2023年9月15日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第2次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由陈星宇研读文章《Designed to S(m)ell: When Scented Advertising Induces Proximity and Enhances Appeal》。

　　一、研究导入

　　如今环境气味的使用越来越多，如新加坡航空公司、英国航空公司、维多利亚秘密公司等公司对使用标志性气味进行了大量投资。于此同时，嗅觉线索(olfactory cues)也越来越多地进入了广告领域(Kelly 2012)。事实上，嗅觉广告被认为是一种重要的广告趋势 (Hemsley 2016)，气味也被用来宣传越来越多的产品(Hemsley 2016 ; Kelly 2012)。

　　前人的研究发现，有香味的环境会增加印刷品广告所推销的饮料品牌的吸引Bosmans(2006)，刺激嗅觉意象或具有饼干气味的广告会增加对广告饼干的渴望Krishna、Morrin & Sayin )，以及当参与者收到一个节日的气味广告时，对产品的吸引力并没有增加，但气味可以增强广告的可记忆和参与性(Lwin , Morrin & Krishna 2010 ; Morrin & Ratneshwar 2003)。但是，当消费者强烈不喜欢广告或广告产品时，对可记忆性和参与性的影响并不总是积极的。

　　在前人研究的基础上，本文提出的研究问题是：平面广告中气味的使用是否以及如何影响广告产品的吸引力?

　　二、理论框架

　　1.感官距离

　　不同感官与不同距离之间存在着内在联系，这是由于不同的感觉刺激的加工过程，以及感觉刺激被感知到所需要的不同程度的距离导致的( Elder et al . , 2017; Hall 1966; Rodaway 1994; Skurnik & George 1967)。一般来说，以光波和声波传递为特征的视觉和听觉通常与远距离联系在一起;以需要接触和嵌入在物体的物理属性中为特征的味觉和触觉与最近距离联系在一起;而嗅觉分子能从其发送体中分离并进入人体的嗅觉感受系统，因此通常与近距离联系在一起。

　　2.气味可作为一种邻近（proximity）线索

　　嗅觉最重要的功能之一就是它的趋近或回避功能( Yeshurun & Sobel 2010)，该功能主要在人们与目标的相对接近时起作用(Balcetis & Dunning 2009)。例如，当新生儿寻找母亲时，嗅觉线索作为主要的距离指示器，用于导航( Varendi 1996; Porter , 1998)。成年人还嗅到伴侣未洗的衣服，以模拟缺席伴侣的核心存在(McBurny, Shoup & Streeter 2006)。

　　3.传染法则（law of contagion)

　　气味可以代表一个物体。感染相关的文献表明目标的残留物或部分，包括它的气味(例如，一朵花的香味或一个人的汗水)，可以代表它的本质(essence)，也就是可以代表一个整体物体(Nemeroff & Rozin 2000)。由此本文提出假设H1。

　　H1：有香味(vs.无香味)广告增强了广告产品的接近感。

　　此外，消费者对目标对象的判断通常基于有关对象“部分”的信息。“部分”代表“整体”的能力取决于感知者直观地将这些部分归因于整体的能力(Nemeroff and Rozin 2000)。由此提出假设H2。

　　H2：有香味(vs.无香味)广告只有在被广告宣传的产品预期(vs.未预料)有香味是，才会增强被广告宣传的产品接近感。

　　但即使产品预期有香味(如肥皂)，广告上的香味也可能不符合消费者对实际产品香味的特定期望。因此提出假设H3。

　　H3：只有当广告上的气味与产品的气味预期一致(vs.不一致)时，有气味(vs.无气味)广告才会增强广告产品的亲近感。

　　最后，由于物理临近性是一种强有力的体验，能够影响个体对临近目标的反应和回应方式。此外物理接近可能会产生“接近是好的”的直觉(Shin 等，2019 年)，因此通过接近感，香味广告可能回影响广告产品的吸引力。由此提出假设H4。

　　H4：香气广告诱发的接近感增强了产品吸引力。

　　以下为本文研究框架：

　　三、实证过程

　　Study 1a

　　实验目的：

　　①探究气味对产品吸引力和邻近感的影响(H1 & H4);

　　②产品类别的调节作用 (H2);

　　③排除替代解释：画面生动性、考虑的深度、卷入度和情感。

　　研究方法：2(气味：存在与存在)×2(产品：蜡烛与玻璃)实验。

　　一半参与者看到蜡烛的广告，另一半参与者看到的是酒杯的广告，同时参与者被告知广告上存在一种气味。最后测量接近感、产品吸引力、意向生动性、精细加工、情绪状态、唤醒、气味操纵检查、对气味的喜爱程度、气味适合度。共179名被试，54%为女性，平均年龄21.99岁。

　　研究结果：

　　气味会带来更高的产品吸引力;但是对产品偏好的影响没有差异;只有当期望产品是有气味时效应存在。

　　Study 1b

　　实验目的：

　　重复实验Study 1a，不突出气味信息，排除需求效应。

　　研究方法：

　　重复实验一，但不向被试提示气味信息。共277名被试，40%女性，平均年龄21.94岁。

　　研究结果：

　　当不文字提示气味的存在时，主效应仍然显著;产品吸引力和偏好均显著。

　　Study 2

　　实验目的：

　　①通过排除气味中心性(即气味是否代表产品的核心特点，如香薰型肥皂 vs. 滋润型肥皂)的影响，从而排除替代解释如解释水平;

　　②探究心理所有权的作用。

　　研究方法：2(气味：存在与缺失)×2(气味中心性：多与少)实验。

　　参与者被随机分配到两种产品的不同情况，将广告中的肥皂定位为香氛肥皂(香味更集中)或保湿肥皂(香味不那么集中)，以控制产品的中心气味。。参与者被问及关于产品的吸引力，他们愿意为广告中宣传的肥皂支付的最高价格(WTP)，以及关于产品的心理所有权。187名被试，42%为女性，平均年龄21.95岁。

　　研究结果：

　　气味是否是产品的核心并不影响主效应;心理所有权解释了邻近性对产品吸引力的影响

　　Study 3

　　实验目的：

　　预期和实际气味一致性的调节作用 (H3)

　　研究方法：2(预期产品气味类型：香草和薄荷)×2(广告气味一致：与预期产品气味不一致)实验。

　　参与者被分配到不同的组，并被展示一个液体肥皂的平面广告。为了控制对产品气味的特定期望，参与者被告知广告中的肥皂被注入了香草油或薄荷油。参与者被分配到一致组或不一致组。最后被试需回答有关产品吸引力、WTP和人口统计学的问题。共171名被试，54%为女性，平均年龄21.53岁。

　　研究结果：

　　只有当广告上的气味与产品的预期气味一致时，有气味的广告才会增强接近感。

　　Study 4

　　实验目的：

　　探究实体产品的存在对主效应的影响(增加结论可推广性)

　　研究方法：2(气味：存在与缺失)×2(物理产品：存在与缺失)实验

　　参与者被随机分配到不同的条件下。在“产品存在”的条件下，广告中的肥皂被放置在桌子的中间，参与者被要求在不触摸肥皂的情况下通过视觉检查肥皂，最后测量接近感与产品吸引力。共212名被试，51%为女性，平均年龄20.67岁。

　　研究结果：

　　产品实体的存在削弱主效应，但效应依旧显著。

　　Study 5

　　实验目的：

　　将主效应推广到预期具有不愉快气味的产品中(结论可推广性)。

　　研究方法：实验室实验，三组条件(香味：控制组、愉悦组、不愉悦组)

　　参与者被随机分配到三种情况下，暴露于不愉快或愉快或控制的气味中。所有参与者都看到一个被放置塑料信封里的医疗伤口酊剂广告，参与者被要求以观察的方式检查广告，然后报告产品的接近性和产品的吸引力。

　　研究结果：

　　在不愉快的其为中主效应依旧显著。

　　四、研究结论

　　带香味的广告可以使以香味为中心(例如芳香蜡烛)或外围特征的产品受益，例如当产品成分具有自然且不可避免的气味时。值得注意的是，气味期望和气味与产品的一致性也很重要，但营销人员可以管理这些期望。此外，当广告宣传的产品类别通常不带有香味或广告上的香味与产品期望香味不匹配时，香味广告不太可能产生预期效果和回报。

　　最后，本研究侧重于平面广告背景，但研究结论可能会推广到其他广告实践领域，例如户外广告，散发气味的广告牌或邀请嗅闻的公共汽车候车亭可能会导致类似的产品接近度和吸引力的增加。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由谢晓东、陈雷、林曼菁、成思婕分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第2次Seminar圆满结束。

　　文字 /王紫灵

　　排版 /王紫灵

　　审核 / 陈嘉达