2023年5月10日下午六点半，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第12次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王玥研读文章《Indulgent Consumption Signals Interpersonal Warmth》

　　一、研究导入

　　竞争日益激烈的环境中，通过创建个人品牌脱颖而出既有帮助又有必要。许多名人使用社交媒体来建立一个更平易近人和有利的形象。有些人分享“幕后”和“生活片段”内容，来让人觉得“真实”，而另一些人则分享温馨，鼓舞人心的故事，向观众展示他们关心的不仅仅是金钱和名声(Barnhart 2020)。

　　最近社交媒体上的一个热门趋势涉及分享日常消费，尤其是放纵消费。以往研究主要关注放纵消费的消极信号作用。放纵消费的人通常被认为缺乏自控能力(Dhar and Wertenbroch 2012)， 是一种消极的信号消费者不愿意释放有关个人形象的消极信号，因此在公共场合，他们倾向于选择健康的食物，而非放纵性的食物(Sinha 2016)。但对放纵消费如何影响人们对个人品牌的感知(特别是感知温暖)的了解有限。

　　二、研究问题

　　放纵消费(在食物和非食物领域)是否以及如何标志着人际温暖。

　　三、实证过程

　　Study1

　　实验一的目是检验主效应，验证放纵消费对人际温暖的影响。这项研究选取了单因素组间设计 (放纵vs.健康vs.控制组)。来自Prolific的四百四十九名美国居民(Mage=32岁;53%为女性)完成了这项研究。所有参与者都被要求想象他们最近遇到了一个叫Lauren的人，让参与者浏览她的(虚构的)Instagram账户，让参与者对Lauren的两个与温暖相关的特质和两个与能力相关的特征进行了评分。实验结果证明，在社交媒体上分享放纵的消费增加了博主在观察者眼中的温暖。

　　Study2a

　　实验2a的研究目的是检验中介机制。本实验采用单因素组间设计 (放纵vs.健康)，来自Prolific的252名美国居民(Mage=37岁;66%为女性)完成了这项研究。场景与研究1类似：所有参与者被要求想象他们最近遇到了一个叫Jackson的人，现在他们正在浏览他的(虚构的)推特账户。看完帖子后，参与者对Jackson的温暖和能力进行了评分。对于中介测量，参与者完成了Jackson行为真实性的三项测量。结果表明行为的感知真实性完全介导了消费类型对感知温暖的影响。

　　Study2b

　　实验2b的研究目的是用新的实验材料(不同性别的博主和社交平台)检验中介机制，采用了单因素组间设计 (放纵vs.健康) ，来自Prolific的298名美国居民(Mage=37岁;60%为女性)完成了这项研究。本研究从一个名叫Jeannie的用户的虚构Instagram账户创建了两个版本的帖子。这篇帖子的特点是在两种情况下都有一碗冰淇淋的同一张照片，但文字各不相同。变量测量与研究2a中的相同。 结果表明行为的感知真实性完全介导了放纵消费对感知温暖的影响。

　　Study3

　　实验3的研究目的是检验调节效应。采用了双因素组间设计 2(消费类型:放纵vs.健康)×2 (赞助:控制vs.赞助)，来自Prolific的198名美国居民(Mage=27岁;75%为女性)完成了这项主要研究。本研究从一位名叫Jeannie的用户的虚构推特账户创建了四个版本的推文，该用户发布了关于Halifax(一个英国品牌)的帖子。变量测量与研究2a中的相同。

　　最后，作为操作检查，我们要求参与者指出他们对该帖子是赞助的这一观点的认同程度。结果表明，当内容被赞助时，放纵的消费并没有提高博主的感知温暖，因为赞助使人怀疑行为的真实性。

　　Study4a

　　实验4a的研究目的是测试检验下游结果 (选择/偏好) ，采用了单因素组间设计 (选择标准:温暖vs.能力vs.控制组)，来自Prolific的300名美国居民(Mage=33岁;53%为女性)完成了这项研究，参与者想象他们正在寻找一位私人导师来学习一门新语言。在寻求温暖(寻求能力)的条件下，他们想找到一位温暖友好的私人导师(有能力且专业)。在对照条件下，参与者没有获得选择标准。参与者随后查看了两条推文，一位在推特上发布的巧克力蛋糕的照片(放纵消费)，另一位则发布了沙拉图片(健康消费)。结果表明，优先考虑温暖的消费者(vs.不考虑温暖的消费者) 更有可能选择一个分享放纵消费内容的服务提供者。

　　Study4b

　　本实验的研究目的是检验赞助对下游结果的调节作用。 采用了双因素组间设计 2(选择标准:温暖vs.能力)×2 (赞助:控制vs.赞助) ，来自Prolific的1000名美国居民(Mage=33岁;71%为女性)完成了这项研究，研究过程和实验4a相同，结果表明放纵消费通过增加行为的感知真实性来增加服务提供者的感知温暖，并且赞助通过对提供者的真实性产生怀疑来减弱该效果。

　　Study5a

　　实验5a的目的是检验下游结果 (参与度)，通过二手数据进行验证，搜集Ins上发布放纵(vs.健康)消费的帖子，点赞与评论数，结果表明与健康消费内容相比，消费者更容易投入到放纵消费内容中，这一效应是感知温暖的下游结果。

　　Study5b

　　实验5b的目的是检验下游结果 (参与度)，通过收集95位美食博主的Ins首页截图，让被试随机查看10张，并评价感知放纵性，结果表明对账号内容的感知放纵性正向影响参与度。

　　四、研究结论

　　1. 一系列研究证明，在社交媒体共享的公共环境中(可能存在印象管理动机)，行为的真实性在人际判断中发挥着重要作用。当人们在社交媒体上分享放纵(与健康)的消费时，他们的行为会被认为更真实，这会增加观众对博主人际温暖的感知。

　　2. 此外，我们确定了一个重要的边界条件：当放纵的内容被赞助时，这种影响就消除了，这让人们对行为的真实性产生了怀疑(研究3和4b)。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由喻英豪、肖强、周炫怡和董林岸分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第12次Seminar圆满结束。

　　文字/谭婧璟

　　排版/谭婧璟

　　审核/刘冰怡