2023年4月18日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第9次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由董林岸研读文章《Saving Your Self: How Identity Relevance Influences Product Usage》。

　　一、研究概述

　　尽管制造业世界的大部分传统上专注于允许大规模生产的效率，但在过去的20年中，消费品的个性化程度有所上升 ( Nagle 2017 )。Nike 和 Mini等公司是较早采用客户个性化的公司，其他公司最近也采用了这种策略，允许消费者将自己的身份注入产品。例如，可口可乐公司在其"分享一杯可乐"的活动中，生产的易拉罐和瓶子带有各种个人名字(例如, "和伊丽莎白分享一杯可乐")或社会角色(例如, "和妈妈分享一杯可乐")。M & Ms还拥有个性化糖果的网站，为消费者提供在糖果上放置自己的脸的机会。

　　这些身份活动在产生销售方面往往是成功的，但有证据表明这种销售的增加是暂时的。许多因素可能导致销售停滞， 但一种可能是，虽然这些产品是由于其身份相关性而购买的，但身份相关性导致消费者减少或完全避免对产品的消费，从而限制回购。这对于瓶装饮料、文具、肥皂和蜡烛等非耐用品来说尤其如此，因为这些产品的使用会降低未来的效用。因此，在将消费者身份融入产品可能有利于刺激购买的同时，消费者是否以及如何实际消费购买的身份产品也可能发生变化。

　　有大量的研究探讨了消费者的身份如何预测和解释偏好和购买，这些研究的一个中心主题是消费者寻找和购买代表其身份方面的产品( Belk 1988 )，以下简称"身份商品"，这表明消费者身份是其购买行为中的一个关键和影响因素。虽然已经有研究考察了身份效应对产品获取和处置的影响，但缺乏研究考察购买和处置之间的过程。也就是说，一旦获得，处置之前，身份物品何时使用，何时保存?

　　二、理论框架

　　1、身份和购买决策

　　营销学和心理学中的大量文献已经证明了消费者的身份和他们的购买行为之间的联系(Forehand and Deshpande 2001; Mannetti, Pierro, and Livi 2004)。这些研究的一个稳健发现是，消费者更喜欢与他们的身份一致的产品，因为他们有助于构建和维护自己的身份(Escalas and Bettman 2005; Fournier 1998; Landon 1974)。因此，消费者寻求与自己身份一致的产品和品牌，而回避与自己身份不一致的产品和品牌(Berger and Heath 2007; Escalas and Bettman 2005; Ferraro et al. 2011; Kleine, Kleine, and Allen 1995; White and Dahl 2007)。

　　然而，购买和消费是两个独立的决策。购买决策通常涉及一个选项集中的一个选项相对于其他可用于购买的选项的评价。然而，一旦产品被消费者拥有(即,购买后)，就会转向使用决策。在使用决策过程中，消费者对现在使用产品的收益和保存产品的收益进行评估。对于非耐用品而言，这最终导致了使用商品的效用和拥有商品的效用之间的权衡。有研究表明消费者是否使用产品的决策类似于跨期选择，消费者比较选项的随时间变化的主观价值 (Loewenstein 1996, 1988)。这项研究最有力的发现之一是，消费者存在偏见，对即时回报的重视程度高于未来回报( Thaler 1981 )。

　　2. 折扣效用

　　尽管过去研究对使用决策提出了不同的解释，但从折扣效用理论(Ainslie 1975; Samuelson 1937)到现在的偏见或短视理论(Strotz 1955; Thaler 1981)，都一致认为消费者从即时消费中获得的主观价值高于他们对未来相同消费的估值。折扣效用的观点表明，消费者会更早地使用产品，而不是为了以后而保存产品，因为商品提供的价值现在被认为比以后更高。此外，越早消费一件产品也降低了库存成本(必须紧紧抓住产品)和机会成本(购买附加产品的能力限; Lewis 2004)

　　虽然折扣效用理论已经被应用于多种情形，但也有研究者发现了该理论的异象( Frederick, Loewenstein, and O’Donoghue 2002; Loewenstein 2001)。这种价值折扣规则的一个特别的例外是，当延迟一个选项产生额外价值时，消费者对后期收益(即使用推迟)的偏好增加。例如，Loewenstein(1996)的研究表明，当存在某些自身因素影响时，如对消费体验的预期，消费者对后期选项的偏好会增加。

　　综上所述，使用决策是使用和不使用之间的权衡，权衡越大，消费者越有可能推迟使用。

　　3. 身份对使用/占有价值的影响

　　使用价值，有时也被称为消费价值，被定义为使用产品或服务( Parasuraman和Grewal 2000 ;Woodruff and Gardial 1996)所获得的效用。该定义中所指的效用不仅包括来自使用的功能效用，还包括享乐、情感和社会效用。从身份角度来看，身份商品不太可能比非身份商品具有更大的功能使用价值，但身份相关性会影响使用价值的其他维度。因此，身份商品一般应比非身份商品具有更大的使用价值。

　　与使用中价值类似，占有价值也包含享乐、情感和社会效用。有了占有价值，效用产生于所有权和占有，而不是实际使用。身份性商品具有象征性和自我表达性的特质，这些特质增强了它们的意义，从而应该赋予它们比非身份性商品更大的占有价值。身份认同是所有权的根本动力，使消费者对与自我(Dittmar 1992; Pierce, Kostova, and Dirks 2003)相关的事物感受到更大的所有权。反过来，所有权被纳入消费者的延伸自我( Belk 1988 )，并随后强化了她的身份( Reed and Forehand 2016)。通过一个循环和强化的过程，身份强化了所有权，所有权了强化身份 ( Pierce et al.2003)。

　　综上所述，身份商品比非同一性商品具有更大的使用价值和占有价值，但身份对占有价值的影响应该大于其对使用价值的影响，因为身份与所有权之间存在循环过程。

　　三、研究模型

　　1.      主效应：相对于非身份商品，消费者使用身份商品的可能性更低。(身份保护效应)

　　2.      中介效应：对于身份品而言，占有价值与使用价值的差值(因此产生权衡)应该大于非身份品。价值的权衡越大，消费者越可能推迟使用。

　　3.       调节效应：身份保护效应通过( 1 )增加身份品的占有价值或( 2 )减少身份品的使用价值来加强。

　　四、实证过程

　　1.Study 1

　　研究目的：检验主效应

　　研究方法：单因素组间设计(身份产品vs.非身份产品)

　　研究结果：消费者使用身份产品的可能性会低于非身份产品

　　2.Study 2

　　研究目的：检验中介机制

　　研究方法：单因素组间设计(身份产品vs.非身份产品)

　　研究结果：占有价值和使用价值之间的差异对于身份商品来说会更大，这种价值权衡中介了主效应

　　3.Study 3

　　研究目的：通过操纵调节因素进一步证明身份保护效应(减少占有价值)

　　研究方法：2(产品:身份vs.非身份)× 2(占有价值:占有vs.不占有)组间实验设计

　　研究结果：产品的占有对于这种身份保护效应发生是必要的，没有占有，身份保护效应就会减弱

　　4.Study 4

　　研究目的：通过操纵调节因素进一步证明身份保护效应(增加占有价值)

　　研究方法：2(产品:身份vs.非身份)× 2(威胁:威胁vs.控制)组间实验设计

　　研究结果：在威胁条件下，身份商品的使用减少，身份保护效应增强

　　5.Study 5

　　研究目的：通过操纵调节因素进一步证明身份保护效应(增加使用价值)

　　研究方法：2(产品:身份vs.非身份)× 2(自我表现:高vs.低)组间实验设计

　　研究结果：如果从事自我呈现的动机较高，消费者会增加对身份商品的使用，从而减弱身份保存效应

　　6.Study 6

　　研究目的：通过操纵调节因素进一步证明身份保护效应(增加使用价值)

　　研究方法：2(产品:身份vs.非身份)× 2(自我表现:高vs.低)组间实验设计

　　研究结果：当消费者的自我表现动机较低时，消费者会减少对身份商品的使用，从而加强身份保护效应

　　五、研究结论

　　1.本文认为使用产品的决策是使用(本文称之为"使用价值")的效用和拥有产品(本文称之为"占有价值")的效用之间的权衡。对于非耐用品而言，这种价值权衡代表了一种零和博弈，因为消费者必须消费产品才能获得其使用价值，从而减少或可能消除占有价值。

　　2.借鉴跨期决策的研究，本研究提出了身份对产品使用影响的概念框架——身份保护效应。即与非身份品相比，身份品将同时具有更大的使用价值和占有价值，但身份对占有价值的影响将大于其对使用价值的影响，从而导致身份品具有更大的价值权衡。因此，相对于非身份商品，消费者一般更不可能使用非耐用的身份商品。

　　3.本研究填补了上述关注身份对产品获取影响的研究与关注身份对处置行为影响的研究之间的空白，提供了一个检查产品使用和保护的视角。

　　4.结合了关于跨时选择和身份的文献，建立了一个价值权衡框架，研究了身份对两种不同类型的价值的影响——使用价值和占有价值——并将它们之间的权衡作为产品使用的驱动因素。

　　5.为管理者提供有价值的信息，特别是考虑到在产品广告和产品个性化中的身份认同活动的增长，并提出了克服回购障碍的方法。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由王汐文、刘冰怡、翟昊淳、王玥分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第9次Seminar圆满结束。

　　文字 / 王玥

　　排版 / 王玥

　　审核 / 刘冰怡