2023年9月21日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第3次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由彭沁缘研读文章《When and How Slow Motion Makes Products More Luxurious》。

　　一、研究概述

　　在线视频广告正在兴起，一种提高视频效果的手法是改变视频速度，包括使动作看起来比现实生活中慢(即慢动作)或快(即延时)。对2018年至2021年212个超级碗广告的分析显示，34.0%的广告至少在一个场景中改变了视频速度，通常是通过放慢速度：特别是，21.2%的广告使用慢动作，6.1%的广告同时使用延时，6.6%的广告两者都使用。

　　不同于以往研究关注提高奢侈感知的静态视觉线索，本文提出当视频广告以慢动作(相对于常规速度)描述产品时，消费者会认为广告中的产品或品牌更奢侈。

　　二、理论背景

　　A.      慢动作

　　a)       慢动作的定义：是一种时间流逝比现实生活中慢的视觉效果。 它是通过减慢真实运动的播放速度、以比回放更高的帧速率捕捉视频或两者兼而有之来实现的 (Zettl 2016)。

　　b)      慢动作的影响：

　　i.           对动机的推断：使行为看起来持续时间更长(Sperl, Hüttner, and Schroeger          2021)。观众会认为慢动作的消费行为不那么真实，更具意向性，导致对广告产品的负面评价更多。

　　ii.           对社会认知(解释水平)的推断：Yoon et al. (2021) 表明，对于慢动作(相对于正常速度)广告，消费者更喜欢合意性标语(关注产品优势或高质量)，而不是可行性标语(关注商品属性或低价格)。

　　B.       慢动作与沉浸体验

　　a)       慢动作能增强观众的沉浸感。通过在运动中捕捉更多日常生活看不到的细节(Eagleman 2009; Turvey 2008)，让消费者感觉更沉浸在视频中。

　　b)      慢动作会增加观众情感体验的强度。沉浸感能够增强体验的效价 (Diehl, Zauberman, and Barasch 2016; Garbinsky and Klesse 2021; Higgins and Scholer 2009)，这一逻辑可以解释慢动作如何通过引发沉浸感来增强情绪效价。

　　C.      从沉浸感到期望的享乐价值再到奢侈感知

　　a)      沉浸感增强了体验的享乐本质，使积极的体验更加愉快(Diehl, Zauberman, and    Barasch 2016; Weibel and Wissmath 2011)。由此，当消费者感觉沉浸在慢动作广告中时，他们可能会期待广告相关的事物带来的更大的愉悦和快乐。

　　b)     增加的享乐价值期待可能会继续提升奢侈感知。消费者被奢侈品吸引主要是因为它们的多感官吸引力和情感满足(Hagtvedt and Patrick 2009)。因此，享乐价值在消费者如何评估产品和品牌的奢华性方面发挥着核心作用(Berthon et al. 2009; Tynan,    McKechnie, and Chhuon 2010; Vigneron and Johnson 2004)。

　　三、研究模型

　　本研究假设如下：

　　H1：当视频广告以慢动作描绘产品时，消费者感知该产品或品牌更奢华。

　　H2：慢动作对奢侈品感知的影响由 (a) 增加沉浸感和 (b) 提高产品预期享乐价值链式中介。

　　H3：在以下情况中，慢动作对奢侈品感知的影响减弱：

　　(a) 当视频模糊时(相对于不模糊);

　　(b) 当视频缓冲时(相对于不缓冲);

　　(c) 在投入倾向极低或极高的消费者中。

　　H4：当视频广告以慢动作描绘产品时(与正常速度相比)，消费者表现出更高的对特定产品或品牌的渴望(例如，更高的支付意愿、购买意向、Facebook上的广告点击率)。

　　H5：慢动作对消费者欲望的影响由增加奢侈品感知所中介。

　　H6：当消费奢侈品的目标突出(例如，挥霍目标)时，慢动作对消费者欲望的影响比不突出(例如，储蓄目标)时更强烈。

　　四、研究过程

　　1.实验1a&1b

　　实验目的：检验H1主效应

　　实验设计：单因素组间设计(视频速度：慢动作 vs. 正常速度)。参与者分别观看一则以慢动作或常规速度播放的广告，然后他们评估其中品牌(巧克力品牌，实验1a)或产品(洗发水，实验1b)的奢侈感知。

　　实验结论：H1成立，慢动作(相对于正常速度)提高了奢侈感知;排除信息量、评价、真实性、视频质量的替代性解释。

　　2.实验2a&2b

　　实验目的：检验H2链式中介效应

　　实验设计：单因素组间设计(视频速度：慢动作 vs. 正常速度)。参与者随机分配到慢动作组或常规速度组，观看一则广告(巧克力，实验2a;矿泉水，实验2b)，随后报告他们的沉浸感、期望享乐价值、期望实用价值。

　　实验结论：H2成立，慢动作(相对于正常速度)会增加沉浸感，进而提升预期的享乐价值，并最终导致更大的奢侈感;排除稀缺性感知、光环效应、心理意象的的替代性解释。

　　3.实验3a&3b

　　实验目的：检验H3a、H3b调节效应

　　实验结论：2(视频速度：慢动作 vs. 正常速度)× 2(视频模糊 vs. 不模糊 / 缓冲 vs. 无缓冲)双因素组间设计，参与者观看了经过不同处理的同一则矿泉水广告，之后对奢侈感知和沉浸感进行打分。

　　实验结论：H3a、H3b成立，视频模糊、视频缓冲削弱慢动作对奢侈感知的正向影响。

　　4.实验4

　　实验目的：检验H3c调节效应

　　实验设计：单因素组间设计(视频速度：慢动作 vs. 正常速度)。参与者观看一则慢动作或正常速度的红酒视频，之后对他们的奢侈感知和投入倾向进行打分。

　　实验结论：H3c成立，对于投入倾向较低或较高的观众，慢动作对奢侈感知对正向影响被削弱。

　　5.实验5a&5b

　　实验目的：检验H4&H5下游影响

　　实验设计：单因素组间设计(视频速度：慢动作vs.正常速度)。参与者分别观看了放慢的或正常速度的红酒视频，之后报告了他们的消费意愿。

　　实验结论：H4成立，慢动作(相对于正常速度)提高奢侈感知，进而提高消费意愿(消费后购买意愿/支付金额)。

　　6.实验5c

　　实验目的：检验H6调节效应

　　实验设计：2(视频速度：慢动作与常规速度)× 2(消费目标：挥霍与储蓄)双因素组间设计。参与者分别观看慢速或正常速度的巧克力视频。挥霍目标组的参与者被告知他们正在尝试用挥霍来奖励自己;储蓄目标组的参与者则被告知他们正在尝试存钱。

　　实验结论：H6成立，当购买奢侈品的目标明显(放纵的消费目标)时，慢动作提高消费者意愿的影响更强。

　　7.实验5d&5e

　　实验目的：检验H4下游影响;增加外部效度

　　实验设计：单因素组间设计(视频速度：慢动作vs.正常速度)。慢速和正常速度的巧克力视频广告被随即投放给不同的Facebook用户，随后测量不同组广告的点击率。

　　实验结论：H4成立，慢动作(相对于正常速度)提高奢侈感知，进而提高消费意愿(Facebook广告点击率)。

　　五、研究结论

　　该研究表明慢动作也可以改变享乐推断，从而改变人们对产品和品牌的奢侈感知。至关重要的是，该研究描绘了这种效应背后的一个新颖过程：沉浸感。揭示了慢动作对人们的感受(沉浸感)、判断(预期享乐价值、奢侈感知)和行为(与购买相关的行为)的影响。

　　研究结果也似乎解释了目前文献中相互矛盾的发现——通过证明沉浸感是一种加剧体验情感效价的机制。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由王汐文、刘冰怡、翟昊淳、王玥、詹萌萌分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第3次Seminar圆满结束。

　　文字 / 王诗婧

　　排版 / 王诗婧

　　审核 / 陈嘉达