2023年5月4日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第11次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王诗婧研读文章《Mysterious Consumption: Preference for Horizontal (vs. Vertical) Uncertainty and the Role of Surprise》。

　　一、研究导入

　　消费者越来越多地从事神秘消费，这是一种消费者在不知道产品确切性质的情况下购买产品的现象。例如，芬达、Twizzlers、奥利奥和品客都引入了神秘口味。神秘消费的其他突出例子包括提供未知性质服务的预订网站以及订阅盒趋势：化妆品、服装、服装、食品、都在购买时引入了产品选择的不确定性(Kestenbaum 2018)。为什么这样的产品在市场上存在，特别是考虑到我们知道消费者对未知的厌恶?神秘产品对营销人员有优势，这可以从供应方面解释其受欢迎程度：它们可以帮助提高库存效率(Fay and Xie 2015)，增加产品的可试用性，并有助于吸引产品忠诚度较弱的消费者群体。从需求方面来看，它们的受欢迎程度至少可以部分地解释为已确定的消费驱动因素。

　　我们通过对照研究分离和关注不确定性在神秘消费中的作用，试图做出重要的理论和实践贡献。整理了关于惊讶和不确定性厌恶的文献，我们将水平不确定性确定为一种可取的不确定性，由此产生的理论框架为不确定性厌恶的广泛文献提供了重要的细微差别。我们在做出这些理论贡献的同时，也解释了一个在嘈杂的市场中难以理解的实质性营销现象背后的心理。

　　二、理论框架

　　1、不确定性厌恶与不确定性偏好

　　对不确定性厌恶的论证主要集中在两种类型的不确定性厌恶上：风险厌恶和模糊厌恶。风险厌恶代表了一个普遍的发现，即当人们选择一个有把握的收益和一个具有相似预期价值的有风险的收益时，人们往往会对特定的结果表现出偏好。模糊厌恶描述了人们偏已知概率的风险，而不是未知概率的风险(Epstein 1999)。到目前为止，对收益的不确定性厌恶在心理学和行为经济学中被广泛接受。 缺乏关于结果或事件的信息会激起人们的兴趣和好奇心(Sevilla and Meyer, 2020)。

　　这种由不确定性引发的好奇心已被广泛证明会增加追求目标的动机。研究者们通常将好奇心描述为一种积极的兴趣感和对新信息的愉快预期。不确定性的另一面是，它允许在揭示时产生惊喜(即不确定性和惊喜代表同一硬币的两面)。惊喜，传统上被概念化为意外事件，通常与放大的情绪有关。重要的是，消费者似乎至少认识到惊喜在收益领域的一些好处。如果消费者不成比例地喜欢神秘消费品，而不是同等或更高“预期价值”的非神秘消费品。那么我们将其解释为对神秘消费的偏好。这种解释类似于对不确定性厌恶的解释，只是关于不确定性厌恶理论的文献会预测相反的情况。

　　2、水平不确定性与垂直不确定性

　　水平与垂直差异：我们将水平差异定义为不同口味的结果或产品。消费者无法轻易确定可能结果之间的优势，最佳选择取决于消费者。水平差异与垂直差异形成对比，后者传统上用于建模营销中的质量差异。对于垂直差异化的选项，消费者一致认为，选项在客观优势方面有所不同。神秘消费场景与以往不确定性厌恶场景：从这个意义上说，通常用于证明不确定性厌恶的策略可以说代表了垂直差异不确定性的极端版本，因为不同可能结果的优越性是如此客观，以至于对其中一种结果的偏好被认为是规范的。相比之下，神秘消费要么是水平不确定性的经典案例，要么代表了至少不容易建立客观优势的场景。

　　此外，一些研究人员已经认为，垂直不确定性尤其可能导致风险规避(Martin等，2016)。具体而言，与金钱相比，消费者对体验质量差异的风险厌恶程度相对较低。例如，他们发现，参与者更喜欢异质性评级更高的不确定食品选项(即风险更大的不确定选项)。我们认为，垂直和水平的不确定性区别对于调和上述关于不确定性厌恶和不确定性偏好的文献至关重要。

　　因此，本研究的假设如下：

　　H1a：对于积极结果，消费者偏好神秘消费品，而非具有同等预期价值的非神秘消费品。

　　H1b：消费者重视神秘消费，至少部分是因为他们想从水平差异结果中获得惊喜。

　　H2：当可能的结果具有垂直差异而非水平差异，对不确定性的偏好不太可能出现。

　　H3：当水平不确定性减少到了会减少惊喜因素的程度时，对不确定性的偏好不太可能出现。

　　三、研究模型

　　四、实验过程

　　(一)实验1

　　实验1A、1B、1C、1D的目的是检验H1a，提供一个对神秘消费的偏好的初步测试。实验1A在为期3天的数据收集期间，观察了位于美国中西部一个大城市的一家冰淇淋店的100名顾客的选择。实验1B观察了100名学生路人的选择。在商学院外摆了一张桌子，在期末考试周期间免费赠送减压球。实验1C中142名参与者被展示了20种酒店选择。然后，他们在从20家酒店列表中随机选择的神秘酒店和从同一酒店选项列表中随机显示的非神秘酒店中做出选择。实验1D中125名参与者被展示了50首流行歌曲。对于每首歌，参与者首先表示他们是会观看这首歌的官方音乐视频，还是在YouTube上跳过它。以上实验的结果均支持假设1a。

　　(二)实验二：2A&2B

　　实验2A的目的是检验H1b，探索为什么消费者更喜欢神秘的消费品。总共有150人被随机分配到三种情况中的一种，在这种情况下，他们表示自己喜欢一个神秘盒子和三个非神秘盒子中的一个。我们随后问参与者在多大程度上想要感到惊讶，决定的容易度，选择所需的工作量，想要发现新的零食口味对选择的影响(1 =一点也不，5 =非常)。实验结果支持H1a，H1b，控制虚拟变量，逻辑回归惊喜，决定容易，努力，和想要发现新的零食作为预测变量后显示，想要获得惊喜感是唯一重要的预测选择神秘的盒子条件。

　　实验2B进一步探索为什么消费者更喜欢神秘的消费品。实验2B中196名本科生在实验室中参与了两项表面上独立的研究。实验结果支持了H1a和H1b。使用惊讶和其他四个特质测量作为预测变量的逻辑回归显示，喜欢惊讶的个体差异预测了神秘消费的选择(B = 0.37，SE = 0.14;Wald = 6.93，p = .008)，而其他测量则没有。需要注意的是，单独输入每个预测变量也显示出惊喜效应，而其他测量没有。

　　(三)实验三

　　实验三的目的是测试H2：复制对神秘消费的偏好，同时也直接将其与用于显示风险不确定性厌恶的范式进行比较。196名本科生参加了两项表面上独立的研究。与H1a相一致，我们发现了对神秘消费的偏好。水平不确定性条件下的参与者更有可能选择神秘零食，而不是(广受欢迎的)非神秘零食，因此显示出对不确定性的偏好。在风险赌博(垂直不确定性)条件下，我们发现情况恰恰相反。当神秘感被引入时，这种风险规避就消失了。在高风险的神秘赌博条件下，不确定选项的选择份额没有显著差异。将这种情况与非神秘零食的冒险赌博情况进行比较，发现神秘零食的存在显著增加了对不确定选项的偏好。与神秘条件的比较也显示，在风险选择中包含谜题并不能完全抵消风险规避，因为在这种情况下，不确定选项的选择份额低于纯神秘条件。

　　(四)实验四

　　实验四测试H1a & H1b & H2，在垂直条件下探索货币和非货币产品数量在垂直条件下的作用。共有309名被试被随机分配到三种情况中的一种(水平状况 vs. 垂直情况 vs.垂直货币情况)，其中他们表示他们在不确定选项和某些选项之间的偏好。此外，参与者通过指出是什么以及在多大程度上影响了他们的选择来报告他们的结果焦点。

　　数据结果表明，在货币垂直不确定性条件下，参与者不太可能选择不确定的货币金额而不是特定的货币金额。为了测试选择是否通过想要独立于焦点的作用来中介，我们使用Process的模型4(Hayes2013)来并行检查这两个中介。分析显示，不确定性类型对选择的影响是由惊喜介导的。

　　(五)实验五

　　实验五检验H1a & H1b & H2，建立在研究3和研究4的基础上，通过定性差异(即客户评分)来操纵垂直差异。共有201名受访者被随机分配到两种情况之一(水平不确定性 vs 垂直不确定性)，其中他们表示他们在不确定选项和特定选项之间的偏好。

　　结果支持假设2，水平不确定条件下的参与者比垂直不确定条件下的参与者更有可能选择不确定选项。为了测试选择是否通过想要独立于焦点的作用来中介，我们使用Process的模型4(Hayes2013)来并行检查这两个中介。以不确定性类型为预测变量，以惊喜和焦点为中介变量，以选择为因变量。不确定性类型对选择的影响是由惊喜调节的。

　　(六)实验六

　　实验6检验H3，当水平分化程度较低时，参与者比当水平分化程度较低时更不太可能选择神秘的选项。共有305人被随机分配到两种情况下的一种(差异：高与低)。参与者在购买非神秘口罩和神秘口罩之间进行选择。神秘口罩将从一组10个可能的选项中选择;非神秘口罩是从同一选项中随机选择的同一组选项a)高差异条件：10个可能的口罩集的颜色不同(即不同的颜色)。b)低差异条件：10个可能的选择集仅略有变化(即相同颜色的不同色调)。

　　结果支持H3，高差异条件下的参与者比低差异条件下的参与者更有可能选择神秘的选项。高差异条件下的参与者表现出对不确定性的偏好，并且比非神秘选项更有可能选择神秘选项。低差异条件下的参与者没有表现出对不确定性的偏好。为了检验选择和想要惊讶之间的关系(假设1b)，我们使用了process的模型4(Hayes2013)。分析显示，差异对选择的影响是通过想要感到惊讶来介导的(间接效应，B = 0.59，SE = 0.17;95%CI=-0.95~-0.27)。

　　五、研究结论

　　结论表明，消费者有时更喜欢不确定性，而不是确定性。我们表明，消费者更倾向于以神秘消费的形式存在的不确定性——当不确定性在于水平分化结果之间的结果的本质时。 不同类型的不确定性——水平不确定性和垂直不确定性——可以对消费者偏好产生不同的影响，进一步理解消费者何时寻求不确定性，何时避免不确定性。我们的神秘消费的背景不同于之前的不确定性厌恶的论证，因为在客观上相似的结果中，结果的本质是未知的(即水平不确定性)。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由陈星宇、王娅婷、王紫灵、王玥分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第11次Seminar圆满结束。

　　文字/李彦霓

　　排版/李彦霓

　　审核/刘冰怡