2023年4月4日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第7次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由翟昊淳研读文章《Consumers as Naive Physicists: How Visual Entropy Cues Shift Temporal Focus and Influence Product Evaluations》。

　　一、研究概述

　　营销人员经常使用图片来推广他们的产品。例如，厨房工具的广告可能会将工具与各种食材一起显示，或者书店的广告可能会展示商店内部的图片。这些图像的一个潜在的视觉特征是其内容中的“熵”或无序程度。基于物理学的基本原理，即熵只能随着时间的推移而增加，本研究研究了熵如何影响消费者的判断和决定。

　　在两项试点研究和五项实验中，我们发现，虽然高熵图像将消费者的时间焦点转移到过去，但低熵图像则将其时间焦点转移到未来。这些熵引起的时间焦点变化会影响消费者的决策。具体而言，与“拟合流畅性”的概念一致，我们发现，当消费者与过去相关的(例如，复古)产品伴有高熵图像时，消费者对它们进行更有利的评价，而当它们伴随着低熵图像时，消费者对未来相关(例如，未来主义)产品的评价更有利。我们讨论了研究结果在理论和管理方面的意义。

　　二、理论框架

　　1、熵的物理学 (Naive Physics of Entropy)

　　根据热力学第二定律——熵只会随时间增加。在日常事件中经常可以观察到，例如，当一个鸡蛋从厨房的台面上滚落到地板上时，它从低熵状态(未破碎)过渡到高熵状态(溅到地上)。本研究认为消费者已经通过生活经验了解掌握了，熵会随着时间的推移而增加。

　　2、熵的推断

　　人们利用熵的线索来进行时间推断——把熵的增加作为时间的推移的标志。这一推断对于熵值变化不可逆转的情况(比如破碎的鸡蛋或一块碎裂的饼干，它们无法被撤销)和可逆的熵(比如乱七八糟的桌子或散落的盘子，这些都是可以被还原的)都存在。研究认为熵和时间之间的联系是“过度学习”的 (Logan 1988)——也就是说，该过程是自动的 (Bargh 1996) 或内隐的(Lewicki 1986)

　　3、熵与时间焦点 (Temporal Focus)

　　大量的心理学研究表明，人们是天真的科学家(Clary和Tesser 1983;Kuhn 1989;Simon和Newell 1971)，他们会自发地对遇到的事件产生假设或归因(Nisbett和Wilson 1977)。本研究预测观看高熵的图像会将时间焦点转移到过去，因为较高的熵水平与时间上较晚发生的事件有关。因此，人们会自发地从过去寻找 “为什么 ”问题的答案。例如，一个人看到一张杂乱无章(即高熵)的桌子，可能会考虑过去可能导致桌子变得杂乱无章的事件。相反，低熵图像会将时间焦点转向未来，因为较低的熵水平与时间上较早发生的事件有关。因此，人们会自发地将目光投向未来。例如，一个人在观看一张整洁(即低熵)的桌子时，可能会通过对未来的考虑来理解该图像，如 "桌子上的物品将如何被使用?”

　　H1a：观看高熵图像会导致人们的时间焦点自发地转移到过去，而观看低熵图像会导致人们的时间焦点自发地转移到未来。

　　H1b：对于可逆和不可逆熵的图像，假设1a都将被支持。

　　替代性解释

　　感知到的无序引发了时间相关以外的关联，这些关联(而不是熵)引起了时间焦点的转移。两个替代解释值得考虑：情绪效价和新旧程度。

　　H2a：即使在控制了情绪效价的关联影响之后， ，假设1a仍能得到验证。

　　H2b：即使在控制了新旧/使用程度感知的关联之后，假设1a仍能得到验证。

　　4、熵与产品评价

　　熵引起的时间焦点的转移会影响对 “时间相关产品 ”的评价与选择。具体来说，与过去相关的产品(如古董家具)在与高熵图像(如一张破碎玻璃的照片)一起呈现时，会得到更积极的评价，而与未来相关的产品(如现代家具)在与低熵图像(如一张纯净玻璃的照片)一起呈现时，会得到更积极的评价。

　　5、时间拟合流畅性

　　指由产品引起的时间关联(例如，它看起来有多复古或多未来)和由产品所处的环境引起的时间关联(例如，由高熵与低熵线索引发的时间焦点的转变)之间的一致性(Graf 2018)。较高的时间拟合流畅性将导致更积极的评价，过去的研究表明，更容易处理的刺激物会得到更积极的评价 (Novemsky et al. 2007; Reber, Schwarz, and Winkielman 2004; Zajonc 1968; see Schwarz 2004 for a review)。提高拟合流畅性指增加由刺激物(如产品)产生的联想和由刺激物所处的环境(如视觉背景)产生的联想之间的重叠程度。

　　H3a：高熵图像将引起对过去（VS未来）相关产品更高的评价，而低熵图像将导致对未来（VS过去）相关产品更有利的评价。

　　H3b：时间焦点是熵对时间相关产品评价影响的中介机制。

　　三、研究模型

　　四、实证过程

　　1.Pilot Study1

　　研究目的：测试熵增是否引起个体对时间前进的感知

　　研究设计：2(熵：高VS低)*2(逆转：可逆VS不可逆)组间实验

　　实验流程：共提供九对图像，包括一对不可逆的熵(完好的冰块与融化的冰块)，六对可逆的熵和两对 "合成 "熵的例子——以物理世界中不存在的刺激物为特征的图像(例如抽象艺术、线条图)。看完每对图片后，被试需要指出哪一个图片是先发生的。

　　研究结论：结果与预期一致，关于熵的时间相关性的直觉存在，但仅限于物理世界中存在的刺激。

　　2.Pilot Study2

　　研究目的：测试高熵和低熵图像在不同的时间方向上引发意义构建

　　研究设计：单因素(熵：高VS低)组间实验

　　实验流程：参与者被随机地暴露在一张高熵或低熵的办公桌图像下。在观看图片后，参与者立即用从1("完全没有")到9("非常有")的李克特式量表表示他们对了解过去("以前发生了什么，在拍摄图片之前")、现在("现场发生了什么，在拍摄图片的时候")和未来("接下来会发生什么，在拍摄图片之后")的兴趣。

　　研究结论：结果与预期一致。高熵图片(vs.低熵图片)更能激发人们对过去的兴趣;低熵图片(vs.高熵图片)能够更加激发人们对未来的兴趣。对于高熵图片而言，人们对过去的兴趣高于对未来的兴趣;对于低熵图片而言，人们对未来的兴趣高于对过去的兴趣。对于现在的兴趣没有显著差异。

　　3.Study 1

　　研究目的：探究图像熵是否会引起时间焦点的转移

　　研究设计：2(熵：高VS低)*2(逆转：可逆VS不可逆)组间实验

　　实验流程：首先向264名被试展示图片(凌乱的会议桌和破碎的锤子 vs. 整齐的会议桌和完好的锤子)，让被试写下他们在看照片时最初想到的几个想法，随后，被试需要指出图像是否唤起了对过去(“以前可能发生的事情”)，现在(“现在在图片中出现的是什么”)，还是未来(“接下来会发生什么”)的想法。最后，被试回答对图片的喜爱程度(7点量表，1表示一点儿也不喜欢，7表示非常喜欢)，以及情绪(7点量表，1表示消极情绪，7表示积极情绪)。

　　研究结论：支持假设H1a：观看高熵(相对于低熵)的图像会引起对过去的关注，而不是对未来的关注;支持假设H1b和H2a：对可逆和不可逆熵线索的响应中，时间焦点的转移都存在，并且不能用效价来解释。

　　4.Study 2

　　研究目的：探究图像熵线索影响时间焦点的内在机制

　　研究设计：单因素(熵：高VS低)组间实验

　　实验流程：132名参与者被随机分配观看一张崭新的20美元钞票(低熵)或一张有褶皱的20美元钞票(高熵)，然后被要求使用与前测相同的量表自我报告他们的时间焦点和感知无序性、感知新旧程度和受欢迎程度。

　　研究结论：支持H1a：高熵引发过去时间焦点，低熵引发未来时间焦点;支持H2a、H2b：熵的感知无序导致了时间焦点的转移，排除了两种替代性解释。

　　5.Study 3

　　研究目的：探究熵引起的时间焦点转移能否改变对时间相关产品的评价

　　研究设计：2(熵：高VS低)*2(产品时间：过去相关VS未来相关)组间实验

　　实验流程：164名参与者首先被介绍YUMI品牌--该品牌被描述为 "传统 "品牌(过去相关条件)或 "现代 "品牌(未来相关条件)的厨房工具。参与者只看到高熵或低熵的图像，并自我报告他们的时间焦点。在报告了时间焦点后，参与者再次看到完整的广告，并被要求对他们对广告的喜欢程度进行评分，评分范围从1("完全不喜欢")到9("非常喜欢")。

　　研究结论：H1a、H3a、H3b得到支持

　　6.Study 4

　　研究目的：探究熵对真实产品选择的影响

　　研究设计：单因素(熵：高VS低)组间实验

　　实验流程：作者从大学招募291位被试，告知被试来参加一个实验。在被试等待区域展示6张图片，并鼓励被试在等待时间浏览展示图片。实验共进行了6天，6张图片在高熵和低熵中平衡切换。进入实验室后，向被试展示两种宣传贴纸(复古的VS.现代的)，让被试保存其中一份自己喜欢的贴纸。随后参与者被要求指出(对于每张图片)他们的时间焦点和他们喜欢每张图片的程度(从1="完全没有 "到7="很大程度")以及他们在观察图片时经历积极和消极情绪的程度(从1="消极的 "到7="积极的")。最后，参与者被展示了两个贴纸选项的图像，并被要求指出每个贴纸与过去和未来的关联程度。

　　研究结论：环境中的熵线索的影响可以从广告评价扩展到实际的产品选择。相较于低熵情境而言，被试处于高熵情境下，会选择更多的“与过去相关的贴纸”，此结果支持了假设3a。

　　7.Study 5

　　研究目的：进一步探究熵与时间相关产品的交互作用

　　研究设计：单因素(时间相关产品：过去VS未来相关)组间实验

　　实验流程：314名被试被告知他们需要评价音乐学院毕业生的音乐作品。在与过去(vs.未来)相关情境中，告知被试“在毕业设计中，学生们被要求创作一首受过去(vs.未来)启发的歌曲”。分配到每种情境下的被试，被告知有两首不同的歌曲，让被试选择其中一首自己想听的歌曲进行评价。这两首歌曲内容一致，只是封面展示不同：一首用高熵(混乱的字符串)展示，另一首用低熵(有序的字符串)展示。随后，被试需要回答对歌曲的喜爱程度、对封面设计“简单且简洁”的感知。

　　研究结论：与假设3a一致，当产品与过去(与未来)相关联时，由高熵(相对于低熵)图像代表的产品版本的选择比例更高，并排除了“风格匹配”的替代解释。

　　五、研究结论

　　1.高熵或低熵的图像可以转移时间焦点

　　观看一张高熵的图像会将时间焦点转向过去 (例如，以前可能发生的事情)，而观看一张低熵的图像会将时间焦点转向未来 (例如，接下来可能发生的事情)。

　　2.熵影响对时间相关产品的评价，时间焦点是中介

　　与拟合流畅性的概念一致 (Graf, Mayer, and Landwehr 2018)，高熵图像会提高对过去相关产品 (如古董家具、古着品)的评价，低熵图像会提高对未来相关产品 (如现代化商品)的评价。

       至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄睿、谢晓东、陈雷分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第7次Seminar圆满结束。

　　文字/肖强

　　排版/肖强

　　审核/刘冰怡