2023年10月23日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第7次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由廖佐江研读文章《Ask for Reviews at the Right Time: Evidence from Two Field Experiments》。

　　一、研究导入

　　在线产品评论在消费者决策过程中起着关键作用，调查显示，91%以上的消费者在做出购买决策之前会阅读至少一条评论(BizrateInsights, 2021)。为了增加评论的数量，许多企业都会发送评论提醒来激励消费者留下自己的感想。通常，评论提醒会在消费者购买产品或支付服务后立即或不久之后发送。这些企业的做法是基于这样的假设：随着时间的推移，客户自然变得不太可能发表评论。从这个角度来想，企业立即发送评论提醒似乎是有道理的。但它有效吗?请回想一下您作为客户收到评论请求的情况。很有可能，您遇到过以下情景。在完成了购买产品或者服务之后，您很快就收到了评论请求——速度非常 快，以至于您觉得有些烦人。实际上，商家们对评论提醒的发布时机也有着不同的见解。TripAdvisor，Hotels.com和Booking.com等选择在消费者结账后立即发送评论提醒，而Judge.me和Reviews.io等则认为在订单履行一段时间以后(一般在7-30天)再发送评论提醒有着更好的效果。

　　怎样的评论提醒发布时机有着更好的效果?这篇文章将为这个问题带来答案。

　　二、理论框架

　　1.人类记忆系统

　　一些消费者会建立编写评论的意图，从记忆中检索这一意图，并预计在某些日子内执行任务。根据心理研究，与意图相关的记忆包括两个组成部分，被称为前瞻性和回顾性(Einstein等人1992; Einstein和McDaniel 1996)。在编写评论的情况下，前瞻性部分是记住编写评论的意图，而回顾性部分是记住消费者在产品体验时打算编写的内容的记忆。这两个组成部分都对有效地将意图转化为行动至关重要。因为随着时间的推移，他们对计划的评论活动的记忆会减弱，因此在没有评论提醒的情况下，客户发布评论的可能性会降低。类似地，评论的质量可能会随时间而下降。

　　2.心理反应理论

　　如果评论提醒在正常发布评论的时间到期之前发送，消费者就会感觉在打算发布评论的时间上失去更多的自主权，感觉他们的自由受到了侵犯，并引发负面反应。

　　3.延迟提醒vs即时提醒

　　即时评论提醒可能会产生很少的效果，因为消费者的记忆仍然很清晰。从心理反应的角度看，如果评论提醒立即发送，消费者发布评论的自主权就会受到更严重的干扰，因此他们可能会对评论提醒感到更多的反感。另一方面，评论提醒唤起了消费者关于进行产品评论的前瞻性记忆，延迟的评论提醒来唤起这些记忆比即时提醒的边际影响有更高的收益。相反，由于延迟提醒给予了消费者更多发布评论的自主权，消费者不太可能因为延迟提醒而产生相应的不利反应。

　　三、实证过程

　　1.实验1

　　实验目的：

　　验证本研究提出的四个假设：

　　H1：相对于随机的即时对照，即时的评论提醒会减少发送评论的可能性

　　H2：相对于随机的即时对照，即时的评论提醒会减少评论质量

　　H3：相对于随机的延迟对照，延迟的评论提醒会增加发送评论的可能性

　　H4：相对于随机的延迟对照，延迟的评论提醒会增加评论质量

　　研究方法：

　　选取韩国一个热门旅游app作为数据来源。将参与者分成4(4个时间类别)x2(2种提醒 推送状态)8个实验组进行实验。比较每个时间类别中两种推送状态的消费者在产品评论上的差异。

　　研究结果：

　　对于第2天和5天后的时间段，提醒通知减少了对照组和实验组在第2天类别中的评论发布。延迟时间(9天后和13天后)与评论提醒的交互作用对评论发布率有显著的正向影响。在评论质量方面，时间段与评论提醒处理对评论质量的交互作用不显著。

　　综上所述，在实验1中，即时提醒对评论发布可能性的影响为负，延迟提醒对评论发布可能性的影响为正，但评论的质量并不会受到提醒时间的影响。

　　2.实验2

　　实验目的：

　　提高实验1中结果的普适性。通过适度分析，揭示个体消费者层面特征的潜在作用过程。通过交互作用分析，揭示个体消费者层面特征的潜在作用机制。

　　研究方法：

　　将实验一中的无形产品(旅游服务)替换成有形产品(时 尚衣物)，并大大增加了样本容量后，重新进行4x2的分组实验。

　　研究结果：

　　评论提醒的处理对所有时间段的评分、情绪或评论长度没有影响。这些不重要的结果表明，消费者很少消除对产品体验的抵触情绪，因此评论内容和评级保持不变。因此，这些额外的分析再次证实评论的内容和效价几乎不受评论提醒的影响。

　　四、研究结论

　　这项研究表明即时的评论提醒会降低消费者发送评论发送的可能性，而延迟的评论提醒会增加消费者发送评论的可能性。在实验2中，本研究发现延迟的评论提醒对评论特异性的积极影响(H4)支持不足。除了评论特异性，在两个实验中，评论提醒的时间对评论内容(如评分、情绪或长度)的影响可以忽略不计。实验2中即时提醒的负面效应之所以边际显著且效应量较小，是因为实验2中目标平台评论的平均发布周期(6天)短于实验1(9天)。正如在H1理论背景中所讨论的那样，当消费者的自主性受到在正常发布评论时间到期之前发出的评论请求的威胁时，就会发生抗拒。在实验2中，消费者倾向于更快地写评论，这使得他们不太可能觉得即时提醒侵犯了他们在自己预想的时间点写评论的自主权，而在实验1中，评论发布的时间更长。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由彭沁缘、谭婧璟、雷涵、王诗婧、陈铭雯、罗书成分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第7次Seminar圆满结束。

　　文字/唐垚

　　排版/唐垚

　　审核/陈嘉达