2023年10月8日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第5次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由刘冰怡研读文章《“Choozing”the Best Spelling: Consumer Response to Unconventionally Spelled Brand Names》。

　　一、研究导入

　　为新产品或服务选择品牌名称是公司做出的最重要的营销决策之一(Gabler 2015;Heath and Heath 2011)。近年来在命名一个新品牌时，品牌名称的非常规拼写越来越受欢迎(Ghoshal 2013;Glasner 2022)。语言学与品牌相关的文献，与以往研究关注的语音象征主义不同，本研究关注的是正字法中的拼写。非常规拼写：任何偏离单词常规拼写方式(如，在字典中)的拼写。例如，品牌名称“Lyft”很容易被识别为“Lift”的非常规拼写。非常规拼写的品牌名称(真实单词的拼写错误)不同于其他类型的“杜撰”品牌名称(无意义的单词)。

　　以往研究聚焦于使用非常规拼写的品牌名称具有的一些优势，如更容易注册商标并找到相关域名(Ghoshal 2013;Williams 2018)，提高记忆性(Lowrey, Shrum, and Dubitsky 2003) ，传达品牌是时尚的、酷的、令人兴奋的品牌个性 (Aaker 1997)。但人们对这种策略的使用如何影响消费者对品牌的推断和支持意愿，以及使用非常规拼写的逆火效应知之甚少。品牌名称使用非常规拼写是否可能会适得其反，降低消费者支持该品牌的可能性?其作用机制是怎样的?

　　二、理论框架

　　1.非常规拼写的品牌名称

　　正字法：包含拼写，连字符，大写，标点符号等书面语言的所有方面(Seifert 2008)。本研究专注于使用传统拼写单词的非常规拼写的品牌名称，重点关注用户对仅在拼写不同(而非发音上不同)的品牌名称的反应。

　　非常规拼写的语言策略：缩短、延长和替代(Wong，2013)。缩略策略：从一个常规拼写的单词中删除一个或多个字母，如品牌名称Tumblr(常规拼写:Tumbler)。延长策略：在一个常规拼写的单词上加上一个或多个字母，比如冥想初创公司Tripp(常规拼写:Trip)。替换策略：在一个常规拼写的单词中替换一个或多个字母，通常是替换一个字母使其具有相同或相似的声音的，如Starz (常规拼写:Stars)。

　　2.非常规拼写的品牌名称和说服策略

　　先前关于说服知识的研究表明，当品牌的行为出乎意料时，消费者倾向于对品牌的行为做出推断(Raghubir and Corfman 1999;Zane, Reczek, and Haws, 2022)。正字法偏离真实单词反映了一种“打破规则”的心态(Wong 2013)，在一个非常规拼写的品牌名称不寻常的拼写导致消费者考虑为什么品牌选择非常规拼写，这种推理过程将导致消费者将非常规拼写的品牌名称视为一种营销噱头或说服策略。当品牌名称本身就是一种说服策略时，可能导致消费者会质疑品牌的诚意，而诚意是品牌支持的最大驱动因素之一(例如，品牌态度、品牌承诺、购买意愿;Eisend and Stokburger-Sauer 2013)。

　　三、实证过程

　　1.实验1

　　实验目的：

　　检测H1(与相同名称的常规拼写版本相比，非常规拼写的品牌名称导致对该品牌的支持度明显降低)。

　　研究方法：

　　田野实验，参与者被告知可以随意选择桌子上有两个包含seltzer品牌名称标志的苏打水: 其中一个名字是一个诱饵品牌，在整个实验期间保持不变 (“Deep”)，而另一个品牌名称则定期轮换为常规拼写 (“Clear”) 或非常规拼写 (“Klear”)。

　　研究结果：

　　与按常规拼写相比，当品牌按非常规拼写时，参与者们选择该品牌产品的可能性较小。

　　2.实验2a

　　实验目的：

　　使用真实品牌名称测试H1。

　　研究方法：

　　每个参与者在两个品牌之间做出一系列十个选择。其中五个选择是在两个随机选择的常规拼写品牌之间进行的，每个选择都具有来自同一行业的两个品牌。其他五个选择包括一个非常规拼写的目标品牌。每次出现一个非常规拼写的品牌名称时，都会随机向参与者提供该品牌名称的真实拼写 (例如DSTLD) 或相同名称的常规版本 (例如DISTILLED)。

　　研究结果：

　　参与者更有可能选择一个具有非常规拼写品牌名称的真实品牌，当品牌名称使用其名称的常规版本拼写而不是其真正的非常规拼写时。

　　3.实验2b

　　实验目的：

　　通过使用虚构的品牌名称来测试H1。

　　研究方法：

　　所有参与者都被告知一个新的电子商务品牌，该品牌 “销售鸡尾酒包，配料和用品 (例如，摇壶，玻璃杯等)”。品牌的名称被操纵，以字母 “c” 开头的常见形容词的常规拼写或以 “k” 开头的相同单词的非常规版本开始 (例如，Cool Cocktails vs. Kool Cocktails)。每个参与者被随机呈现150个品牌名称中的一个，其中75个是常规拼写的，75个是非常规拼写的。在阅读了有关该品牌的信息后，参与者指出他们是更喜欢50美元的礼品卡用于鸡尾酒品牌还是20美元的现金。

　　研究结果：

　　当品牌具有非常规拼写时，与常规拼写相比，参与者选择50美元礼品卡 (21.7%) 的可能性大大降低。

　　4.实验3a

　　实验目的：

　　检验测量说服策略和感知品牌真诚的中介作用。

　　研究方法：

　　所有参与者都被告知了一个健身应用程序，根据情况，该应用程序被称为 “Daily Gains” 或 “Daily Gainz”。作为我们对品牌支持的衡量标准，参与者评估了他们下载该应用程序的可能性，并被要求列出他们表示自己喜欢该应用程序时的想法。

　　研究结果：

　　在非常规品牌名称条件下，下载意图显着降低。通过模型6分析，表明了显著的连续中介作用 。

　　5.实验3b

　　实验目的：

　　检验测量说服策略和感知品牌真诚的中介作用。

　　研究方法：

　　参与者被随机分配到两个条件之一 (品牌名称拼写: 常规与非常规)。在常规条件下，该应用程序被称为 “My Mix”。在非常规条件下，该品牌被拼写为 “My Myxx”。测量参与者的下载可能性，感知说服。

　　研究结果：

　　与研究3a的结果一致并支持H2，该分析表明了品牌诚意和能力是重要的中介，排除了其他替代性解释。

　　6.实验4

　　实验目的：

　　检验过程调节设计检验中介作用。

　　研究方法：

　　307名MTurk工作者参加了2 (品牌名称拼写: 常规与非常规) × 2 (认知负荷: 控制与高) 被试者间设计实验。

　　研究结果：

　　当消费者处于认知负荷下时，选择非常规拼写品牌名称的负面影响会减弱，验证H3。

　　7.实验5

　　实验目的：

　　检验与消费者沟通真诚动机的调节作用。

　　研究方法：

　　403名MTurk工作者参加了2 (品牌名称拼写: 常规与非常规) × 2 (命名动机: 控制与真诚) 被试间设计实验。

　　研究结果：

　　当品牌被认为有真诚的动机选择这个名字时，一个非常规拼写的品牌名称的负面影响就被消除了，验证H4。

　　8.实验6

　　实验目的：

　　检验消费者目标的调节作用。

　　研究方法：

　　409名MTurk工作者参加了2 (品牌名称拼写: 常规与非常规) × 2 (记忆目标: 在场与缺席) 被试者间设计实验。

　　研究结果：

　　当消费者的目标是获得难忘的体验时，非常规的品牌名称会产生积极的影响，验证H5。

　　四、研究结论

　　本文研究发现相较于非常规拼写的品牌，消费者会更喜欢常规拼写的品牌，品牌选择非常规拼写作为说服策略的推断会导致品牌不那么真诚的看法，这会降低消费者支持品牌的可能性，当消费者处于认知负荷下时，选择非常规拼写品牌名称的负面影响会减弱，当品牌被认为有真诚的动机选择这个名字时，一个非常规拼写的品牌名称的负面影响就被消除了，当消费者的目标是获得难忘的体验时，非常规的品牌名称会产生积极的影响。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由喻英豪、肖强、周炫怡、陈嘉达分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第5次Seminar圆满结束。

　　文字/向潇潼

　　排版 /向潇潼

　　审核 / 陈嘉达