2023年6月8日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第16次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由陈嘉达研读文章《The Influence of Media Capabilities on Knowledge Contribution in Online Communities》。

　　一、研究概述

　　影响个人使用OC(Online Communities)的原因众多，但其中两个主要原因是连通性(接触具有相似兴趣的其他用户)和公共性(访问信息和知识)。这也是信息技术支持的公共物品理论的两个关键要素。

　　◆ 以往OC研究的重点是知识库(异步)，但随着更多的同步通信技术发展，了解不同的通信能力如何影响用户承诺、个人成长和知识贡献变得十分重要。

　　◆ ITPGT理论和过去的实证研究并未探讨连通性或公共性哪个更重要。公共物品(如OC中的连通性和公共性)难以创建，因此一个重要的实际问题亟待解决：OC应该分配更多的资源来提高用户互动(连通性)还是改善知识库(公共性)?将资源分配给其中较不重要的部分可能会限制OC增长。

　　ITPGT理论表明公共物品由于其性质而难以形成和维持，例如，搭便车者可以享受公共物品且无需努力创造作为回报。因此，如何在异类群体(例如OC)中找到鼓励所有用户集体努力的方法十分必要。实现这一目标的一个重要方法是设计增强用户对OC关键设计元素感知的系统，以便用户更愿意进行交互并参与集体努力，从而创建和维护IT支持的公共产品。OC系统中可用通信媒体的变化也提出了以下问题：哪些媒体功能对于连接性和公共性很重要。ITPGT和MST等理论并未解决媒体如何影响OC 。

　　Q1：连通性和公共性对于OC知识贡献的相对重要性是什么?

　　Q2：哪些媒体功能对于实现连通性和公共性很重要?

　　二、理论框架

　　ITPGT理论认为，OC结果受到连通性和公共性这两个通信目标的影响。连通性是指可以轻松接触到具有相似兴趣的其他用户，而公共性是指可以轻松访问共享信息池。连通性和公共性是交互式通信系统中的两个关键公共通信产品要素。ITPGT理论认为OC中的连接和公共资源是公共物品，因为用户对它们的消费不会减少它们对其他人的可用性，因此连通性和公共性都是OC成员之间协作产生的公共传播商品形式。

　　MST认为沟通的目的是在朝着共同目标努力的过程中建立共同理解。MST的团队环境与OC环境之间的一个关键区别是OC成员可能没有相同的共同目标 。因此，共同理解和同步性在OC背景中不太重要 。继Addas和Pinsonneault (2018b) 之后，我们认为关注媒体能力——而不是同步性——更适合我们的研究背景。这也已经在其他研究中完成，这些研究使MST的一部分适应新的研究场景。因此，我们使用MST的五种媒体功能，但不使用同步性。

　　三、研究模型

　　1)      连通性假设

　　A.      快速的对话交流增加了社交存在感，这是对其他人实际上是展示。缩短用户识别其他用户分享他们的兴趣所需的等待时间将使用户更容易识别和与那些有相似兴趣的人交流(Schultze 和 Brooks 2019)，这是连通性的核心。

　　H1a：传输速度与连通性正相关。

　　B.      平行性通过促进在线友谊来帮助创建关系资本。多个同时对话提供了多种接触他人的机会，这可能会增加用户的可能性接触更多具有相似兴趣(即连接性)的用户。

　　H1b：并行度与连通性正相关。

　　C.      更多种类的符号集也有助于识别具有相似兴趣的人。为了例如，TikTok 包含的短视频比其他视频更能生动地展示用户的兴趣和专业知识文本。

　　H1c：符号集的数量与连通性正相关。

　　2) 公共性假设

　　A.      MST假设符号集的数量会影响信息处理能力(Dennis等人)。2008)并可以提高对信息的理解。此外，符号集可用于表示信息或知识，从而增加用户访问共享知识库的方式。

　　H2a：符号集的数量与公共性呈正相关。

　　B.      可排练性可帮助用户贡献准确的知识，使其他用户能够轻松找到和了解共享的信息池，从而增强公共性。

　　H2b：可排练性与公共性呈正相关。

　　C.      可再处理性使用户能够访问自己和他人贡献的共享知识，并且意味着用户可以返回到以前阅读的帖子以重新阅读并重新考虑它。因此，可再加工性促进了跨时间的用户访问和理解共享信息池，增强了社区性。

　　H2c：可再加工性与社区性呈正相关。

　　3) 社区性假设

　　高连接性意味着还有许多其他用户可以帮助查找相关信息。这有助于与具有相似兴趣的用户创建关系，从而创建社会资本，鼓励用户为法团贡献更多有用的知识。

　　H3：连通性与社区性呈正相关。

　　4) 社区承诺假设

　　A.      具有相似兴趣的人可能具有相似的经历，这有助于创建社会关系。这可以增加社会支持，从而加强社区的承诺。

　　H4a：连通性与社区承诺呈正相关。

　　B.      他们可以轻松访问共享的信息池，这使他们能够更高效地参与知识交流。这增加了他们返回社区的可能性并增加了他们对此的承诺。

　　H4b：社区性与社区承诺呈正相关。

　　5) 个人成长假设

　　A.      ITPGT认为，连通性为个人提供了与他人交流知识的机会。此外，与志同道合的人创建联系可能会创建有用的联系，从而改善工作绩效，意味着个人成长。此外，与具有共同点的其他人创建联系兴趣可能导致获得共享语言(例如，术语)，从而导致鼓励和社会支持，进一步促进个人成长。

　　H5a：连通性与个人成长呈正相关。

　　B.      当共享信息池易于访问时，探索知识变得更加容易并有所帮助用户实现他们的目标，进一步进步，并为创新做出积极贡献。轻松访问知识应该激发OC用户了解更多的动力，从而激发创新使用。那是个人的进步可能来自法团的知识消费。

　　H5b：公共性与个体成长呈正相关

　　6) 知识贡献假设

　　1)      ITPGT 假定连通性为个人提供了与他人交流知识的机会。而且，与志趣相投的人创建联系可能会创建有益的关系，从而提高工作绩效，这意味着个人成长。此外，与有共同兴趣的其他人创建联系可以导致获得共同的语言(例如术语)，这会导致鼓励和社会支持，并进一步促进个人成长。

　　H6a：连通性与知识贡献正相关。

　　2)      当共享信息池易于访问时，探索知识变得更加容易，并有助于用户实现他们的目标，进一步进步，并为创新做出积极贡献。轻松获取知识应该激发超频用户了解更多信息的动机，从而触发创新使用。也就是说，一个人的进步可能来自OC中的知识消费。

　　H6b：社区性与知识贡献正相关。

　　3)      社区承诺可以增强认同感，从而激发贡献。它还增加了个人的访问、参与和为 OC 做出贡献的意向。

　　H6c：社区承诺与知识贡献正相关。

　　4)      从 OC 中获得成长收益可能会导致个人感到欠债，因此他们可能变得更加愿意贡献知识，因为这种负债创造了互惠的需要，这促进了知识贡献。

　　H6d：社区性与知识贡献正相关。

　　四、数据分析

　　1)      数据收集和预处理

　　该研究从两个来源收集了三波数据(即两组调查数据和一组档案数据)。共有452名参与者参与了两组调查。

　　对于大多数构念，该研究使用了以前研究开发的尺度。此外，由于知识数量和知识质量很重要，该研究为这两个知识贡献指标收集了系统捕获数据。

　　研究引入了讨论功效作为对照变量，因为自我性能会影响意图使用基于知识的信息系统 (IS)。用户的性别、年龄、学历、收入和互联网经验是OC研究和其他在线社交环境中常用的控制变量。

　　2)      数据结果

　　研究发现交叉载荷很小。所有 Cronbach 的 α 值均为 0.79 或更高。复合可靠性值为 0.86 或更高，平均方差提取 (AVE) 值为 0.67 或更高。所有项目的指标负荷均为 0.67 或更高，因此表明具有足够的收敛效度。

　　所有相关性均小于其 AVE 的平方根，且所有相关性均小于 0.70，表示判别效度。按照Tsai 和 Bagozzi (2014) 进行了两个额外的测试判别效度。首先，检查了相关性的 95% 置信区间是否包括1的值(即 1.00)，发现没有。其次，对于每对结构，检查是否将它们的相关性限制为一个会显着降低模型拟合。所有66个可能项均进行并通过了测试。测量模型适合数据。

　　五、研究结论

　　1)      传输速度、并行度和符号集对连接具有相似兴趣的用户(连通性)，而符号集和可再处理性影响对共享信息池的轻松访问(公共性)。

　　2)      连通性对知识贡献的总体影响比社区性更强贡献。

　　3)      个人成长与知识贡献之间的假设没有被支持。原因可能是缺乏回报所获得利益的能力。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由詹萌萌、彭沁缘、谭婧璟、王诗婧、雷涵分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第16次Seminar圆满结束。

　　文字/王诗婧

　　排版/王诗婧

　　审核/刘冰怡