产品升级的意外后果:升级如何让当前的消费者感到落后

时间: 2023-04-25 11:27:16   阅读:


  2023年4月25日上午九点,中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第10次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行,参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

  本次Seminar由向潇潼研读文章《An Unintended Consequence of Product Upgrades: How Upgrades Can Make Current Consumers Feel Left Behind》。

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  一、研究导入

  在如今发达的经济体中,产品升级被认为是企业成功的关键因素之一(Chandy and Tellis 1998)。为了保持竞争力,企业在不断创新的同时,也加快了推出新产品的节奏(Okada 2006;Rubera and Kirca 2012)。当产品升级现象越来越普遍时,越来越多的消费者会在他们现有产品功能齐全时接触到该产品更高级的版本(Bellezza, Ackerman, and Gino 2017)。

  现有研究表明,发布升级产品的确会对品牌带来积极效应,尤其是对潜在的新消费者来说,会增强品牌好感度,然而一份先导试验结果却揭示了一个违反直觉的现象——品牌发布新升级产品并非总是积极的。

  二、理论框架

  1、产品升级与品牌偏好

  以往关于产品升级研究主要着眼于阻碍因素(Okada 2001; Wang and John 2019)与促进因素(Bellezza, Ackerman, and Gino 2017; Dagogo-Jack and Forehand 2018; Kim, Malkoc, and Goodman 2021; Okada 2006; Sela and LeBoeuf 2017; Wang and John 2019)两方面,将产品升级意愿作为因变量

  大量文献证实了发布升级产品会对品牌带来积极效应,能提高品牌的质量、专业性以及创新性方面的认知,从而提升品牌态度与购买意愿(Heath, DelVecchio, and McCarthy 2011; Randall, Ulrich, and Reibstein 1998)。

  有研究在产品线延伸的背景下证明了品牌所有权效应,即品牌所有者比非所有者更有利地感知到高质量产品的推出(Kirmani、Sood和Bridges,1999)。虽然在推出升级产品后,拥有者比非拥有者的确更喜欢该品牌,但新产品发布是否会引起拥有者与非拥有者前后态度的转变,即可能在升级产品推出之前,所有者对品牌的好感度要高得多,而非所有者对品牌的好感度要低得多,升级发布后所有者的态度会下降,而非所有者的态度会上升。

  2、产品所有权、自我与关系距离

  产品所有权通常传达的不仅仅是功能方面的所有(Belk,1988, 2013; Sirgy,1982),更是身份的反映以及我们是谁的象征性表现(Beggan,1992; Belk,1988; Richins,1994),当一个人失去他的财产时等同于失去自我(Burris and Rempel 2004; Chatterjee, Irmak,and Rose,2013)。研究表明一旦消费者获得产品的所有权,他们会将产品纳入自我的心理表征,即使产品对个人没有意义(Cunningham et al. ,2008; Turk et al., 2011; Weiss and Johar 2016)

  除了在产品和自我之间建立联系的作用外,拥有产品也建立了消费者和品牌之间的关系(Aggarwal,2004; Fournier,1998)。消费者与品牌互动的方式类似社会互动,因而社会关系规范可以指导消费者与品牌之间的互动(Aggarwal,2004)。因此关系距离可以在消费者-品牌关系中变化,就像它在社会关系中个体之间变化一样(Connors et al.,2021; Fournier,1998; Liu and Gal,2011)。

  当消费者想到一个品牌的产品时,并非所有的产品都与品牌有着相同程度的联系。一个新升级的产品会被消费者认为是与品牌最相关的,因为它是品牌最能展现能力的代表(Heath, DelVecchio, and McCarthy,2011; Hubert et al.,2017)当消费者自发地使用他们拥有的先前产品作为自我的参考时(即产品-自我联结),消费者就会感到被品牌远离。

  、研究假设和模型

  H1:消费者的产品所有权状态会影响产品升级发布后的效应(增加对非所有者的品牌偏好,降低对所有者的品牌偏好)。

  H2:产品所有者与品牌的感知关系距离在产品升级对产品所有者品牌偏好的影响中起中介作用。

  H3:当之前产品的拥有者被提供了与品牌额外联系的来源时,升级产品的发布对拥有者品牌偏好的影响被减弱。

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  四、实证过程

  1.Study 1

  研究目的:验证H1(消费者的产品所有权状态会影响产品升级发布后的效应(增加对非所有者的品牌偏好,降低对所有者的品牌偏好)。

  研究方法:2 (产品所有者 vs.产品非所有者) × 2(控制 vs. 升级)组间设计实验

  研究结果:升级会使产品所有者降低品牌偏好,提高产品非所有者的品牌偏好。

  2.Study 2

  研究目的:验证H1和H2(产品所有者与品牌的感知关系距离在产品升级对产品所有者品牌偏好的影响中起中介作用)。

  研究方法:2 (产品所有者 vs.产品非所有者) × 2(升级不显著vs. 升级显著)组间设计实验

  研究结果:心理距离在产品升级对品牌偏好的影响中起中介作用。

  3.Study 3

  研究目的:验证H3(当之前产品的拥有者被提供了与品牌额外联系的来源时,升级产品的发布对拥有者品牌偏好的影响被减弱)以及检验替代性解释(产品频繁升级会让消费者认为是在诱导他们花钱从而对升级产生负面态度)。

  研究方法:2 (品牌-自我距离:中立 vs.近) ×3 (控制 vs.升级 vs. 三年后升级)组间设计实验

  研究结果:当提供额外的品牌与自我联系时,升级的负面效应减弱;升级频繁与否不会影响模型结论(排除替代性解释)。

  4.Study 4

  研究目的:确定模型边界,提高研究外部效度。

  研究方法:控制vs.升级vs.(升级+建议)单因素组间设计实验

  研究结果:征求消费者的意见会缓解升级带来的负面效应。

  5.Study 5

  研究目的:用二手数据验证假设。

  研究方法:采用关于汽车的二手数据建立方程,进行回归分析。

  研究结果:补充支持了前面的实验结论。

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  五、研究结论

  1.升级会使产品所有者降低品牌偏好,提高产品非所有者的品牌偏好。

  2.产品所有者与品牌的感知关系距离在产品升级对品牌偏好的影响中起中介作用。

  3.当之前产品的拥有者被提供了与品牌额外联系的来源时,升级的负面效应减弱。

  4.征求消费者的意见也会缓解升级带来的负面效应。

 

  至此,本次Seminar文章研读完毕。

  之后,由詹萌萌、彭沁缘、谭婧璟、雷涵、王诗婧分享了最近的研究进展。针对研究中的问题,老师与同学们提出了一些建议,并且明确了进一步的研究计划。

  至此,本学期第10次Seminar圆满结束。

  文字 / 向潇潼

  排版 / 向潇潼

  审核 / 刘冰怡