2023年5月24日下午六点半，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第14次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。本次Seminar由陈雷研读文章《Business-to-Business E-Negotiations and Influence Tactics》。

　　一、研究导入

　　根据行业报告，77%的客户更喜欢使用电子通讯，并且数据显示，企业每投资1美元在电子通讯上可以获得40.56美元的回报(Miller and Waldow, 2013)。对于企业对企业(B2B)之间的销售(Russo, 2015)而言，这些趋势在电子谈判中也有所体现。目前对B2B电子谈判效果的研究较为有限，与面对面(F2F)交流相比，电子交流更为简洁，缺少语境线索、互动性和灵活性较低(Dennis, 2008)。然而，电子交流也具有一些优势，(1)易于接触，即电子邮件始终可得并可以迅速得到反馈;(2)透明度，即电子邮件可以进行储存，且其他组织成员也可以访问;(3)多样性，电子邮件可以包含各种材料，包括超文本、链接到外部文本或视频以及各种内容附件;(4)平直性，简洁明了、不带过多情感的信息传达(Byron, 2008)。对于研究人员来说，研究电子谈判需要应对分析非结构化数据的挑战。例如，Wuchty(2011)在六个月的时间内分析了一个专业服务组织成员之间的100多万封电子邮件，研究显示回复时间可以高度预测社交和职业关系。所以本文的主要目的是研究在B2B销售过程的电子谈判阶段，研究销售人员的动态影响策略在赢得销售合同方面的有效性。

　　二、理论框架

　　1.买方注意力

　　注意力有助于应对和适应情境刺激，如果刺激引起个体的注意力，这表明它们相对重要和相关(Ocasio, 2011)。注意力可以成为“偏好形成”的来源，即在引导注意力后，人们会表现出对注意焦点的偏好，称之为“纯粹的注意效应”(Janiszewski, 2013)，这种选择性注意促使高度关注的买方购买更多的产品，更频繁的购买或购买的时间更长(Bonner, 2005)买方注意力在电子沟通中扮演着重要角色。相对于面对面交流，电子沟通具有更高的可访问性，销售人员可以随时撰写丰富的信息，并通过后续的有针对性的沟通与买家联系，而反过来，这种连续的电子沟通会增加买方的认知负荷。此外，电子沟通的透明性也增加了认知负荷：透明性促使买方分析消息内容并与先前的消息或其他来源进行比较。当买方经历较大的认知负荷时，买方注意力也就成为了B2B谈判中的一种消息优先级的指标。电子通讯中的文本提示揭示了买方注意力的程度。例如积极的价值词语表明了增强的兴趣(Hsu, Yu and Chang, 2017)。使用比被动语态更多的主动语态也表明了行为注意的激活(Singh, 2018)。同样，时间紧迫的文本提示也显示了买方注意力的增加，例如当买方要求销售人员“尽快”回复时(Chen and Lurie, 2013)。

　　2.影响策略

　　过去的B2B销售文献已经确定了在面对面沟通中使用的各种影响策略，例如信息共享、推荐、自信、承诺、鼓舞呼吁和讨好。但在买方主导的B2B电子谈判中，威胁策略、鼓舞策略和讨好策略并不常见，在本研究的假设中不包括这三种策略，而将这三种策略作为实证分析中的控制变量。信息共享和推荐策略。信息共享是指关于解决方案/服务/产品的沟通和知识交流，而推荐则是明确支持特定解决方案/服务/产品的建议。信息共享和推荐策略以互补的方式触发了内化分析过程。当提供的信息有利于推进买方的购买目标时，会促使买方对信息的对象采取更积极的态度 (Boyle et al. 1992)，而推荐策略会使买方注意力更加集中，两种策略共同使用，增强了信息内容的一致性和连贯性 (Pieters and Wedel, 2004)。

　　承诺和自信表态。承诺是销售人员承诺未来行动、活动或利益的行为，而自信表态是对买方发出的行动呼吁，以确保业务交流和/或关系的连续性。通过承诺，销售人员表明愿意为买方承担风险，而自信表态则通过将注意力引导到销售人员的专业知识、解决方案上，降低了买方的信息不确定性。

　　二、研究方法

　　研究数据来源于一家工业制造公司，收集了为期两年的买方和销售人员的电子邮件交流数据。以10天的时间片段作为分析单位，将沟通邮件在时间段内进行分组。

　　通过扎根分析和基于支持向量机(SVM)的机器学习方法，开发和验证销售人员影响策略和买方注意力的衡量标准。通过情境实验，研究竞争性策略(推荐策略和承诺策略)的共同使用对合同授予的影响。

　　三、实证过程

　　1.Study 1

　　实验数据：

　　一个独特的多源数据集，它结合了(1)在B2B销售谈判期间为期两年的买方和销售人员电子邮件交换的纵向捕获，重点关注销售谈判阶段;(2)谈判后的结果，即是否成功达成销售合同;(3)通过调查获得的销售人员的人口统计资料、电子邮件使用的认知和对其公司供应商地位的描述;(4)记录销售人员过去业绩的档案数据;(5)通过对销售人员和销售经理的实地采访，对销售流程和设置有深入的了解。

　　测量方法：

　　为了选择相关线索，本文拟合了五个逻辑回归(每个影响策略一个)如下:

　　其中，特定影响策略的L=1，其他策略的L= 0, xi为文本提示，wi为权重。在每种影响策略迭代测试25-100条线索后，本文使用权重选择最相关的线索进行分类步骤;本文最终保留了前35条线索，基于在拒绝样本中达到的准确性。利用所选择的线索和语言标记的种子字典，利用监督向量机(SVM)对训练样本进行分类，该方法在高维空间中表现良好。

　　每个影响策略被操作为与该策略相对应的识别句子数除以切片中句子总数。同样地，购买者的注意力被操作化为一个片段中出现的工具性、价性和时间连续性句子的总数除以该片段中句子的总数。为了检验测量的有效性，对每个影响策略和买家注意的三个维度进行了验证性因子分析(CFA)。

　　实验目的：

　　检验销售人员影响策略在电子谈判期间对买家注意力的影响。

　　实验结果：

　　为了检验H1，本文进行了一个有调节的中介检验，并检验了假设的影响策略对销售合同授予的条件间接效应(Pieters, 2017)。在H2的支持下，本文发现信息分享和推荐对买家注意力有显著的正向交互作用。根据Spiller等人(2013)的研究，本文评估了当推荐范围从-2 SD到+2 SD时，信息共享对买家注意力的影响。当推荐值较低(-2 SD)时，信息共享对购买者注意力的影响为负向且显著(-)。31, p < .002)。当推荐值增加到0.1 SD时，信息的作用变得积极且显著()。02, p < .002)，并增长到.31(p < .002)。相反，推荐对低水平买家注意力的边际效应(-2)SD)为- 0.42(p < .005)，但在高水平(+2 SD)信息共享时增加到.13 (p >.1)。

　　与H3一致，本文发现承诺和自信之间存在显著的、积极的相互作用。14, p < 0.05)。当自信较低时(-2标准差)，承诺对购买者注意力的影响是负的，显著的(-)。28, p < .04)。当自信增加到0.1 SD时，承诺的效果变得积极而显著()。0.01, p < .04)和生长(。28, p < .04)。相反，在承诺的低水平(-2 SD)和高水平(+2 SD)下，自信对买方注意力的边际效应分别为-0.28 (p < .04)和0.28 (p < .04)。

　　2.Study 2

　　实验目的：

　　测试同时使用推荐(内部分析)和承诺(风险转移)策略对销售合同授予可能性的交互效应。

　　实验方法：

　　从一个在线小组中招募101位在美国的B2B专业人士，至少有两年的采购经验(Mage =36.88岁，SD =11.69;56.8%的男性)，并在一个2(建议:高vs低)x2(承诺:高vs低)的受试者之间实验中随机分配到四个条件之一。此外，本文使用办公用品合同谈判的上下文，这是一种常见的B2B采购活动。32名受访者对这些场景进行了预先测试。每个参与者被要求想象他是场景中的买家，并对几个措施做出反应。参与者在1-10的范围内评估情景的真实性(M= 7.27, SD =1.54;1 =“不现实”，10=“现实”)。

　　实验结果：

　　本文对承诺和推荐处理(虚拟编码)预测合同购买可能性的协方差进行了全因子分析。承诺与推荐的交互作用显著(F(1,3)=17.26, p > .001， ȵ2 p = .16)。随访分析显示，高推荐条件下的估计边际均值(M= 4.50, SD= 0.20)低于低推荐条件下的估计边际均值(M= 4.92, SD= 0.21)。此外，在低推荐条件下，高期望条件下的估计边际均值(M = 5.24, SD= 0.19)高于低期望条件下的估计边际均值(M = 3.89, SD= 0.22)。

　　五、研究结论

　　本文证明，只有当影响策略在促进内部化(内部分析)或合规(风险转移)方面互补时，同时使用影响策略才能有效地确保合同授予。具体而言，本文表明竞争影响策略的同时使用降低了买方的注意力，并降低了合同授予的可能性。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由李彦霓、张蓓、向潇潼分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第15次Seminar圆满结束。

　　文字/董林岸

　　排版/董林岸

　　审核/刘冰怡