2023年5月16日晚上18：30点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第13次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由雷涵研读文章《The Off by 100% Bias: The Effects of Percentage Changes Greater than 100% on Magnitude Judgments and Consumer Choice》。

　　一、研究导入

　　现如今，大于100%的百分比变化在市场中普遍存在。例如，益百利指出，已婚消费者的个人贷款比单身消费者的贷款高102%;高露洁宣传一款牙刷，承诺"300%更好的牙龈健康"。正如这些例子所说明的那样，百分比传达了各种消费环境中关键属性水平的变化，如消费品、房地产和个人金融，以及关键市场趋势的变化，如能源使用和客户增长(Parker and Leinhardt1995)。对于消费者如何处理大于100%的百分比变化，这些信息如何影响消费者的判断和选择，或者管理者如何最有效地将这些幅度传达给消费者，人们所知甚少，因此本文将重点关注这些问题。

　　二、理论框架

　　1.营销中的百分比

　　尽管百分比在营销传播中常用来表达数值信息，但消费者在处理百分比时面临困难。部分难点源于百分数(Parker 1994;Parker and Leinhardt 1995)的用法众多。目前的研究主要关注百分比在相对大小和相对变化的表达。百分比可以表示相对大小;例如，一个吸尘器运行时长可能是竞争对手的125%。在这种情况下，通过在初始值(其中部分为25%,整体为100%)中增加25%，使用"部分-整体"的百分比逻辑来计算新的数量。但百分比也可以表示相对变化;例如，与竞争对手相比，吸尘器的运行时间可能高出125%。在这种情况下，新的数量是通过在初始值(相当于初始值的225%)上先增加100%再加上25%来计算的。

　　如前所述，相对大小计算使用了部分-整体逻辑(例如,25%是整体的四分之一)，这是百分比(Knapp 2015;Schield 2000)最基本的用法。相比之下，相对变化用法代表了百分比最复杂的用法之一，即使在被教导如何计算它之后，人们也难以提供准确的估计(Price etal. 2014)。虽然这两种用法在语言上类似(e.g.,“125%more”vs.“125%of”)，但它们导致了截然不同的量级。

　　2.相对大小和相对变化

　　相对大小和相对变化用法的三个关键特征对于当前的研究尤其相关。首先，相对大小使用部分-整体逻辑(例如,25%是整体的四分之一)，这是关于百分比(Knapp 2015;Schield 2000)的最基本的思维方式。部分-整体逻辑可以通过两种方式应用：(i)将整体的部分加到初始值(例如,添加25%)中;(ii)因为它反映了乘法的逻辑，可以很容易地将百分比转换为倍数，然后再应用到初始值中。其次，在日常生活中更多地强调"整体"是100%，消费者对100%有很强的偏好(Li and Chapman 2009)。最后，细微的语言差异可以显著改变百分比的意义(Schield 2000)。

　　3.研究假设

　　基于以上特征我们对假设提出解释，即由于(i)相对大小(即增加25%)保留了最基本的部分-整体关系，而相对变化(即在初始值基础上增加100%和另外25%)没有，并且由于(ii)微妙的语言线索可能不允许消费者成功区分这两种百分比用法，我们假设许多消费者使用相对大小而不是相对变化。当被误用于相对变化问题时，相对大小在最终的估计中会比正确估计量低估整整100%。我们将这一现象称为“Off by 100% bias”。

　　三、实证过程

　　1.Study1

　　实验一的目的是测试消费者是否会低估大于100%的百分比变化幅度，该研究采取单因素(百分比变化幅度：102%more VS.98%more)组间实验设计。197名参与者(84名女性;MAGE=37.38，SD=22.40)通过M-turk在线完成了这项研究。参与者被随机分配到大于或小于100%的条件：102%以上或98%以上。参与者读到，已婚消费者比单身消费者多欠102%(98%)的钱。实验结果初步验证消费者的确会低估变化幅度大于100%的百分比量值。

　　2.Study2A

　　实验2A的目的是测试消费者估计百分比变化与实际变化的偏离值是多少，该研究采取单因素(百分比变化幅度：102%more VS 98%more VS 100%more VS twice as much)组间实验设计。

　　401名参与者(179名女性;MAGE=38.58，SD=12.16)完成了这项研究。参与者被随机分配到以下四种情况下：增加102%，增加98%，增加100%，或增加两倍。所有参与者都基于现实的营销背景观看了三个小插图，他们被告知想象出售一个商品，每个小插图中出售的物品是从10个物品列表中随机选择的(例如，沙发、山地车)。然后，参与者被要求估计该项目将卖出多少钱。

　　实验结果初步验证消费者会低估变化幅度大于100%的百分比量值;且低估值恰好为100%;在变化幅度小于等于100%时，许多消费者准可以确计算百分比变化;在不调用百分比的情况下表达变化(即'两倍多')可以减弱偏差。

　　3.Study2B

　　实验2A的目的是进一步检验当变化幅度大于100%时消费者低估值恰好为100%。该研究采取重复(百分比变化幅度：200%，300%，400%，500%，600%，700%，800%，900%)实验设计。

　　199名参与者(127名男性;MAGE=37.23，SD=12.36)在线完成了这项研究。每个参与者都随机看到了六种场景中的四种。参与者都被告知有一个人正在计划出售一件可收藏的物品，卖家进行了在线研究，发现该商品的价值达到了最初购买的一定的百分比(每个项目价值增加的百分比从以下集合中随机选择： 200%、300%、400%、500%、600%、700%、800%和900%)。要求被试估计如果现在就卖出去，它能卖多少钱。实验结果证明消费者会低估变化幅度大于100%的百分比量值，且低估值恰好为100%。

　　4.Study3

　　实验3的目的是研究导致这种估计(百分比变化)偏差的潜在过程。该研究采取单因素(是否去偏差：有 VS 无)组间实验设计。300名参与者(131名女性;MAGE=40.58，SD=12.48) 在线完成了这项研究。参与者被随机分配到：只计算相对变化，和计算了相对变化和相对尺寸的大小。为了引起人们的注意用法之间的差异，(i)参与者被明确告知，在三个学区中，至少不及格一节课的学生人数不同，并且(ii)我们使用了相同的百分比 (即，110%)的相对变化和相对大小。

　　实验结果证明消费者估计用百分比表达的变化幅度时使用的是相对大小用法，而不是相对变化用法，即利用了百分比运算最基本法的部分——整体思维，两种用法相似的措辞使消费者难以区分;一些消费者可能不知道相对变化的用法。

　　5.Study4

　　实验4的目的是探究当百分比变化被传达为消极属性时效应是否成立。该研究采取单因素(百分比变化幅度：102%more VS.98%more)组间实验设计。300名参与者(127名女性;MAGE=37.81，SD=12.90)完成了测试。参与者被随机分配到多108%或多92%的情况下;通过询问参与者评估感知到的行为意图和大小判断。实验结果证明当百分比变化信息指向消极产品属性时，Off by 100 % bias持续存在。

　　6.Study5

　　实验5的目的是探究在激励相容选择下效应是否成立。该研究采取单因素(百分比变化幅度：110%more VS.90%more)组间实验设计。998名参与者(476名男性;MAGE=37.92，SD=12.99)完成了实验。所有参与者都被要求计算一段文本中两个字母单词的数量。完成后最初的任务后，参与者被告知他们将获得20美分的补偿。参与者被要求在两种奖金支付方式中做出选择：一种是“多支付90%(比110%)”，另一种是“多支付11美分”。实验结果证明相较于大于100%，在百分比变化幅度低于100%情况下，消费者更倾向于选择用百分比表达的奖金。

　　四、研究结论

　　1.本文提出并证明，当消费者面对百分比变化大于100 %时，他们倾向于错误地使用相对大小估计方法，即使用部分-整体逻辑，而不是使用相对变化估计方法。这导致很多消费者系统性地低估了大于100 %的百分比变化，我们将这种错误估计称之为" Off by 100% bias"。

　　2.进一步提出并表明，这些有偏的大小判断具有重要的实践意义，即低估一个合意(不合意)的百分比变化会对行为产生积极(消极)影响。

　　3.在激励相容的情况下，估计偏差持续存在，导致消费者选择客观上较低的货币选项。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄睿、谢晓东、陈雷和陈嘉达分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第13次Seminar圆满结束。

　　文字/翟昊淳

　　排版/翟昊淳

　　审核/刘冰怡