2023年4月11日上午九点半，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第8次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由周炫怡研读文章《The Effect of Content on Zapping in TV Advertising》

　　一、研究导入

　　广告有助于建立品牌和促进销售。然而，为了有效性，广告需要曝光。广告效果低的一个主要原因是观众有意识地避免广告(Tellis 2004)，尤其是视频广告，往往需要观众在整段广告中保持注意力。当观众离开房间或回避广告时，广告商就失去了传达品牌信息的能力，投资就浪费了。因此，了解哪些因素会影响广告回避，对广告商和广播公司都是至关重要的。

　　先前的文献已经确定了几个影响广告回避的因素，包括观众特征，如人口统计学因素和以前的电视观看行为(Deng and Mela 2018;Teixeira, Picard and El Kaliouby 2014;Wilbur 2016)以及情境因素，如节目类型、广告时间长短、在广告时间内的位置(Danaher 1995;Siddarth and Chattopadhyay 1998;Van Meurs 1998)。虽然经理们对大多数因素的影响有限，但他们可以完全控制的一个因素是广告内容——传达广告信息并吸引观众的执行线索，如艺术价值、幽默、温暖或悬念。

　　已有关于广告内容的研究主要是在实验室进行的，表明在广告中提供娱乐会降低广告回避，而突出强大的品牌存在感会增加广告回避(Teixeira, Wedel, and Pieters 2010;Woltman Elpers, Wedel, and Pieters 2003)。虽然这些研究贡献了一定程度的洞察，但尚不清楚这些发现是否适用于实践。一些实地研究发现了初步证据，表明广告内容会影响自然环境中的广告回避(Siddarth and Chattopadhyay 1998; Wilbur 2016)，但没有研究哪些可概括的内容线索(即广告的信息量、创造性或幽默程度)驱动观众的回避行为，也没有解决潜在的边界条件(Becker, Wiegand, and Reinartz 2019; Chandy et al. 2001)。此外，关于内容为何会影响广告回避的研究仍然有限。因此本文研究的主要问题就是哪些内容因素驱动或减缓了观众的广告回避行为，这些影响是否取决于广告商品的类型，以及为什么内容会驱动或减缓广告回避。

　　二、理论框架

　　1. 观众广告回避行为

　　广告回避会导致观众的流失，不仅减弱了广告的效果，还限制了广告间歇中所有后续

　　广告的效果(Wilbur, Xu, and Kempe 2013)，使得广告回避成为广告业的一个主要问题(Siddarth and Chattopadhyay 1998)。在广告时段，观众可能对另一个频道的内容感到好奇，想看另一个节目，或者只是不喜欢特定的广告(Wilbur 2008)，都会主动决定不看广告(Gustafson and Siddarth 2007)。之前的研究表明，多达20%的观众会在广告时段离开

　　(Schweidel and Kent 2010)。

　　2.广告内容研究

　　广告内容对广告效果有显著影响。实验室研究考察了特定内容线索对各种心态指标的影响，如广告喜欢度、购买意图、回忆、理解和说服力(Geuens, De Pelsmacker, and Faseur 2011; Stewart and Furse 1986)。一些实地研究考察了广告内容对实际消费者行为的影响，如销售(Liaukonyte, Teixeira and Wilbur 2015)、在线搜索(Guitart and Stremersch 2021)或分享(Tellis et al. 2019)。单个内容线索的效果可能取决于特定的结果变量。信息内容对在线购买(Liaukonyte, Teixeira, and Wilbur 2015) 和品牌搜索(Chandrasekaran, Srinivasan, and Sihi 2018)有积极影响，但对线下购买(MacInnis, Rao, and Weiss 2002) 或分享(Tellis et al. 2019)没有影响，甚至有负面影响。此外，娱乐性能唤起观众的兴趣，但会对购买意图产生不利影响(Teixeira, Picard, and El Kaliouby 2014)。

　　3.广告内容与广告回避

　　广告内容对广告回避行为的影响。实验室研究可能夸大部分广告内容吸引观众注意力的效果(Woltman Elpers, Mukherjee, and Hoyer 2004)，且主要集中在少数内容线索上，样本量有限。实地研究使用机器学习技术来分析广告中不同物体(如婴儿、宠物、手机)或特征(如中性面部表情、场景过渡次数)对回避的影响(McGranaghan, Liaukonyte, and Wilbur 2022)。然而，他们关注的不是可概括和可解释的广告内容(广告是如何展示的)。

　　三、实证过程

　　1.Study 1

　　研究目的：

　　检验广告内容对广告回避的主效应和调节作用。

　　实验数据：

　　2016年德国好声音的多源数据集，来自2517个人的395175条观察结果，涵盖76个广告时段，1315个广告点，代表308个品牌的571个独特广告。

　　研究模型：

　　一个具有类别、品牌和个人固定效应的二进制logit模型。

　　研究结论：

　　(1)六个广告内容因素可能沿着两条路线影响观众：认知路线和情感路线。

　　(2)沿着认知路线，高信息性、强品牌存在感和早期品牌时机增加广告回避;沿着情感路线，高创造力减少广告回避。

　　 (3)在认知路径上，信息性对体验型商品更不利，强烈的品牌存在感对具有享乐消费目的的商品更不利;在情感路线上，积极情绪和幽默的影响，如果不考虑类别偶然性，就不会被注意到。

　　2.Study 2

　　研究目的：

　　探究中介机制，哪些心理反应会被内容线索所唤起，进而影响观众的广告回避行为。

　　实验数据：

　　来自研究1的数据子集;一项消费者调查测量11种心理反应。

　　研究模型：

　　将两个心理反应因素(即享受和刺激)作为额外的自变量，扩展研究1的模型。

　　研究结论：

　　相对于由快乐、娱乐、感动、兴趣和喜欢所驱动的享受，由感觉被冒犯、夸张、烦恼、怀疑、感觉不知所措和(尽管是消极的)感知有用性所决定的愤怒，成为普遍的中介机制。

　　四、研究结论

　　在这篇文章中，作者从认知和情感两个维度将内容因素分类，并归纳出这些因素如何驱动或减缓广告的规避行为。其中，通过认知影响用户的内容因素有信息量、品牌展示、品牌的时机，通过情感影响用户的内容因素有积极情绪性、创造力、幽默。通过实验作者发现，在通过认知路径影响的内容因素中，信息量可以增加广告回避，通过唤起反映恼怒的心理反应，如烦恼或感觉不堪重负来驱动回避;品牌展示可以增加换台概率，特别是对具有享乐消费目的的产品类别;品牌的时机可以通过唤起反映刺激的心理反应来驱动广告回避。在通过情感路径影响的内容因素中，积极情绪性可以减少对具有功利消费目的的产品的广告回避，但对具有享乐消费目的的产品的影响较小;创造力可以减少换台，特别是体验商品;幽默可以减少对搜索商品和具有享乐消费目的的产品的广告回避，但对体验商品和具有功利消费目的的产品的影响较小。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由李彦霓、张蓓、向潇潼分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第8次Seminar圆满结束。

　　文字/董林岸

　　排版/董林岸

　　审核/刘冰怡