜”的标签，实验组上贴着“难看的水果和蔬菜”的标签，对照组上贴着“水果和蔬菜”的标签。然后，参与者被要求写下如果他们赢得了30美元，他们的消费选择。

　　研究结果：

　　丑陋标签显著增加了消费者购买不美观农产品的意愿。

　　3.实验3

　　实验目的：

　　测试口味预期和健康预期的中介效应，排除替代性解释。

　　研究方法：

　　预试结束后，参与者被随机分配到“丑陋”组或对照组。研究人员向参与者展示了“漂亮”和“丑陋”黄瓜篮的照片，然后测试他们的购买意愿，对产品属性的期望(美味、健康、自然等)，以及其他解释(自我认知、可信度、遗憾、同理心、乐趣等)。

　　研究结果：

　　丑陋标签会增加不美观产品的选择购买可能性，该效应被口味和健康预期所中介，并排除了自然预期、可信度、自我感知、有趣、拟人化、幽默、原创性等替代性解释。

　　4.实验4

　　实验目的：

　　操纵中介变量，进一步验证H2。

　　H2：“丑陋”标签对购买不美观农产品的影响是通过改善属性预期，尤其是美味和健康预期来实现的。

　　研究方法：

　　参与者被分配到2(标签:丑陋vs.对照/没有描述符)x2(信息:“除了视觉之外没有其他区别”vs.对照/没有信息)受试者之间的设计。

　　参与者必须在购买好看或不好看的黄瓜之间做出选择。除了标签操作之外，我们还操作了一条信息，让一半的参与者在看到刺激物之前阅读以下文字:“请注意，尽管你将看到的两种黄瓜看起来不同，但这些视觉外观的差异与视觉之外的任何差异无关。

　　然后评估不好看的农产品相对于好看的农产品的预期口味健康程度。

　　研究结果：

　　仅仅给不美观产品贴上 "丑陋 "标签与告知消费者产品仅存在视觉上的差异具有相似效果，证明了口味和健康预期的中介效应。

　　5.实验5

　　实验目的：

　　测试折扣力度是否调节了 "丑陋"标签的有效性，验证H3。

　　H3："丑陋 "标签对购买的影响受价格折扣深度的调节，当 "丑陋 "标签与适度折扣(VS. 大幅折扣)相关联时，其效果最佳。

　　研究方法：

　　共有709名参与者被分配到3(折扣:20% vs. 40% vs. 60%) × 2(标签:丑陋vs.对照)受试者之间的设计。

　　所有的参与者都看到了一个广告，广告上有两种产品包装盒、实验材料和丑陋的标签，操作方式与研究2相同。不同的是，装着诱人农产品的盒子总是标价20美元。我们用不吸引人的产品来操纵盒子的价格:16美元贴着“八折”标签，12美元贴着“四折”标签，或者8美元贴着“六折”标签。

　　最后，参与者指出他们更愿意购买哪个农产品盒子，并完成对不吸引人的农产品的全属性期望量表。

　　研究结果：

　　当适度折扣加上ugly标签才最有效，H3得证。

　　6.实验6

　　实验目的：

　　比较“丑陋” “不完美”和“有个性”三种标签的效果，验证H4(实验6a)

　　通过在社交媒体平台上发布的广告，用田野实验比较三种标签效果(实验6b)

　　H4："丑陋 "标签比不明确指出美观缺陷的其他标签更有效。

　　研究方法（实验6a）：

　　参与者(Mage = 34.78岁，SD = 11.73岁;49%女性)被分配到四个标签之一条件：“丑陋的”，“不完美”，“有个性”，对照组。       场景、刺激和问题与研究5相似。然而，与研究5不同的是，没有折扣标签。不好看的水果盒子上有四种标签条件：“丑陋的水果和蔬菜，“不完美的水果和蔬菜”，“有个性的水果和蔬菜”或者只是“水果和蔬菜”(对照)。

　　研究方法（实验6b）：

　　场景、刺激和问题与研究6a相似，不吸引人的产品标签如下:“丑陋的水果和蔬菜”，“不完美的水果和蔬菜”，“有个性的水果和蔬菜”，“水果和蔬菜”(对照)。用户被随机分配观看其中一个广告的三个版本。

　　研究结果：

　　丑陋标签显著增加了对不美观农产品的购买，口味和健康预期起到中介作用;不完美标签无显著影响;有个性标签同样显著增加了对不美观农产品的购买，口味预期起到中介作用，H4没有得到支持。

　　四、研究结论

　　主效应。我们的研究提出，将不吸引人的产品贴上 "丑陋 "标签可以增加购买量，不仅与没有特定标签的产品相比如此，与其他类型的标签相比也是如此。

　　影响机制。消费者会用 "丑陋惩罚"(Hamermesh and Biddle 1994, p.1181)来对待不美观的农产品，这种惩罚会对农产品的关键属性--尤其是可口性--产生负面影响，从而影响购买意向。"丑陋 "标签可以纠正这些有偏差的负面预期，因为它直接指出了美学缺陷是其偏见来源，这与研究表明的将观察者的注意力引向有偏见的判断来源时的纠正效果是一致的(Strack and Hannover 1996)。

　　调节效应。虽然价格折扣可以促使消费者购买不美观的农产品(Aschemann-Witzel, Gim´enez, and Ares 2018)，但我们的研究表明，“丑陋”标签在与适度的价格折扣相关联时最为有效，因为大折扣与 “丑陋”标签一起发出了关于农产品质量的冲突信号。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由谢晓东、陈雷、林曼菁、廖佐江分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第8次Seminar圆满结束。

　　文字/陈雷

　　排版 /陈雷

　　审核 / 陈嘉达