2023年5月31日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第15次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王紫灵研读文章《The Impact of In-Store Inspirational (vs. Deal-Oriented) Communication on Spending: The Importance of Activating Consumption Goal Completion》。

　　一、研究导入

　　通过技术形式(例如，自助服务终端、数字显示器)以及非技术形式(例如，杂志封面、传单)传递的店内沟通可以帮助零售商通过向消费者传递相关内容来提高销售额。之前的研究主要考察了交易导向的内容(主要是为单一产品提供促销活动)对购物者支出的影响，但激发灵感的内容(例如，使用产品的新方法)对支出的影响尚不清楚。在目标完成动机的引导下，这篇文章提出，激发灵感的内容比交易导向的内容更能增加消费。作者通过一系列实验研究、实地实验和眼球追踪研究的数据提出并实证检验了这些假设。结果显示，激发灵感的内容比交易导向的内容或没有内容更能增加消费。这种效应是由消费目标完成介导的，当消费者已经有了消费目标，或者当内容偏离了灵感诱导的目标时，这种效应就会减弱。

　　二、理论框架

　　1.激发灵感的内容与交易导向的内容带来总体支出的差异

　　激发灵感的内容：激发灵感的内容能够突出创造性的想法，问题的解决方案，或使用产品和相关产品的新方式，所以它可以激发消费者的想象力，拓宽他们的消费视野，并激发他们实现其完成消费目标的动机，反过来会激励消费者购买食谱中的焦点产品或食谱中并没有提到的合适的替代品。

　　交易导向的内容：通常是特定于一种产品或有限数量的产品，并强调利用提供的即时性或紧迫性，突出显示的产品也通常进行单独使用(Bezawada et al. 2009)。以交易为导向的内容只会诱导购物者在推广产品上的消费，这与促进整体消费的激发灵感的内容形成鲜明对比。

　　由此，提出H1a：与交易导向的沟通内容相比，激发灵感的沟通内容能够带来更多的总体支出。

　　2.激发灵感的内容与交易导向的内容带来焦点产品和替代品支出的差异

　　总体支出可分解为：焦点产品的支出，替代产品的支出、其他产品的支出。当激发灵感的内容存在时，只有购买了大部分(或全部)焦点产品，购物者的目标才能完成。相比之下，交易导向的内容不太可能激发想象力，因为消费者不太可能产生购买所有焦点产品的动机，更有可能只关注交易内容中突出的产品。

　　由此，提出H1b：与交易导向的沟通内容相比，激发灵感的沟通内容能够带来更多的焦点产品的支出。

　　目标追求并不是一个严格的过程，购物者可以使用替代产品来完成他们的目标。在交易为导向的沟通内容条件下，消费者不太可能通过购买替代品或进行富有想象力的消费活动来实现目标。在该情境下，消费者被鼓励更多的关注广告品牌和产品及其价格，而不是其他产品类别或替代产品，缩小了实现目标完成的产品选择。

　　由此，提出H1c：与交易导向的沟通内容相比，激发灵感的沟通内容能够带来更多的替代产品的支出。

　　3.沟通内容与消费目标完成

　　从概念上讲，灵感包括“受……启发”和“受启发去做……”两个维度。一旦消费者被交流内容“激发灵感”，他们就会被激励去实现他们的目标，消费者会因为受到启发而发展出一种方法动机(Elliot and Thrash 2002)，其中包括增加的兴趣、欲望和目标实现结果。因此，激发灵感内容的消费目标完成动机会比交易导向的内容更强。

　　由此，提出H2：与交易导向的沟通内容相比，激发灵感的沟通内容能激发更大的消费目标完成。

　　4.消费目标完成与总体支出

　　如果目标完成通过诱导那些寻求实现其想法的消费者产生强烈的接近动机来影响支出，那么它也可能产生一种感觉，即只有在购买了能帮助实现想法的全部或大部分焦点(或替代)产品时，目标才能完成。因此，消费目标完成应该可以中介沟通内容类型对支出的影响。

　　由此，提出H3：消费目标完成中介沟通内容和支出之间的关系，即激发灵感的内容对消费目标完成的影响大于交易导向的内容，从而导致更大的总体支出。

　　本文还研究了潜在的边界条件，这两种边界条件可能会削弱激发灵感的内容对购物者支出的影响：当消费者已经有了消费目标，或者当内容偏离了灵感诱导的目标

　　三、实证过程

　　1.实验一：行为目标完成

　　研究目的：证明激发灵感的内容相比交易导向的内容对消费者支出的影响

　　研究方法：1175名参与者被随机分配到四个组，观看不同内容的电子屏幕所显示的内容，随后在24种商品中进行购买决策。

　　研究结论：激发灵感的内容比交易导向的内容(或含有其他信息的内容或没有内容)带来更高的总体支出;激发灵感的内容比交易导向的内容(或含有其他信息的内容或没有内容)能够带来更多的焦点产品和替代产品的支出。

　　1.实验2：排除其他的替代性解释

　　研究目的：再次验证激发灵感的内容(相比交易导向的内容)能够带来更多的总体支出、焦点产品支出和替代产品的支出;排除一系列替代性解释。

　　研究方法：1154名被试被随机分配到激发灵感的内容和交易导向的内容两组之中的一组，情景与实验一一致。

　　研究结论：激发灵感的内容比交易导向的内容带来更高的总体支出;激发灵感的内容比交易导向的内容带来更高的焦点产品和替代产品的支出;在含有其他替代性解释的情境下，消费目标完成的中介影响是最大的，证明了消费目标完成的中介作用。

　　2.   实验3：消费目标完成的激活

　　研究目的：通过另一种交流内容(即烹饪杂志封面)来激活消费目标完成

　　研究方法：804名被试被随机分配到一组2(沟通内容类型：激发灵感的vs.交易导向的)×2(杂志封面：烹饪目标vs.不相关的内容目标)的组间实验设计中。刺激与实验2类似，但在观看20秒视频之前(视频中消费者进入杂货店并接近店内的互动购物助理终端)，参与者被随机分配去看烹饪或园艺的杂志封面，并回答了三个问题。

　　研究结论：沟通内容类型对被试的预期购买总额有显著的直接影响，激发灵感的食谱条件下被试显示出最高的计划性支出。当被试被目标导向的想法所启动时，激发灵感的内容相对于交易导向的内容的影响就会减弱，如果被试被一些不相关的东西(如园艺)所启动，那么激发灵感的内容的效果就会持续存在。

　　1.实验4：激发灵感的与交易导向内容的现场证据

　　研究目的：复制激发灵感的内容比交易导向的内容(H1a)对总体支出的影响更积极的结论;比较激发灵感的和交易导向的内容与控制条件，以描述支出差异;评估交易导向的内容的存在是否会削弱激发灵感的内容的存在。

　　研究方法：132名被试被随机分配到一组2(激发灵感的内容：存在vs.不存在)×2(交易导向的内容：存在vs.不存在)的实验设计中任一场景。

　　研究结论：只存在激发灵感内容的组比只存在交易导向内容的组有更高的总体支出;只存在激发灵感内容的组(比控制组、激发灵感与交易导向内容同时存在的组)的消费者的支出增加;当消费者已经与交易导向的内容互动，那么激发灵感的内容对支出的影响就会被削弱。

　　2.实验5：用眼动追踪数据概括结果

　　研究目的：通过在数字商店中展示几种类型的激发灵感的内容，利用相关的眼动追踪数据来概括实验结论。

　　研究方法：使用一个包含597次完整购物旅行的眼球追踪数据集，将被试看到的内容分为四类：①包含任何激发灵感的内容(例如，烹饪视频、食谱创意、生动的视频、产品演示);②任何显示产品价格的内容;③代表一个产品、服务或其他零售商的广告;和 ④包含任何与商店相关的信息，例如地图或商店信息。

　　研究结论：激发灵感的内容和支出之间存在显著而积极的关系;与商店相关的信息与支出也存在显著的关系。无论是货币价值还是占总支出的比例，看到激发灵感内容的被试(相比那些看到价格导向沟通内容的被试)都会购买更多的广告产品。

　　四、研究结论

　　激发灵感的内容比交易导向的内容或没有内容增加了支出。这种效应是由消费目标完成中介的，然而，当消费者已经有了消费目标或当沟通内容偏离了灵感诱导的目标时，这种效应就会减弱。这些结果表明，零售商可以通过在交流中使用清晰的、激发灵感的内容来增加销售额。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由王汐文、刘冰怡、翟昊淳、王玥分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第15次Seminar圆满结束。

　　文字/王紫灵

　　排版/王紫灵

　　审核/刘冰怡