2023年10月15日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第6次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王娅婷研读文章《Understanding and Improving Consumer Reactions to Service》。

　　一、研究导入

　　服务机器人被定义为与客户互动、交流并提供服务的自主系统，在零售、餐饮、酒店和医院等许多行业都被用于提供客户服务(Dass，2017年;Nguyen，2016年;Simon，2015年) 。2022年全球用于实现客户服务自动化的实体机器人市场价值达93亿美元(Statista2022)。在COVID-19大流行期间，作为减少人与人接触的一种手段，服务机器人的使用有所增加(Lee2021)。然而，一些机器人公司最近暂停/停止了运营(Hoffman 2019)，包括软银的Pepper部门(Nussey 2021)，聊天机器人行业也面临着类似的炒作和失望周期(CB Insights 2021)。鉴于证据不一，服务机器人在市场上的成败因素尚不明确。

　　在本文中，我们研究了消费者对服务机器人和使用服务机器人的公司的看法。我们发现，消费者认为使用服务机器人的动机是削减成本和企业利润最大化，而牺牲了客户体验。这种看法对使用服务机器人的企业产生了负面影响，包括服务满意度下降、顾客光顾意愿降低以及对企业的正面口碑分享减少。这些影响既适用于实体服务机器人，也适用于数字服务机器人。

　　二、理论框架

　　1.机器人以往研究的不足

　　将服务机器人的使用与人类的使用进行比较的研究一直在进行。我们发现了几个重要的不足之处。首先，关于消费者与机器人的实际互动体验的研究很少--大多数研究使用的是假设场景。其次，我们还没有发现关于机器人的使用如何影响人们对使用机器人的公司的看法的研究。第三，很少有研究对改善对机器人和使用机器人的公司的看法进行相关的管理干预。最后，针对商业环境的实地研究也很少。

　　对人or机器人的选择：尽管“算法厌恶”的概念日益流行，(Burton、Stein和Jensen，2020年)，但关于消费者是否对人类的反应比对机器人的反应更积极，还没有达成共识。这种偏好在很大程度上取决于情境，由自动化任务的性质等因素决定(Castelo、Bos和Lehmann，2019年;Longoni和Cian，2022年)。

　　2.削弱成本vs客户体验

　　企业的战略权衡：先前的概念性工作表明，部署自动化涉及到企业利益结果(如服务生产率)和客户导向结果(如服务质量)之间的直接权衡(Rust和Huang 2012)。在某些情况下，企业可能会采取双管齐下的战略--同时关注客户满意度和降低成本(Rust、Moorman和Dickson，2002年)。但这往往具有挑战性(Rust等人，2002)。因此，这两个目标对企业来说往往是一种权衡。

　　消费者对企业的直觉：消费者认为以利润为导向的企业行为与社会公益相冲突，这凸显了企业的感知意图在塑造相关结果评价中的作用(Bhattacharjee、Dana和Baron，2017年)。人们对公司持有不利的直观外行信念(Jago和Pfeffer，2019年;Rai和Diermeier，2015年)。人们对营利性企业的刻板印象是能力强而热情低(Aaker、Vohs和Mogilner，2010年)，这进一步表明企业的意图通常被认为是利己而非仁慈的。对企业动机的这些普遍看法表明，消费者可能认为使用服务机器人的动机是企业利益多于客户利益。

　　具体来说，我们假设，与使用人类员工提供客户服务的公司相比，使用机器人实现客户服务自动化的公司将被视为出于削减成本的动机，而牺牲客户体验。

　　3.边界条件

　　如果对服务评价的负面影响(部分)是由于人们认为使用服务机器人的动机是以顾客为代价削减成本，那么管理者就可以通过沟通或证明使用服务机器人的动机是让消费者直接受益来减轻这些影响。

　　直接经济利益：首先，我们测试了向接受自动服务的消费者提供价格折扣是否能消除人工服务与机器人服务之间的服务评价差距。通过为消费者提供直接经济利益，来抵消"服务机器人被用来降低成本，以牺牲消费者利益为代价为公司谋利"的观点。如果消费者认为使用服务机器人(而不是人类员工)是出于削减成本的动机，那么提供折扣应能具体驳斥这些归因，并提高对机器人提供的服务的评价，而不是对人类提供的服务的评价。

　　更好的服务质量：其次，我们通过想象未来服务机器人提供的服务明确优于人类员工(即速度更快、同样准确或有效)来提供进一步的证据。最近发布的基于大型语言模型的聊天机器人(如OpenAI的ChatGPT和GPT-4)表明，这可能很快就会实现。明显优于人类服务人员的机器人还可以通过在服务体验中突出服务机器人的客户利益来反驳削减成本的归因。

　　三、实证过程

　　1.试点实验

　　实验目的：

　　试点研究为消费者对公司使用服务机器人的信念提供了初步证据。

　　研究方法：

　　共有287名参与者，参与者阅读了一些关于公司如何使用技术来自动化面向客户的工作的一般信息，然后参与者表示他们同意评估这种自动化主要是为了造福消费者，以及认为自动化主要是为了造福公司的信念。

　　研究结果：

　　消费者认为，使用服务自动化更多是为了使公司受益而不是消费者。认为自动化的目标是使公司受益的信念与认为自动化的目标是造福消费者的信念呈负相关。

　　2.实验1

　　实验目的：

　　研究自然环境中消费者对服务自动化的真实反应。

　　研究方法：

　　共119名参与者，组件实验(服务提供商：人类vs.机器人)。我们与一家咖啡店合作进行了一项实地研究，顾客从人类员工或机器人那里订购咖啡。机器人和人类都使用了相同的服务脚本，以确保一致的服务水平和能力。在机器人条件下，顾客会向人类员工口头订购，并且不使用机器人的触摸屏。在极少数情况下，如果机器人遇到技术问题或不识别语音，我们就会找到顾客，并要求他们与同事下订单，但这并不包括在研究中。在人类条件下，客户向人类服务员订购商品。最后，参与者被问及他们的服务评估、对新技术的态度、年龄、性别和参观咖啡店的频率。

　　研究结果：

　　研究结果表明，客户对市场上使用最广泛的服务机器人之一的反应相对消极，这对使用这些机器人的公司有负面影响。

　　3.实验2

　　实验目的：

　　研究2的目的是测试成本削减归因是否是研究1中观察到的影响的基础。

　　研究方法：

　　共有41名参与者，组件实验设计(服务提供者：人类vs.机器人)。参与者观看了两个视频中的一个，这些视频展示了用服务机器人或从第一人称角度拍摄的人类员工点咖啡的过程，反映了研究1中使用的范式。本研究让参与者想象一下，用和视频中的人一样的方式点咖啡。然后，参与者提供了他们的服务评估、成本削减归因和技术亲和力。

　　研究结果：

　　这些结果表明可感知到的成本削减动机可以很大程度解释服务自动化对服务评估的负面影响。

　　4.实验3

　　实验目的：

　　这项研究的目的有三方面。首先，研究3在不同条件下保持整个服务交互不变，并且只改变参与者对服务提供者是人类还是机器人的信念。其次，我们展示了这些效应在数字设置中复制，证实了我们的效应对非物理服务机器人(即聊天机器人)的普遍性。第三，我们测试了一种减弱这些影响的干预措施。

　　研究方法：

　　共有2357名参与者。2(服务提供商：人类与机器人)×2(提供折扣：是与否)组件实验设计。参与者进入到一个他们聊天点咖啡的网站进行聊天互动。实际上，所有的聊天互动都是与我们为这项研究设计的聊天机器人聊天的，但我们告诉参与者，他们要么与机器人聊天，要么与员工聊天。在折扣条件下的参与者被告知他们将获得20%的折扣，因为他们使用的是基于聊天的订购平台。最后，参与者回答了关于服务评估、削减成本的属性等问题。

　　研究结果：

　　研究3的结果确定了一个边界条件，即如果公司将服务自动化带来的一些财务利益传递给消费者，那么人类和机器人服务之间的服务评估差距就会被消除。

　　5.实验4a

　　实验目的：

　　机器人可能会不断改进，从而提供比大多数人类提供的服务明显更好的服务。研究4a测试了对之前使用的相同测量方法的影响。研究4b测试了这种机器人对行为结果的影响。

　　研究方法：

　　共有597名参与者。参与者被随机分配到三种情况中的一种(服务提供商：慢人类、慢机器人、超快机器人)。在慢人类情况下，我们告诉参与者他们将与一名人类客户服务人员聊天。在慢速机器人的条件下，我们告诉参与者，他们将与一个客户服务聊天机器人聊天。在慢人类和慢机器人条件下，机器人对参与者的反应延迟了大约60秒。在超快的机器人条件下，我们告诉参与者，他们将与一个客户服务聊天机器人聊天，并消除任何响应延迟，以便机器人立即回复每条消息。然后，我们测量了服务评估、成本削减等方面。

　　研究结果：

　　服务评估在好慢机器人条件下最低，慢人类情况下评估结果显著优于满机器人，快机器人下评估结果最好。成本削减归因在超快机器人条件下最低，在慢人类条件下更高，在慢机器人条件下最高。

　　6.实验4b

　　实验目的：

　　旨在提供机器人对各种行为结果提供服务的进一步证据。

　　研究方法：

　　共有571名参与者。首先，参与者被问及他们是否想在聊天互动本身中注册该公司的时事通讯。其次，同样在聊天中，参与者被问及是否想加入该公司的忠诚计划。随后，在聊天后的调查中，我们询问了参与者，他们是想留在这个品牌里，还是想转向另一个品牌。我们还测量了服务评估、星级评级、成本削减归因和人口统计学数据。

　　研究结果：

　　与人类的情况相比，慢速机器人的行为结果不那么积极，超高速机器人条件下行为结果比人类机器人下更积极。重复之前的研究，我们发现成本削减归因中介了这些影响。

　　四、研究结论

　　这项研究表明，在目前的技术发展水平上，消费者对物理机器人和数字机器人提供的服务的评价不如人类员工提供的服务有利——即使服务质量是相同的。消费者将使用服务机器人在很大程度上归因于削减成本的动机：他们认为使用服务机器人会以牺牲客户体验为代价，为公司省钱。公司的一线希望是，他们可能能够通过价格折扣来减弱这种影响，并通过使用性能明显优于人类员工的机器人来完全逆转这种影响。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由张蓓 、李彦霓、向潇潼、赖姿霖、黄睿分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第6次Seminar圆满结束。

　　文字/雷涵

　　排版 /雷涵

　　审核 / 陈嘉达