2023年6月14日下午六点整，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第17次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王汐文研读文章《Hiding in the Crowd: Secrecy Compels Consumer Conformity》。

　　一、研究概述

　　保密(secrecy)是指人们主动对他人隐藏信息的状态，秘密(secret)是被隐藏的信息。保密在消费情境中很常见。例如消费者为他人选购礼物，购买成人杂志等。保密也常见于广告当中。例如Breyers冰淇淋的一则广告中，主人公夫妇焦急地等待他们的孩子上床睡觉，这样他们就可以偷偷地享用冰淇淋。尽管秘密在生活中很常见，但学界近年来才开始研究秘密对消费者的影响。实证研究表明，将消费视为秘密会使女性对产品评估两极分化，增强自我与品牌的联结，持有财务秘密的消费者更偏好谨慎的付款方式和无标记包装产品。对企业而言，战略性地隐藏产品形象可以增加消费者的好奇心，有利于消费者对产品的审美评价。

　　保密如何影响消费者的从众行为?本文提出“人群隐藏效应(hide-in-the-crowd effect)”：保密会让消费者产生避免社会关注的愿望，这个愿望驱使消费者产生从众行为。此外，本文预测，自我控制能力具有调节作用，即当消费者认为自己具有较高的自我控制能力时，保密和从众之间的关系将被削弱。

　　二、理论框架

　　1.保密

　　保密(secrecy)是指人们主动对他人隐藏信息的状态。人们对他人保守不同类型的秘密，有积极的(惊喜聚会)也有消极的(外遇)。无论被隐瞒的人是否在场，一旦秘密在头脑中被激活，向他人隐瞒秘密的意图就会被触发。

　　2.保密与避免社会关注

　　人们总是会担心泄密，因为泄密会造成负面结果：暴露负面秘密会遭受他人的谴责和社会排斥;暴露积极秘密会降低预期的积极结果。在社交中保密，会引发对信息泄露的监控和抑制的认知过程。独处有利于保密，但是人免不了社交，因此避免社会关注成为了替代策略。基于此，本文预测，即使在与秘密无关的领域中，保密会引发个体避免社会关注的愿望。

　　3.避免社会关注与从众行为

　　从众(conformity)是指改变自己的行为以匹配他人的反应的行为。从众使个体与他人相似，有助于循规蹈矩者不易被观察者注意到，并引起较少的关注。由此，本研究提出假设1和假设2：

　　H1：保密会增加消费者从众消费倾向。

　　H2：避免社会关注中介了主效应。

　　4.自我控制的调节作用

　　自我控制是指为了遵守标准或长期目标而控制或超越自己的初始反应的能力。具有较高自我控制能力的人往往擅长管理自己的生活，例如省钱、保守秘密等。如果保密者认为其自我控制能力较高，那么他们对自己保守秘密的能力充满信心，不必担心引起他人的注意。由此，本文提出假设3：

　　H3：高自我控制能力会削弱保密对从众行为的影响

　　三、研究模型

　　四、实证过程

　　 本研究调查了秘密(即人们有主动向他人隐瞒信息的意图的状态)如何影响个人的消费行为。六项研究显示，让消费者的秘密变得突出会增加他们在消费中的从众性倾向，并表明这种效应是由避免社会关注的愿望所驱动的，这一效应被消费者感知到的自我控制能力所调节。六项研究的主要内容总结如下：

　　五、研究结论

　　1.    在需要保密时，从众消费可以作为一种策略来帮助消费者避免不必要的社会关注。

　　2.    当参与者认为自己的自我控制能力较低时，保密性对消费者从众性的影响就会发生;当参与者认为自己能很好地控制自己时，这种影响就会消失。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由陈星宇、王娅婷、董林岸分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第17次Seminar圆满结束。

　　文字/刘冰怡

　　排版/刘冰怡

　　审核/刘冰怡